Foto: Cortesia de Marc Jacobs Beauty
Praticamente nenhuma indústria permaneceu ilesa pela saúde global e crise econômica que continua a se desdobrar em todo o mundo como resultado da coronavírus pandemia. Tornou-se claro que o retorno à normalidade pré-pandemia pode não ser uma meta realista - pelo menos não tão cedo - e assim as empresas estão sendo forçados a reexaminar todos os aspectos de suas operações, encontrando maneiras de girar, se adaptar e lidar com uma nova realidade na esperança de sobrevivência.
Para a indústria da beleza, que passou a maior parte da última década florescendo, essa nova incerteza serve como um alerta chocante. Durante anos, os principais conglomerados de beleza se envolveram em uma corrida armamentista de aquisições para comprar empresas independentes por milhões em milhões de dólares, enquanto novas marcas diretas ao consumidor e dirigidas por influenciadores surgiram nas redes sociais em um alvoroço ritmo. Embora esse crescimento explosivo possa nunca ter sido verdadeiramente sustentável a longo prazo, o
Covid-19 A pandemia tornou esse fato um foco agudo, criando grandes problemas para fabricantes, varejistas, fornecedores e distribuidores - para não mencionar o consumidor. O que determinará quais marcas não apenas passarão por este capítulo difícil, mas talvez até encontrarão um novo sucesso?Para obter respostas a essas perguntas e percepções sobre as mudanças de maré já em andamento na indústria de cosméticos, nos voltamos para as mentes por trás da SOS Beauty, uma empresa que atua como incubadora e recurso para marcas de beleza de luxo e prestígio: Dustin Cash (fundador da SOS) e Charlene Valledor (presidente). Clientes atuais e anteriores da SOS Beauty incluem Patrick Ta Beauty, Sextas-feiras de verão, Shani Darden Skincare e NatureLab Tokyo. A seguir, destaques de nossa discussão sobre como a indústria da beleza pode enfrentar este momento crucial.
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A categoria de cosméticos coloridos vem diminuindo nos últimos anos, mesmo antes de a pandemia chegar. Como você acha que isso foi impactado desde então?
CV: Vimos um crescimento insano de cores cosméticos começando por volta de 2015. Parecia que cinco novas marcas surgiam todos os dias - era completamente insustentável. Recebíamos consultas diariamente de investidores, agentes e gerentes de celebridades e startups de tecnologia que buscavam entrar no negócio de cosméticos, e tudo o que eles queriam era velocidade para o mercado. Inevitavelmente, a cor começou a se estabilizar há cerca de dois anos. Honestamente, não víamos isso como uma coisa ruim - tinha que acontecer. Havia muito barulho. Muitas 'marcas' estavam sendo lançadas apenas para ganhar dinheiro rápido, e foi lotando o espaço, tornando difícil para as boas marcas com pontos de vista reais e com significado quebrar Através dos.
Covid definitivamente nos forçou a tirar o pé do acelerador um pouco e reavaliar as prioridades, mas também vimos isso, depois nas primeiras semanas de bloqueio, muitas pessoas [estavam] procurando se conectar e se envolver com as marcas que conhecem e amam social. Eles podem não ter conseguido comprar o produto na loja, mas estavam animados para descobrir as novas tendências no TikTok, envolva-se com os fundadores da marca em Instagram Ao vivo, aqueles que antes hesitavam em fazer compras online estavam mais dispostos do que nunca a experimentar. Tivemos alguns clientes lançando produtos em março e abril, eles superaram todas as previsões iniciais e se esgotaram imediatamente. Foi encorajador ver que as pessoas ainda estavam se tratando e procurando maneiras de se sentir bem, apesar de estarem trancadas em casa.
Como você acha que as marcas de cosméticos deveriam estar impulsionando seus negócios agora?
DC: Precisamos estar atentos ao fato de que todos estamos enfrentando uma nova realidade financeira e todos vamos sentir cada dólar gasto. As marcas precisam ter certeza de que cada lançamento é significativo e que cada comunicação demonstra humanidade, autenticidade e QE. E isso não vai mudar tão cedo. Todos sentiremos os efeitos disso por um tempo, portanto, certifique-se de que seus produtos atendam a uma necessidade real e priorize a conexão com seus clientes em um nível mais íntimo em vez de grandes campanhas de marketing elaboradas para o previsível futuro.
Quais você acha que são alguns dos maiores erros que as marcas de beleza podem cometer agora, quando se trata de marketing, lançamento de produtos, práticas de varejo, parcerias e assim por diante?
CV: Número um, as marcas precisam parar de esperar que "isso acabe" - não há como voltar atrás. Nosso mundo mudou permanentemente, e nossos hábitos como sociedade foram afetados, então se você está esperando que as coisas voltem a ser 'normais', você estará esperando por um longo tempo. Evolua e se adapte ou morra. Em segundo lugar, neste momento, o excesso é um desestímulo - as pessoas só querem algo identificável e real. Claro, todos nós queremos escapar mentalmente e fantasiar sobre desfiles de moda, hotéis de luxo e férias tropicais, mas a realidade é que alguns de nós estamos lutando para sobreviver o dia - as pessoas não estão sofrendo apenas financeiramente, há uma verdadeira devastação emocional acontecendo como resultado dessa pandemia, e precisamos ser sensíveis e estar cientes disso.
No momento, a maquiagem não pode ser uma boa aparência para um evento ou para impressionar outras pessoas. A maquiagem tem que ser sobre se sentir bem consigo mesmo. Deve ser sempre assim, mas ainda mais agora. Se sua marca não consegue encontrar uma maneira de atender a essa necessidade básica, você precisa reavaliar.
Quem você acha que está abordando a situação atual particularmente bem? Alguém se destaca por lidar com este momento de uma forma inteligente e autêntica?
DC: Nós amamos o que Angel [Merino], fundador de Artista Couture, está fazendo com as noites de sexta à noite no Instagram club. Eles não são truques de vendas; ele faz isso para alegrar o público e funciona. Eles são tão divertidos de assistir, por isso nos encontramos sintonizando todas as noites de sexta-feira. Ele tem um grande amor pela vida e por seu público, e isso realmente transparece. Tenho certeza de que ele está conseguindo algum tipo de aumento nas vendas, mas realmente não parece ser esse o ponto - trata-se apenas de conectar e fazer as pessoas felizes.
CV: Seu evento Homechella também foi brilhante. Isso deu ao seu público algo pelo qual ansiar. Ele fez pacotes especiais de produtos para o evento, mas não foi uma venda cara a cara, parecia muito natural e não diminuiu a experiência em nada.
À medida que entramos em um novo padrão de uso de máscaras em público, como você vê a mudança dos hábitos de beleza dos consumidores? Você acha que os consumidores irão se inclinar mais para os produtos para os olhos? Você acha que as marcas vão empurrar isso?
CV: Definitivamente, veremos uma evolução dos hábitos e gostos do consumidor - é inevitável. Se você pensar bem, as máscaras e coberturas faciais eram onipresentes em certas culturas muito antes da Covid, então isso não é "novo" em um sentido global de forma alguma. As pessoas ainda usarão o que as faz sentir bem e atraentes. Isso pode ser um olho mais intenso, uma bochecha brilhante ou uma pele impecável e brilhante. Também acho que cabelo e fragrâncias serão mais importantes do que nunca.
Como as marcas podem ter tato ao direcionar suas estratégias durante a pandemia para proteger seus empresas sem correr o risco de reação do consumidor ou parecer que estão capitalizando em um momento de pobreza gosto?
DC: Aproveite este tempo para diversificar sua cadeia de suprimentos - nem sempre se trata de vendas, mas também de se proteger e garantir que você não tenha todos os ovos na mesma cesta. No que diz respeito a qualquer coisa voltada para o consumidor, é simples: seja honesto e verdadeiro. Se você não se sentir confortável em ter um Instagram Live, não force. Se você precisa aumentar as vendas, não invente aleatoriamente um truque vazio, como doar uma porcentagem minúscula dos lucros para uma instituição de caridade. Simplesmente não faça isso se suas intenções não estiverem no lugar certo. Tem que ser significativo e você tem que estar comprometido em causar um impacto real; caso contrário, fazer algo vazio e aleatório é basicamente o equivalente a suicídio de marca.
Que tipo de produtos para os olhos você acha que terão maior demanda nos próximos meses e por quê?
CV: Cílios e rímel são a maneira mais rápida de adicionar impacto e romance, então acho que veremos um interesse renovado por essa categoria. Eu também acho que um bom brilho corretivo debaixo do olho vai ser o melhor amigo de uma menina ou de um menino. Tenho a sensação de que muitos de nós sairemos desta névoa de quarentena com olheiras e bolsas nos olhos, e essas máscaras trazem atenção extra para essa área, então todos estarão em busca de um novo e inovador solução.
Você acha que continuaremos vendo uma queda nas vendas de outros cosméticos coloridos, como batom ou esmalte? Há algo que as marcas podem fazer para aumentar suas vendas nessas categorias?
CV: Haverá uma recalibração natural nos sentimentos do consumidor em relação às cores. Eu acho que todo mundo vai querer ter uma aparência saudável, uma vez que possamos sair de casa novamente depois de ficarmos presos dentro de casa, para que pode significar uma cor de aparência mais natural no rosto e nos lábios, e uma mão mais leve quando se trata de aplicar base em todo o enfrentar. A aplicação será muito mais precisa e direcionada às áreas expostas, portanto, as marcas poderia se beneficiar do fornecimento de educação sobre como aproveitar ao máximo as áreas do rosto que são expor. O batom não vai a lugar nenhum, mas o conforto vai ser mais importante do que a cor, então eu recomendo focar na criação de fórmulas que funcionem como tratamentos.
Esta entrevista foi editada para maior clareza.
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