Nenhuma contagem de seguidores é muito pequena para deixar cair uma linha de camisetas com seu rosto nela. Mas, para os criadores, nem sempre é isso que move a agulha.
Quando Brandon Walsh tinha 13 anos, ele presenteou seus pais com o que ele acreditava ser uma oportunidade de negócio lucrativa: Com um pequeno investimento, ele disse, você poderia fazer parte de uma empresa de vestuário que, como a maioria das grandes empresas de roupas da metade para o final da tarde, começaria com um linha de mercadoria de marca.
E então Brandon começou a imprimir camisetas de skate sua mãe projetou para vender no local no ensino médio. No que talvez tenha sido uma prova de sua destreza empresarial, no entanto, não demorou muito para que o governo encerrasse a operação. Aparentemente, ele aprendeu, é impróprio para um adolescente ter lucro enquanto, ao mesmo tempo, aprende a resolver equações lineares.
No outono passado, Brandon, agora com 26 anos, voltou a vender roupas para seus colegas, mas desta vez, sua base de consumidores foi atualizada para outros criadores de conteúdo em plataformas como YouTube e TikTok. Ele também tinha novos parceiros de negócios, substituindo seus pais encorajadores para as irmãs mais novas
Claudia, 24, e Kennedy, 21, que gostam de contagens próprias de seguidores consideráveis.Esta é a história de origem de Roupas de humor, propriedade dos irmãos Walsh e fugida de Baltimore, onde Brandon, Claudia e Kennedy estão baseados. Devo ter cuidado para não traçar uma linha muito direta entre o Moods e o empreendimento adolescente de Brandon, porque Moods não é mercadoria.
Em vez disso, de acordo com a própria definição de Walshes, Moods é uma marca de roupas autônoma que agora se beneficia do sucesso das plataformas comunitárias e respectivas dos irmãos. Aqui está o que o Moods não é: uma linha de camisetas centrada em algum elemento de sua semelhança, com itens de mistura de algodão impressos sob demanda por meio de um mercado enviado pelo usuário como o Redbubble.
"Todo criador, em algum momento, chega ao ponto em que vai acabar criando mercadorias", Brandon me disse sobre o Zoom. “Quando um influenciador faz mercadoria, ele geralmente faz parceria com uma empresa terceirizada e a mercadoria tem muito a ver com eles. Mas não é realmente sobre a comunidade. Queríamos criar uma linha de roupas que fosse mais para a comunidade, em vez de ser apenas um reflexo de nós. "
Kennedy, Claudia e Brandon Walsh aparecem com o moletom e as calças de moletom "Lonely" da Moods Clothing.
Foto: Roupas de humor
Isso não significa menosprezar o produto, que pode ser extremamente lucrativo tanto financeira quanto profissionalmente. Mas com mais e mais criadores de conteúdo jogando o jogo longo, produtos personalizados - tradicionalmente falando - muitas vezes são apenas um pequeno passo em direção a um império de marca mais estratégico.
Os Walshes e eu temos, reconhecidamente, alguns anos de diferença de idade, mas eu me lembro de uma época na minha vida milenar quando o merch era onipresente. o era Y2K borbulhante ainda é inseparável das lancheiras de boy band que antes controlavam a temperatura de nossos Gogurts e um pouco mais cerebralmente, nos permitiam ser pequenos acionistas sem direito a voto em nossos grupos favoritos. Eventualmente, nós crescemos, mas nossos produtos não.
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Em 2016, fan gear começou a fazer um retorno. Artistas gostam Beyoncé, Justin Bieber e Kanye West começou a produzir roupas que estavam mais de acordo com uma linha de moda de edição limitada do que um estande de camisetas no calçadão. Bieber perdeu a trepada infantil na mesma época em que começou a colaborar com Medo de Deus designer Jerry Lorenzo em roupas com acenos para Thrasher e Vetements.
"Para um grande nome como Bieber ou Beyoncé começar a se preocupar mais com o merch, as bandas estão reconhecendo o fato de que essa experiência vai 360 graus ", disse o designer de produtos Brandon Rike à Maria do Fashionista Bobila em 2016. “Podemos colocar o ventilador em um ecossistema completo da marca”.
Isso não é exclusivo da indústria do entretenimento: com mercados cada vez mais congestionados, essas "experiências" de 360 graus se tornaram requisitos para qualquer marca que busca romper o ruído. Merch, é claro, é uma pequena maneira de fazer isso, e é por isso que os últimos seis anos nos trouxeram mercadoria de comida e mercadoria colegial e mercadoria do mundo fictício e mercadoria da igreja e mercadoria de saúde mental e até mesmo mercadoria do maquiador. Merch do criador, realmente, não é diferente.
“Se você é um criador de nicho e constrói essa comunidade legal, ter produtos é uma espécie de sinal [para seus seguidores], como em, 'Oh, você gosta deste criador, então isso significa que você isto tipo de pessoa,'" VoxSenior Reporter Rebecca Jennings explica. "Isso é mais como algo que os jovens de 30 anos fariam, usando um boné de seu podcast favorito ou uma sacola do site que mais lêem."
As pessoas já estão acostumadas a comprar mercadoria, seja de uma revista literária de prestígio ou de um TikToker que começou a filmar vídeos de dança em seu dormitório na Louisiana State University. Jennings argumenta que, para os criadores, a produção de linhas de mercadoria se tornou um símbolo de status de baixo crescimento, a par de, digamos, fazer uma camiseta para o time de hóquei em campo do colégio.
“Na verdade, você não está fazendo nada além de entrar em um site [de impressão sob demanda] como o Redbubble ou Fanjoy e colocar um design nele”, diz ela. "Então, para mim, isso é o que você faz quando consegue uma certa quantidade de seguidores, e esse limite está mudando muito. Já vi crianças que têm um vídeo viral e ficam tipo, 'MERCH EM BREVE!' "
Os criadores de conteúdo têm muito a ganhar, monetariamente falando, com o uso de golas pesadas estampadas com seu perfil lateral no momento em que começam a aumentar o público? Sim, no sentido de que alguns fundos são melhores do que nenhum. Muitos criadores iniciantes tendem a trabalhar com empresas terceirizadas sob o acordo de uma divisão da receita de 50-50 em que o produtor em questão faz a maior parte do trabalho, incluindo impressão, embalagem e envio, enquanto o criador colhe metade do lucros. É um bom show para criadores que consideram mercadoria um investimento de curto prazo em um futuro online longo e próspero. Afinal, todos se juntam ao TikTok sem nenhum seguidor. Você tem que começar de algum lugar.
“Com o TikTok, você pode ficar famoso super, super rápido”, diz Jennings. "Você pode não ser rico. Você pode ter que colocar anos de trabalho em seu conteúdo. No final das contas, você está encontrando maneiras de sacar rapidamente, e mercadoria é uma maneira de fazer isso. "
Às vezes, a fama do TikTok pode chegar rápido demais para entreter (quanto mais para lançar) mercadoria em primeiro lugar. No início de 2020, a internet fervilhava de rumores sobre uma mansão de criadores de conteúdo chamada "Hype House", um coletivo de 19 membros dos maiores nomes da TikTok. Quando O jornal New York Times publicou seu perfil viral do grupo em janeiro do ano passado, o equipamento não estava na foto.
"Em algum momento, se eles quiserem fazer uma loja pop-up ou lançar produtos da Hype House, eles precisam descobrir como dividir as coisas financeiramente e eles terão que legitimá-lo como um negócio ", disse MaiLinh Nguyen, ex-cinegrafista de Jake Paul, ao papel. A escrita estava na parede: Hype House começou a se desfazer logo depois, com o coletivo efetivamente destruído no verão.
Uma pilha de moletons cor doce da Moods Clothing.
Foto: Cortesia da Moods Clothing
A dissolução gradual da Hype House está longe de ser o fim do caminho para seus membros. Vários criadores de Hype House juntaram-se ao coletivo com algumas centenas de milhares de seguidores e saíram com negócios importantes com agências de talentos, conglomerados de cosméticos e casas de moda. Agora, eles já passaram do ponto de lançar produtos próprios.
"Se você conversar com gerentes influenciadores, aposto que alguns diriam que nem sempre é a melhor ideia apressar o produto porque pode turvar a sua marca e, em vez disso, esperar por algo grande, "Jennings diz. "[Addison Rae] e [Charli D'Amelio] têm negócios com marcas de beleza reais que são, obviamente, muito mais lucrativas do que vender uma camiseta com o rosto dela. "
De volta a Baltimore, os Walsh passam a duração de nossa conversa amontoados em um sofá discutindo fatores como contagem de fios, cores e escalabilidade. Eles estão orgulhosos da marca que estão construindo porque é isso que ela é: uma marca e uma em que sua comunidade pode se ver.
“Foi realmente fazer sobre coisas que sabíamos que muitas pessoas poderiam se relacionar e sabíamos que havia muitos motivos pelos quais as pessoas nos seguem”, diz Kennedy. Um desses motivos, citam os irmãos, é que estão sempre abertos para discutir seu estado mental, mesmo em seus momentos mais vulneráveis. É por isso que suas roupas exibem palavras como "solitário", "temperamental" e "mau" em calças de moletom de banana e decotes de mentol. “Queríamos muito que fosse como um reflexo de nossos telespectadores”, acrescenta ela.
Claudia, que cuida do lado de marketing da operação, tem a intenção de nunca promover o Moods como mercadoria por esse motivo: "É uma linha de roupas, não uma promoção para o YouTube", diz ela.
Os irmãos têm esperança de que essa distinção não seja necessária por muito tempo, principalmente porque são capazes de começar a escalar o time.
"Nosso próximo passo é deixar de ser apenas uma marca para a comunidade do YouTube", diz Brandon. "Definitivamente, queremos torná-lo uma marca de roupas que qualquer pessoa possa usar e que não dependa apenas do nosso canal no YouTube para ter sucesso. Queremos que cresça além disso. "
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