Tiffany & Co. corteja a geração do milênio na China com grande e estratégica exposição

Na primeira vez Tiffany & Co. exposição, você não precisará explorar seu 401K para mergulhar em quantidades cegantes de diamantes, incluindo o famoso atordoador de diamante amarelo de 128 quilates naquela Lady Gaga usou para o 2019 Oscars, ou para tirar selfies de sua mão bem cuidada modelando um estilo de anel de noivado exclusivo. Mas você vai tem que reservar um vôo para Xangai.

Porque a marca de joias de herança americana concebeu e projetou esta extravagância inaugural, apelidada de "Visão & Virtuosity ", para a China Continental - em homenagem à maior cidade do país - e seu crescente gosto por luxo.

"Xangai foi [a principal e única escolha de] localização por alguns motivos. Um: a rica história cultural. A segunda é que temos uma base de consumidores muito importante aqui ", disse Alessandro Bogliolo, CEO da Tiffany & Co. Fashionista durante uma prévia antes que uma celebridade americana e chinesa e uma festa de abertura repleta de influenciadores na próxima noite.

A marca de joias de luxo é relativamente nova no país - abrindo sua primeira loja física em 2001 e crescendo para uma frota de 35 a partir deste ano, com dois novos carros-chefe em Pequim e Xangai. Portanto, a oportunidade é abundante para construir relacionamentos com os consumidores de luxo locais, especialmente a geração Y, que faça 50% das compras de luxo na China.

“As pessoas conhecem o nome e associam a Tiffany & Co. aos mais belos diamantes do mundo, mas não muito mais do que isso”, continuou ele. “Havia muita curiosidade: 'Você é uma marca de Nova York. Quantos anos você tem? Quando a marca foi fundada? Qual é a história? Quais são os valores? ' É por isso que decidimos tê-lo aqui em Xangai. "

O design da vitrine multinível ilustra a história da Tiffany & Co. com temas integrados à marca, elementos interativos e experienciais e uma abordagem não linear.

"No início, começamos a pensar: 'Como podemos criar uma exposição de joias que não seja uma típica exposição de casa de luxo? ' Começamos a pensar nisso como uma história com capítulos ", explicou o Chefe Artístico Policial Reed Krakoff, visivelmente lutando contra o inevitável jet lag, que não poderia ter sido ajudado pela iluminação ambiente esmaecida e trilha sonora calmante de exibição composta por DJ eletrônico de Xangai B6.

A exposição está organizada em seis "capítulos" alojados no impressionante Fundação Fosun desenhado por Foster + Partners e Heatherwick Studios. A fundação sem fins lucrativos é uma obra de arte de tirar o fôlego, com três camadas de rotação cortinas parecidas com bambu ao redor do prédio de vários níveis - ligando o leste e o oeste, como "Visão e Virtuosismo."

Os visitantes entram por uma espécie de corredor de espelhos para chegar ao primeiro destino, "Azul é a cor dos sonhos", dedicado aos coloridos gemas: safiras, águas-marinhas, safiras Montana e tanzanitas, que a marca descobriu e introduziu no mercado e, claro, diamantes azuis. Este quarto também apresenta obras de um artista contemporâneo local, Ran JiWei, cujo mural destaca pulseiras de diamantes inspiradas em rolos.

Notavelmente: a iluminação em azul profundo da sala é extremamente propícia para tirar fotos nítidas e sem brilho (e bumerangues) das joias brilhantes em exibição. Intencional?

"Definitivamente", disse Krakoff, que também apontou para uma cadeira ringbox superdimensionada e muito Instagram Tiffany & Co. na conclusão da exposição. (Ou melhor, compartilhável no Weibo e WeChat, uma vez que o aplicativo americano está tecnicamente bloqueado no P.R.C., junto com o Twitter e Facebook.) "Existem muitos, muitos momentos dentro da exposição configurados para compartilhar mídias sociais e criar esses pequenos momentos para lembrar."

Em seguida, você entra em "The World of Tiffany", que investiga as sinergias entre a marca e o cinema, a literatura, a moda e a cultura pop em geral. Os destaques incluem o broche de diamante e safira "Fleur de Mer" projetado por Schulmberger, que a marca deu a Elizabeth Taylor em 1965 (e depois comprado de volta para os arquivos) e o clipe de rubi e diamantes "Two Fruit" de Jackie Kennedy Onassis, que foi dado a ela como um presente de John F. Kennedy após o nascimento de JFK Jr. em 1960.

O capítulo três explica a história do The Tiffany Blue Book, que apresenta designs de joias feitos à mão e únicos desde seu lançamento em 1845 como o primeiro catálogo de venda por correspondência da América. Os livretos originais são exibidos ao lado de peças de assinatura, incluindo obras de Jean Schlumberger e Elsa Peretti, abrangendo quase dois séculos. (Curiosamente, as capas evoluíram para um espectro de tons de azul, e não apenas por causa do desbotamento, ao longo do tempo.)

Enquanto isso, a sala "Love" exibe oito configurações de noivado exclusivas da Tiffany & Co., destacando o que parece ser o solitário mais considerável e os diamantes em forma de coração disponíveis. "Nós mostramos a proveniência de onde [as pedras] foram obtidas e extraídas", Bogliolo fez questão de dizer, que fala aos consumidores chineses da Geração Z ' ênfase em compras socialmente conscientes. Os visitantes também podem querer mais tempo brincando nesta área, seja escrevendo mensagens em telas que revestem as paredes ou experimentando anéis de diamante reais em um dos ambientes estrategicamente iluminados estações de selfies.

Claro, a história da Tiffany & Co. não estaria completa sem uma homenagem ao filme de 1961 vencedor do Oscar "Café da manhã na Tiffany's. "A casa trouxe imagens nunca antes vistas de Audrey Hepburn filmando cenas na nau capitânia da Quinta Avenida (incluindo uma foto adorável da estrela e seu doggo). O roteiro original de Hepburn está em exibição, enquanto um vídeo mostrando trechos, com suas notas, cenas de o filme e os close-ups das joias da Tiffany & Co., reproduza em loop para obter ainda mais bastidores momentos.

"Vocês estão no 'Breakfast at Tiffany's' e você realmente sente que Audrey Hepburn está lá ", disse Bogliolo, entusiasmado.

Este segmento também conecta a história cinematográfica da marca com a arte e cultura chinesa contemporânea. O escultor Li Xiaofeng, que também trabalhou com Louis Vuitton e Lacoste, reinterpreta o vestidinho preto de Holly Golightly com sua célebre técnica de porcelana quebrada usando cacos da Dinastia Song. Um manequim vestindo a escultura olha para um cenário vintage de rua de Manhattan - táxi amarelo e tudo - apoiado por "Blue River" do B6, uma versão reinventada da famosa música tema do filme "Moon River".

O livro de história metafórica termina com uma exposição dedicada, é claro, aos diamantes. Exposições deslumbrantes de colares, anéis e tiaras atordoam, incluindo um broche de cerca de 1855 da coleção de joias da coroa francesa, um diamantes e pérolas no estilo dos anos 20 usado por Carey Mulligan na atualização de 2013 de Baz Luhrman de "O Grande Gatsby"e a conclusão dramática do Diamante Tiffany. O raro diamante de corte acolchoado foi extraído em 1877 e tinha sido usado apenas duas vezes antes do momento do Oscar de Gaga - a última vez em 1961 por Hepburn para promover "Breakfast at Tiffany's".

Sofás de pelúcia alinham-se na sala para que os visitantes possam passar bons momentos com as peças preciosas alojadas em longos caixas de vidro curvas emulando água corrente, o que também conecta a China à herança da marca americana história.

"'Rio da Lua' ou rio [Huangpu de Xangai]. Depende de você ", disse Brogliolo. Ou talvez o rio Hudson? Porque a entrada da parada final é uma reprodução da histórica entrada de pedra calcária Art Déco, granito e mármore da histórica capitânia da Quinta Avenida, Relógio Atlas e tudo.

"A Tiffany foi fundada em Nova York e Nova York, bem, é o mundo. Você tem todos os tipos de culturas, línguas, pessoas. É o caldeirão ", disse o CEO. No meio de uma guerra comercial EUA / China e da tensão política, a arte e a cultura podem ser uma forma de diplomacia branda. Além disso, as marcas históricas de luxo ocidentais têm sido encontrando sucesso em ressoar com os consumidores de luxo chineses mais jovens por meio de exposições de arte e cultura.

"Vision & Virtuosity" está sendo criado há mais de dois anos como parte da estratégia da marca na China Continental, que é a chave para os planos futuros da Tiffany & Co. De acordo com McKinsey, em 2025, os consumidores chineses serão responsáveis ​​por 44% de todo o mercado de luxo global. E, mais especificamente, a empresa de pesquisa Euromonitor International prevê que o mercado de joias de luxo na China crescerá 19% de 2018 a 2023.

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Bogliolo, quem assumiu o comando em julho de 2017 para "revigorar" a marca em meio à queda nas vendas, explicou que "Visão e Virtuosidade" é um componente. Em agosto, a marca lançou o e-commerce na China vinculando o acesso à marca por meio online, mídia social e, possivelmente, na loja. “É como um triângulo de compartilhamento de informações onde as pessoas, realmente de uma forma omnicanal, podem ir do digital ao físico”, diz Bogliolo.

A mostra também coincide com a inauguração da capitânia de Xangai, que abriga o terceiro Blue Box Café, com estreia em dezembro. O primeiro conceito de jantar da marca, oferecendo a oportunidade de literalmente tomar café da manhã no Tiffany's, lançado na bandeira de Nova York em novembro de 2017. Tem sido muito popular, especialmente entre os turistas chineses de compras de luxo, disse-me Fflur Roberts, chefe de produtos de luxo da Euromonitor International.

Embora, devido à guerra comercial e ao declínio do turismo chinês para os EUA, as vendas americanas da Tiffany & Co. para turistas chineses caiu em mais de 25% no último trimestre, não ajudou as taxas de câmbio. Mas, o governo chinês também está incentivando os cidadãos a fazer compras no mercado interno, portanto, a pegada maior da Tiffany, tanto física quanto digital, ajudará a compensar o declínio.

O segundo Blue Box Café, e o primeiro na Ásia, recentemente aberto na nova nau capitânia de 10.000 pés quadrados de Hong Kong, coincidindo com os protestos por maiores liberdades democráticas na Região Administrativa Especial que se aproximam da marca dos 100 dias. A Tiffany & Co. tem 10 locais em Hong Kong e perdeu seis dias de negócios de vendas no último trimestre, disse Bogliolo em uma chamada de ganhos em agosto.

"Isso foi basicamente uma mudança de consumo para a China Continental, onde estamos muito bem equipados porque temos 35 lojas aqui, então está tudo bem", disse Bogliolo.

Além disso, há "Visão e Virtuosidade". A partir de agora, a Tiffany & Co. não tem planos de levar o show para outro lugar, o que o torna único e especial para consumidores de todo o país, já que Xangai é um dos turistas domésticos mais populares da China destinos.

Bogliolo também aponta o que distingue a Tiffany & Co. de outras marcas ocidentais que também lutam por uma parte do crescente mercado de joias de luxo chinês e como isso é destacado pela exposição.

“Muitas marcas de luxo representam status. Eles representam ostentação. Tiffany, é claro que você tem o talento. Você tem a preciosidade. Você também tem o preço alto ", admite. "Mas é tudo ligado a momentos especiais da sua vida. Portanto, é uma marca de luxo que está mais conectada à sua vida interna pessoal. Portanto, essa relação íntima é algo muito consistente da Tiffany em todo o mundo, incluindo a China. "

"Vision & Virtuosity" está aberto ao público de 23 de setembro a 10 de novembro de 2019.

Divulgação completa: a Tiffany & Co. pagou meu voo e acomodação em Xangai para cobrir a abertura da exposição.

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