O Nitty-Gritty Processo de Mudança do Logotipo de uma Marca de Moda

Ainda não se passaram três meses desde Coach Inc., o proprietário e operador de marcas de luxo acessível como Kate Spade Nova York, Stuart Weitzman e claro, Treinador, renomeou-se "Tapestry Inc." Mas a empresa enterrou rapidamente a Coach Inc. de sua sinalização, cartões de visita e comunicados de imprensa, substituindo-a pela amigável fonte serif e paleta amarelo canário da Tapestry. A tapeçaria, talvez, tenha pernas para se tornar o primeiro grande conglomerado da moda americano. Coach Inc., por qualquer motivo, não o fez.

A súbita metamorfose da Coach Inc. em Tapestry estava entre as mais ambiciosas rebrands de moda de 2017, mas não estava sozinha. Após a contratação do diretor criativo que já partiu Jonathan Saunders, Diane von Furstenberg, a empresa, revelou um novo logotipo da moda Janeiro passado. Calvin Klein também à frente de Raf Simonsa muito esperada estreia de fevereiro. Então houve

Balenciaga, que reformulou seu próprio logotipo para o desfile da Paris Fashion Week neste outono.

Quando uma empresa, na moda ou não, quer reinventar algo sobre seu negócio, uma mudança de logotipo é um lugar natural para se virar. Afinal, é o logotipo que mais explicitamente estimula a lealdade à marca, que representa o produto, que cria aspiração. Mas de forma alguma mudá-lo é um processo fácil.

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É por isso que, historicamente falando, as marcas de moda não tocam em seus logotipos, mesmo durante as maiores convulsões internas. Justin Peters, Diretor Executivo de Criação da Carbone Smolan Agency (que supervisionou a reformulação da marca Tapestry), me disse que até recentemente, as organizações no varejo e no nível de produto aplicariam, em vez disso, quaisquer alterações de marca diretamente na linha de produtos. “Tradicionalmente, [o logotipo] era apenas uma ideia do designer”, diz Peters. "Os logotipos da moda geralmente são o nome do designer, a cidade de origem, um monograma. E isso não mudou. “Mas, à medida que os consumidores continuam a esperar mais transparência (e as marcas continuam a atender a essas expectativas), isso precisava mudar. "O pensamento por trás das linhas está se tornando mais importante", diz Peters. "As pessoas querem acreditar que há uma razão para mudanças de gosto e estilo, e que não é apenas por capricho de uma pessoa."

Mas o que faz uma marca querer fazer essa mudança em primeiro lugar? Muitas vezes, é para sinalizar uma mudança e geralmente para melhor, diz Armin Vit, editor, escritor e cofundador do site editorial de identidade de marca Sob consideração. “A mudança do logotipo é uma indicação pública para os consumidores de que algo está diferente e que eles devem prestar atenção”, diz Vit. "Então, quando há um novo diretor de criação com uma nova visão para os produtos, uma maneira 'fácil' de comunicar isso é com uma mudança de logotipo que, felizmente, estimula as vendas e a mídia interesse. "Outras vezes, uma marca pode mudar seu logotipo para envolver um público totalmente novo, um de maior renda e que reflita uma mudança de nível superior em sua linha de produtos, ou o oposto.

No entanto, de acordo com o ponto de vista de Peters, os consumidores mais leais de uma marca precisam entender que, apesar de seu novo emblema, a marca ainda é a mesma; no caso de Tapesty, ainda é a mesma empresa que está por trás da impressão "C" da Coach, mas com ambições visivelmente mais elevadas.

“Se isso mudar e não houver uma boa história por trás disso, um bom motivo, os consumidores ficarão muito preocupados”, diz Peters. “Porque essas marcas de moda fazem parte da sua identidade. É parte das coisas que definem quem eles são, assim como a música, as preferências na literatura ou na arte. Quando isso muda, é quase como se alguém pegasse um pedaço do seu DNA sem permissão. Pode ser muito emocional. "

A emoção é boa - até certo ponto - e, portanto, evoca qualquer tipo de resposta dos consumidores, positiva ou negativa. "Mesmo quando logotipos antigos são considerados ruins e substituídos por algo considerado bom ou melhor, eles ainda surgem porque algo a que estão acostumados foi tirado deles sem consideração por seus sentimentos ", diz Vit. Antes da mídia social, os consumidores nutriam essa frustração internamente, mas agora você vê o aumento; para provas, olhe para os comentários do post da Balenciaga no Instagram anunciando seu novo logotipo.

É uma vantagem para as marcas de moda manter as mudanças mínimas, mesmo que seja apenas para reduzir a surpresa dos consumidores. Edward Russell, professor associado do departamento de publicidade da Escola Newhouse da Syracuse University, explica que como resultado, a maioria das marcas faz atualizações sutis que modernizam o visual, já que os gostos de design estão mudando constantemente. “Se eu olhar para a evolução do logotipo da Calvin Klein, ele fica cada vez mais moderno, mas as mudanças são sutis”, diz Russell. "Se eu não estivesse prestando atenção na marca, provavelmente nem notaria. Se eu sou um fã da marca, eles não querem mudá-la tanto a ponto de não parecer familiar para seu público-alvo público. "Apesar das mudanças de logotipo serem frequentemente empregadas para atrair novas bases de consumidores, a lealdade à marca existente é crucial.

Russell descreve uma reformulação da marca Tampax da qual ele já fez parte, na qual sua equipe foi encarregada de trazer a empresa de cuidados femininos, que teve suas raízes na década de 1970, para o atual milênio. Ele observa que, embora o logotipo modernizado e os designs das embalagens tenham sido bem recebidos pelos consumidores mais leais do Tampax, esses mesmos consumidores não reconheceram fisicamente a embalagem na prateleira. A empresa perdeu 40% de suas vendas, diz ele, simplesmente porque as mulheres não conseguiam encontrar sua marca mais amada. Isso não é diferente de qualquer outra marca de moda, beleza ou varejo que depende menos do marketing de mídia social prolongado e mais de uma experiência de compra instantânea.

No caso de Russell, ele estima que a mudança do logotipo poderia ter custado US $ 400 milhões ao Tampax se tivesse sido lançada nacionalmente. Mas isso não aconteceu. Peters diz que o processo de rebranding é configurado para minimizar perdas potenciais, financeiras ou não. “Se você fizer uma mudança que pode não ser bem recebida, não muito depois disso, você pode fazer outro pivô e usar o que aprendeu com aquele turno anterior para informar o próximo”, diz Peters. "Você pode continuar iterando e se movendo com seu público. Acho que hoje, esse impulso evita que você tenha que investir muito em qualquer ponto dessa jornada. As pessoas perdoam muito rapidamente. "

A reformulação do Tampax de Russell - ou o projeto de tapeçaria de Peters, nesse caso - começou como a maioria das reformulações de marca: com um imperativo de negócios. "O que estamos tentando realizar, de uma perspectiva de negócios?" pergunta Peters. "Então, isso significaria, meu público está mudando? Os desejos ou o que é importante para esse público estão mudando? O cenário de negócios está mudando? Estamos respondendo à mudança ou estamos realmente criando um novo espaço na paisagem? "Essas auditorias envolvem uma enorme número de stakeholders, mais especialmente os diretores criativos da marca, que atuam como a parte voltada para o futuro da marca. Se não for uma empresa privada, há também o conselho de administração, bem como formadores de opinião e influenciadores que as empresas podem querer envolver. "Essa pesquisa, essa construção de consenso, é crítica", diz Peters.

Na hora de desenhar o novo logo, é fundamental que a marca deixe o produto - no caso da moda, roupas e acessórios - falar por si. “Na moda, você notará que os logotipos geralmente são bastante clássicos”, diz Peters. "Eles não estão tentando ser muito expressivos por conta própria, porque o que está por trás deles, o que somos na verdade a venda, é a parte expressiva da marca. "Nenhuma marca quer que seu rótulo físico ofusque o produtos.

Enquanto isso, o tamanho da equipe encarregada do redesenho pode variar de duas pessoas para uma marca menor a 15 para outras muito maiores; no caso deste último, esses projetos podem levar até "seis meses, um ano", de acordo com Peters. "Uma mudança de logotipo geralmente requer um investimento de capital de pequenas coisas como cartões de visita a coisas grandes como mudar a sinalização, possivelmente em centenas de locais", diz Vit. "Um lançamento feito da maneira certa significa que centenas de pontos de contato onde o logotipo aparece física e digitalmente tem que estar todos alinhados e prontos para ir para que um dia a empresa possa virar o interruptor e dizer, 'Ta-da!' "

Vit menciona que implementações ruins acontecem o tempo todo, geralmente quando uma empresa atualiza seu logotipo de forma inconsistente, como em seus canais de mídia social, mas não em seu site, ou nem mesmo fazer qualquer tipo de anúncio público. “E isso não é apenas descuidado, mas pode realmente ser muito confuso e prejudicar a relação entre a marca e o consumidor”, diz Vit.

Executar um roll-out corretamente, como acontece com a maioria das coisas, é um investimento, como alguns dos diretores de arte e designers mais poderosos - incluindo Jonny Lu e Peter Saville, que estavam por trás da reformulação da marca DVF e Calvin Klein, respectivamente - pode custar um bom dinheiro. Mas, novamente, como a maioria das coisas, Você paga pelo que tem. "Embora você possa obviamente obter bons resultados com designers independentes que cobram muito menos, há uma espécie de garantia com os grandes e prestigiosos firmas que o trabalho será bom e que terão mão de obra e mão de obra feminina para facilitar o processo e atender as necessidades do cliente. Você está pagando por experiência, profissionalismo e talento, e há uma razão pela qual empresas de prestígio dizem prestígio - então, sim, se você puder pagar, vale a pena. "Por outro lado, porém:" Carolyn Davis, uma estudante de design gráfico na Portland State University, recebeu US $ 35 por a Nike swoosh em 1971 ", diz Russell. "Isso funcionou muito bem."

Balenciaga, no entanto, eliminou totalmente esse dilema ao conceber seu novo logotipo - inspirado no atual diretor artístico Demna Gvasaliaafeto de pelo transporte público - interno. Quando a Balenciaga a estreou, há três meses, a Gvasalia já estava na marca parisiense há pelo menos um ano e meio. Quando se espera que um diretor de criação recém-contratado deixe sua própria marca nos códigos da casa, por que adiar uma mudança de logotipo por tantas temporadas?

Peters diz que a personalidade por trás do diretor de criação pode ser muito forte, então é benéfico ver onde essa pessoa está guiando a direção da marca antes de colocar um emblema nela. “Às vezes, a melhor mudança é nenhuma mudança ou, se a mudança está iminente, ter uma transição lenta em camadas”, diz Vit. "Faça o consumidor se acostumar com a ideia de que há um novo xerife na cidade e, uma vez que isso aconteça, haverá uma oportunidade de introduzir mais mudanças de uma forma que seja menos chocante."

Os logotipos que tendem mais frequentemente nos últimos tempos não podiam, como conceito, ser mais avessos ao choque e pavor. Os títulos relançados de Calvin Klein e DVF adotam um tipo de letra totalmente preto. O de Balenciaga também ficou mais compacto. "Ele precisa funcionar na tela de um telefone", diz Russell, acrescentando que os logotipos de hoje também devem ter altura suficiente em um espaço quadrado. "Isso é mais difícil do que provavelmente parece." Mas Vit acrescenta que o desfile sem serifa tem suas desvantagens. “Posso entender que se trata de tornar o produto o herói e não o logotipo, mas todos os logotipos e identidades estão lentamente se parecendo”, diz ele.

Curiosamente, Vit observa que, fora da moda, em setores mais voltados para empresas e consumidores, eles estão usando um muito de cor. “Tipo, todo mundo quer usar todas as cores, o que é divertido um pouco, mas depois é difícil saber quem é o dono de qual cor”, diz Vit.

Nessa nota, temos alguns excelente notícias: Podemos sugerir esse matiz pouco conhecido, rosa milenar?

Foto da página inicial: Detalhe de uma jaqueta Calvin Klein - com o logotipo da Calvin Klein recém-reformado - fotografada durante a Semana da Moda de Milão. Foto: Claudio Lavenia / Getty Images

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