Uma banca de jornal da revista L.A. Foto: Anna Bryukhanova / iStock by Getty Images
Como uma revista de moda, como você monetiza sua influência sobre os hábitos de compra dos leitores sem sacrificar a integridade editorial - ou ficando perdido no espaço lotado de e-commerce? No 17º Anuário de Iniciativas em Arte e Cultura Conferência de Moda + Design no sábado, editores de Bazar do harpista, Glamour, No estilo e Editorialista discutiram como suas revistas unem conteúdo e comércio. Uma coisa que apareceu repetidamente? A influência das mídias sociais.
Quando questionados sobre por que as revistas deveriam se preocupar em facilitar as vendas, Glamour A diretora digital Anne Sachs disse: "Nosso consumidor espera isso de nós, principalmente em plataformas sociais. Temos pouco mais de 12 milhões de seguidores em várias plataformas sociais e muitas das perguntas que eles fazem nos comentários que postam são: 'Onde consigo isso que você acabou de compartilhar? ' E a expectativa é que haja uma resposta imediata a essa pergunta. "Os leitores perguntam e a Glamour.com responde - com links afiliados para ganhar uma porcentagem sobre as vendas do site unidades.
O mesmo acontece com os comentadores e seguidores exigem clareza sobre se estão vendo conteúdo editorial ou patrocinado, argumentou Ariel Foxman, diretor editorial de No estilo e People StyleWatch. "Porque há muito mais transparência e há muito mais envolvimento do público com comentários e compartilhamento, você tem um mercado muito mais democrático", disse ele. “Eu acho que coloca mais pressão sobre os editores e varejistas para fazer a coisa certa e marcar o que você está vendo agora. É ilegal apresentar algo que não seja editorial como editorial - realmente ilegal hoje - porque é tão fácil porque pode ser confuso para os consumidores, e os consumidores sempre reclamaram disso. "
E se as marcas de mídia passarem a publicidade nativa como conteúdo editorial, correm o risco de perder seu leitores - e, portanto, seus anunciantes - à medida que os consumidores se tornam mais sábios para esse tipo de negócio práticas. Mas isso não significa que os anunciantes não obtenham algum consideração preferencial. "Qualquer pessoa experiente o suficiente para entender um modelo de negócios em torno de qualquer tipo de conteúdo sabe que existem anunciantes", disse Foxman. "O que [os anunciantes] compraram, no mínimo, é nosso interesse em seu interesse por nosso público, então viemos olhe para o seu produto e se faz sentido dentro do nosso mix, faz sentido, mas temos que amá-lo editorialmente. E os anunciantes sabem, no final do dia, que se não tiverem um produto como No estilo com uma relação de confiança com seu público, não há realmente nada para anunciar. Seria uma concha. "
Caitlin Weiskopf, diretora executiva da Bazar do harpistabraço de comércio eletrônico da, ShopBazaar, ecoou os pensamentos de Foxman, usando uma propagação de St. John em uma edição recente como exemplo. "St. John, vamos ser honestos, não vai ter um artigo de página inteira em Bazar sem pagar ", disse ela. Mas, ao confiar aos editores a tarefa de ditar como o editorial será exibido e apresentado, "ele se torna um jogo de conteúdo de marca em oposição a apenas uma campanha". Ela disse Bazar do harpista não cria conteúdo nativo para cada marca que se aproxima do brilhante, "apenas que as marcas que sentimos que funcionará, que nossos leitores responderão e que verão o ROI em seus investimento."
Além de dar às marcas o Bazar Com tratamento editorial, o ShopBazaar também trabalha com varejistas para vender produtos aos leitores - o que gera mais receita para a revista do que links afiliados. Tem parceria direta com marcas como Michael Kors e Chloé, mas mais de 50 por cento do produto do ShopBazaar é fornecido pela Shoescribe e The Corner - dois varejistas eletrônicos de propriedade de Grupo Yoox Net-a-Porter (que anunciado semana passada em breve fechará os dois sites). "Vamos trabalhar com eles durante a primavera e a redução e ver onde a estrada nos leva", disse Weiskopf. "[Bazar do harpista Editor chefe] Glenda [Bailey] e [Yoox Net-a-Porter Group CEO] Federico [Marchetti] estão próximos e estamos falando sobre o futuro. "
Dentre as publicações representadas no painel, apenas a Editorialista tem seu próprio inventário. "Essa foi uma decisão muito consciente por algumas razões", disse o cofundador Kate Davidson Hudson. Além de querer controlar a qualidade do processo de remessa e atendimento ao cliente, a marca também queria ficar com uma fatia maior do bolo da receita. "Especialmente com acessórios - é a maior margem da indústria da moda", disse ela. "Queríamos realmente entrar lá, possuir esse espaço e capitalizar essas margens, enquanto em uma afiliada programa que você está recebendo um pequeno corte e, em seguida, o que reduz ainda mais essas margens é o envio e o cumprimento. "
Foxman disse No estilo, que é propriedade da Time Inc., fez muitas pesquisas sobre como manter estoques e decidiu não correr o risco de se tornar um varejista. "Acho que existe uma suposição de que as revistas deveriam fornecer um serviço de comércio eletrônico e acho que é uma suposição que precisa ser puxada e questionados ", disse ele, acrescentando que embora a editora queira capitalizar o poder de venda de seus títulos, o leitor nem sempre quer ou precisa naquela. "Não concordo necessariamente que todo leitor, usuário ou consumidor tem a expectativa de que, quando você está em um parte do conteúdo, a responsabilidade recai sobre o provedor de conteúdo para fornecer uma experiência de compra completa ", disse ele. “Acho que sim, no digital, eu como consumidor... não quero que você me mostre algo que não posso comprar, mas sabemos pelo nosso público que essa é a expectativa. Não é que eu queira toda essa experiência de varejo, quero sua opinião confiável, quero sua autoridade, quero seus exclusivos talvez, mas uma experiência de varejo escalável além... as expectativas básicas de usar a Internet ou o telefone - não existe essa suposição. "
A conversa então se voltou para Sortudo revista, que tentou torná-lo um site de comércio eletrônico antes dobrando completamente no início deste mês. Quando questionados por que achavam que o empreendimento de varejo da Condé Nast fracassou, um silêncio desconfortável prevaleceu. Apenas Davidson Hudson ofereceu uma resposta voluntária. "Há muito barulho no espaço online e acho que é realmente um desafio esculpir seu valor agregado e seu foco", disse ela. "Acho que o escopo foi um pouco amplo na compra e na perspectiva. Acho que o desafio para todos nós... trata-se de inspirar essa conversa e não apenas fazer parte da massa - e se destacar de todo o ruído e área cinzenta online. "
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