Por favor, não chame J-Beauty de 'a nova K-Beauty'

Como editora de beleza, uma das perguntas mais comuns que ouço profissionalmente - de marcas, executivos, consultores e praticamente qualquer pessoa no indústria - é "qual é a próxima Coreia?" Por exemplo, que país vai revolucionar o mundo da beleza da maneira que o BB cremes e mascaras uma vez fez?

Algumas notícias postularam que o mercado japonês, também conhecido como J-Beauty, é o herdeiro do K-Beauty trono. Mas especialistas que estão totalmente imersos no cenário de beleza japonês se ressentem com essa correlação. "Em comparação com a beleza coreana, que é conhecida por suas embalagens divertidas e fórmulas e cores do momento, J-Beauty está centrada em fabricação de qualidade, opulência discreta e ciência e tecnologia inovadoras ", explica Frances Grant, vice-presidente sênior da marketing para Shiseido Cosmetics America.

E ao contrário de K-Beauty, que parecia aparecer quase do nada para muitos de nós no Ocidente, Japão tem uma posição firme no mercado dos EUA há décadas. Muitos produtos de beleza populares - óleos de limpeza, cosméticos para correção de cores, essências, fibras

mascaras - tudo pode ser rastreado até o Japão.

Deixando de lado as comparações coreanas, há claramente uma espécie de renascimento acontecendo em torno de J-Beauty. Maquiador Troy Surratt, que trabalha com laboratórios japoneses para criar seu Surratt linha de beleza, sente que parte disso pode ser atribuído ao atual clima social e cultural. "Embora muitos dos produtos coreanos sejam caprichosos e atraentes em sua ousadia e brincadeira, eu acho que globalmente estamos assumindo um tom mais sério - as pessoas estão procurando por substância e integridade ", ele explica.

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"Existem produtos de certos países que são considerados os melhores da classe: carros alemães, sapatos italianos, bolsas francesas, relógios suíços - e cosméticos japoneses", diz Surratt. "Eu realmente acredito que os cuidados com a pele e cosméticos japoneses são os melhores, e esse foi meu catalisador, meu desejo de fazer todos meus produtos lá. "Na verdade, é tão conceituado que muitos profissionais viajam ao país com frequência para estudar mercado. "Dentro da indústria da beleza, executivos dos EUA e da Europa sempre fizeram uma peregrinação ao Japão para ver o que está acontecendo", disse Vicky Tsai, fundadora da marca de cuidados com a pele Tatcha. "A escola de pensamento é que o Japão está sempre um a três anos à frente do mundo ocidental em inovação tanto em cores quanto em cuidados com a pele. É um 'segredo' da indústria há muito guardado que o Japão é onde ir em busca de inovação. "

A beleza japonesa, especialmente os cuidados com a pele, sempre se concentrou em métodos e tradições consagrados pelo tempo. “Na cultura japonesa, o ritual da beleza tem séculos de existência”, diz Surratt. "Quando pensamos sobre as formas de arte do Kabuki e da gueixa, há uma longa história de adornos e rituais tanto no cuidado da pele quanto na aplicação de maquiagem." 

Marcas como a Tatcha olham para essa história para informar seus produtos modernos, usando tradicionais indígenas ingredientes como chá verde, óleo de camélia e arroz para criar minimalistas - mas ainda sofisticados - fórmulas. “As fórmulas são muito reduzidas e quando você trabalha com tão poucas peças, a qualidade e a precisão são primordiais”, diz Tsai. "É como o sushi: apenas alguns ingredientes podem ser realmente bonitos se bem feitos."

Mas estar mergulhado na tradição não impede que J-Beauty também seja movida pela inovação. Pelo contrário: as marcas japonesas estão na vanguarda dos avanços tecnológicos no espaço da beleza. Veja, por exemplo, a marca de cuidados com a pele Adsorb. Anteriormente disponível apenas em consultórios médicos japoneses, o novo para os EUA. A marca usa tecnologia de anticorpos para preservar a produção de ceramida e retardar o processo de envelhecimento. O co-fundador Genshi Shigekawa explica que a marca usou alguma ciência bastante avançada para criar a linha, contando com a pesquisa de um professor da Universidade de Kyoto.

Em vez de tomar anticorpos de pequenos animais como coelhos (que posteriormente matam as pobres criaturas), eles os extraem da gema de um ovo de avestruz. De acordo com Shigekawa, eles podem extrair até 800 anticorpos de um ovo, salvando posteriormente 800 coelhos. Sem falar que também diminui o preço. “Podemos reduzir o custo dos anticorpos - eles geralmente custam US $ 3,4 milhões por grama, muito caros para os produtos para a pele”, diz ele. É por isso que, ele observa, geralmente são reservados para laboratórios médicos e tratamentos especiais. "Por meio do método de extração de ovo de avestruz, podemos reduzir o preço para cerca de US $ 3.000 por grama."

A Shiseido, uma das marcas japonesas mais conhecidas globalmente, também busca outras ciências para informar seus produtos. “Em 2018, foi introduzida a linha Essential Energy, que apresenta [tecnologia] inspirada na neurociência para regenerar a pele”, observa Grant.

É a combinação da ciência voltada para o futuro e o amor do Japão por sua herança cultural, diz Surratt, que torna os produtos os melhores da classe. “Eles têm uma grande reverência por fazer as coisas à moda antiga, mas também têm uma filosofia de que as coisas sempre podem ser um pouco melhores”, observa ele. "Eles olham para o futuro em busca de inspiração para progredir e seguir em frente."

Ao contrário da Coreia, onde os produtos podem ser produzidos no minuto em que uma tendência começa a decolar, a J-Beauty está muito mais interessada em refinamento cuidadoso e longevidade. “A beleza não é considerada descartável no Japão - tudo é cuidadosamente pensado para criar produtos atemporais, eficazes e luxuosos”, explica Grant. Tsai acrescenta: "Embora o Japão seja visto globalmente como líder em inovação tanto em cuidados com a pele quanto em cores, eles não são movidos por tendências". Ela continua, "Os clientes japoneses são muito sofisticados - eles estudam os ingredientes, entendem como a pele funciona e pedem muito perguntas. Você não vê itens da moda funcionando com o público japonês. "

Uma das coisas que mais impressionaram Surratt nas marcas japonesas foi sua integridade absoluta em relação às declarações de produtos. “Os japoneses são uma cultura tão honrada que, se estão fazendo uma afirmação sobre cuidados com a pele, eles têm pesquisas para apoiá-la”, diz ele. "Eles nunca fariam uma reclamação que fosse desonesta ou muito arrogante." Essa honestidade é algo que acabamos de ver se consolidando no Ocidente, embora não exatamente no mesmo padrão. Basta olhar para marcas como Beauty Pie e The Ordinary, que oferecem transparência total sobre preços e produtos. 'Estamos passando da moda rápida e beleza rápida para integridade e substância ", diz Surratt.

Também é evidente que J-Beauty pode servir como um ponto de entrada para muitos consumidores globais no mercado de beleza asiático. "Enquanto o movimento J-Beauty está sem dúvida em ascensão, o Japão sempre influenciou o mundo globalmente em termos de beleza, moda, arquitetura, comida, arte e muito mais", diz Grant. Com as Olimpíadas de 2020 sendo realizadas em Tóquio e designers japoneses como Rei Kawakubo sendo homenageados no Met, espere ver ainda mais um foco em tudo o que o Japão. "Meu coração dispara quando ouço que as pessoas estão interessadas na abordagem japonesa da beleza", afirma Tsai. "Na minha experiência, é uma abordagem tão evoluída que é ao mesmo tempo elegante e eficaz, e todos merecem isso."

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