O que torna uma boa colaboração?

A colaboração de design mais recente da Target, uma coleção de 250 peças com a marca da velha escola de Palm Beach, Lilly Pulitzer, não chega às lojas até 19 de abril. Mesmo assim, editores e fãs esperam um sucesso. “Lilly Pulitzer parece uma aposta segura - mas inteligente - para a Target; sua identidade visual está estabelecida e sua base de clientes é fanática, ” escreveuRackedÉ Nicola Fumo. “Vou acampar fora da Target pelos próximos quatro meses ...”, comentou @sjwiley em um Elle revista Instagram publicar.

O apelo da Lilly for Target é fácil de entender. A marca é brilhante, alegre e ambiciosa. Mas depois de mais de uma década de colaborações de designers atrás de nós, o que ele realmente precisa realizar para ser considerado bem-sucedido?

“Em primeiro lugar, mesmo quando não são bem-sucedidos, eles são bem-sucedidos”, diz Marshal Cohen, analista-chefe da indústria da empresa de pesquisa de mercado NPD Group,

quem tem monitorado essas parcerias de perto desde que Isaac Mizrahi atingiu a Target em 2002. “A colaboração tem pouco a ver com o desempenho geral do varejista. É a cereja do bolo. "

Não é que os varejistas de massa não queiram que as colaborações se esgotem. Mas, no final das contas, muito poucas dessas parcerias movimentam produtos o suficiente para afetar os resultados financeiros. Vestuário e acessórios representaram 19 por cento do negócio geral da Target em 2013: isso é $ 13,5 bilhões. A Target não divulga números de vendas relacionados a suas colaborações pontuais, mas foi relatado pelo New York Times em 2008, que Isaac Mizrahi x Target, uma coleção contínua, gerou mais de US $ 300 milhões por ano em seu pico em meados dos anos 2000. É uma boa quantia em dinheiro, embora ainda seja uma pequena fatia do que a Target gera na categoria de vestuário todos os anos.

Colaborações de curta duração - particularmente com designers menos conhecidos - ganham muito menos do que isso. Depois de anos acompanhando as vendas da Target durante os trimestres, quando uma parceria única estava no chão, um varejo analista com quem conversei estima que a maior das colaborações pode gerar US $ 20 a US $ 50 milhões em categorias. Outra pessoa com conhecimento profundo de muitos desses negócios diz que, graças à distribuição limitada, as coleções cápsula com designers emergentes ganham “muito menos” do que US $ 20 milhões. As parcerias da H&M são semelhantes em escopo. Analistas eram rápido para postular que a colaboração de Isabel Marant em novembro de 2013 foi um grande motivo para o varejista sueco de fast fashion ter superado vendas projetadas naquele trimestre, embora estivesse disponível apenas em quantidades limitadas em 250 dos 3.132 da H&M lojas. Alexander Wang x H&M, que saiu um ano depois, ganhou elogios semelhantes. Mas, dado o quão pouco produto está realmente à venda, é duvidoso que essas colaborações tenham movido diretamente a agulha financeira. Mesmo quando a Banana Republic se gabou de que seu primeiro Homens loucos coleção ajudou a impulsionar as vendas, não revelaria exatamente quanto. Há uma razão para isso.

Colaborações muito baixas, quando se trata disso, são sobre marketing. E o marketing nem sempre tem a ver diretamente com dinheiro. É sobre a promessa disso.

O designer, que está recebendo uma taxa nominal para participar, está dedicando recursos que ele pode não ter para criar uma gama de produtos que muitas vezes não são de qualidade tão alta quanto ele costumava. Isso é um risco financeiro e estratégico. O retorno, porém, vale a pena. O designer consegue o tipo de campanha de publicidade global que não poderia pagar por mais 10 ou 20 anos. Quando você pensa assim, quem se importa se as mercadorias estão apenas em algumas lojas?

Para os varejistas, a esperança é impulsionar o tráfego de pedestres. Sim, é ótimo se o produto sair voando das prateleiras. Mas é mais sobre moldar a percepção da loja para aqueles que ainda não são clientes e também ajudar a impulsionar ainda mais as mensagens da loja para aqueles que já estão comprando lá. “A magia disso é quando você faz uma transição entre o convidado e o nosso convidado”, disse Stacia Andersen, vice-presidente sênior de vestuário e acessórios da Target, no Lançamento de Lilly Pulitzer.

Para fazer com que as pessoas entrem, os varejistas trabalham muito para passar a mensagem certa. “Uma vez que essas colaborações têm como objetivo criar relações públicas, buzz nas mídias sociais e imediatismo cultural, precisamos criar o frenesi FOMO”, disse Shireen Jiwan, CEO da Sleuth, uma consultoria de marca. “Queremos ver as pessoas fazendo fila do lado de fora da Target às 6 da manhã ou tentando subornar os vendedores por uma vaga na lista de espera da sacola.”

Por exemplo, as maiores manchetes sobre a colaboração H&M para Alexander Wang estavam ligadas a fãs acampando do lado de fora das lojas na fila para receber as mercadorias. No entanto, não houve frenesi perceptível quando visitei um H&M em Nova Orleans na sexta-feira, novembro. 7, um dia inteiro após a coleção chegar às lojas. Na verdade, ainda havia uma quantidade considerável de produtos disponíveis em uma variedade de tamanhos. Acabou por se esgotar? Provavelmente. Mas, novamente, é tudo uma questão de percepção.

Às vezes, há um efeito de cauda longa. Recentemente, o Ebay divulgou uma lista das colaborações de 2014 que mais revenderam no mercado global. Enquanto o alcance de Peter Pilotto para Target não vendeu inicialmente, foi a colaboração mais popular do ano no Ebay. Mais de 9.200 itens da linha foram vendidos no site - ainda mais do que Alexander Wang para a H&M, que foi percebido como um sucesso maior. (Completando os cinco primeiros lugares estavam Nike Air Yeezy Red October, Altuzarra para Target e Roland Mouret para Banana Republic.) E este é baseado em itens vendidos, não em itens colocados à venda, o que significa que houve uma demanda legítima de Pilotto - o que é bom para ele e para Alvo. “O que ninguém nunca fala é o longo prazo”, diz Cohen. “Os produtos Missoni para a Target são um outdoor ambulante para a marca.”

Em última análise, as colaborações tratam de praticar a alquimia certa. “Isso deve tirar o designer de sua casa do leme usual, criando a impressão de que a criatividade do artista não conhece limites”, diz Jiwan. “Ao mesmo tempo, o produto final deve ser de alguma forma consistente com a assinatura de marca de cada parte.” Ela cita os casacos estampados da designer Mary Katrantzou para Moncler como um exemplo de sucesso: “O resultado foi algo sonhador e estruturado - um mashup totalmente original de duas marcas distintas.” Outra certeza aposta? Parceria de férias de 2014 da Toms com a Target. “Isso deu aos clientes uma maneira acessível de serem generosos com seus entes queridos e estranhos que precisam, precisamente na época do ano em que estamos todos dispostos a doar", diz Jiwan.

Uma coisa é certa: as colaborações conquistaram certa permanência na estratégia de marketing de alguns dos maiores varejistas e marcas do mundo. E isso não mudará tão cedo. Diz Cohen: “Mesmo quando a associação da marca não é considerada bem-sucedida, eles ainda recebem crédito por isso.”