Anúncio especial de natação da Victoria's Secret de 2015. Foto: Victoria's Secret
Parece que a Victoria's Secret está prestes a passar por uma revisão completa de que tanto precisava. Seguindo um trecho de queda nas vendas e crescentes críticas em torno da falta de inclusão em seu marketing, culminando em um entrevista polêmica com o CMO Ed Razek em Vogue.com que enfrentou reação imediata e contundente, a marca de lingerie está finalmente tomando medidas para mudar as coisas.
Poucos dias depois daquela fatídica entrevista, em que Razek defendeu a falta de modelos trans e plus size nos desfiles da Victoria's Secret, a empresa anunciou a renúncia do CEO Jan Singer. E na segunda-feira, anunciou sua substituição: John Mehas, atual presidente da Tory Burch.
"John é um excelente comerciante de varejo e não poderíamos estar mais animados para ele levar a Victoria’s Secret Lingerie a uma nova fase de sucesso", disse o CEO da L Brands, Leslie H. Wexner em um comunicado que acompanha seu relatório de lucros do terceiro trimestre. "Nossa prioridade número um é melhorar o desempenho na Victoria's Secret Lingerie e na PINK. Ao fazer isso, nossos novos líderes estão chegando com uma nova perspectiva e olhando para tudo... nosso marketing, posicionamento de marca, talento interno, portfólio imobiliário e estrutura de custos. Mais importante, estamos focados em nossa variedade de mercadorias - tudo começa com o cliente dizendo 'Eu levo'. Estou confiante de que, sob a liderança de John, Victoria's Secret Lingerie, a marca de lingerie líder mundial, continuará a ser uma potência e entregará produtos e experiências que ressoam com as mulheres em todo o globo."
No terceiro trimestre do ano, as vendas em lojas comparáveis da marca caíram 6%, com as margens de lucro "significativamente menores". Tanto a lingerie quanto a marca Pink foram as culpadas pelo declínio. Durante uma teleconferência com investidores na terça-feira de manhã, o CFO da L Brands, Stuart Burgdoerfer, reiterou que "está tudo na mesa" quando se trata de avaliar o negócio da Victoria's Secret, algo que Mehas será encarregado de.
Porém, a empresa já tomou uma decisão importante sem ele - uma que reverte uma das maiores decisões tomadas nos últimos anos: vai relançar os trajes de banho. As pessoas ficaram chocadas quando anunciou planos de saia da categoria de natação em 2016, supostamente para se concentrar em lingerie e rosa, onde viu mais oportunidades. Como resultado, as vendas da empresa sofreram um grande golpe e, na verdade, não se recuperaram.
Os trajes de banho estarão de volta na primavera de 2019, disse Burgdoerfer, e a marca pode estar "entrando em algumas outras categorias de saída" também. Na mesma época, a marca se desfez de seu popular catálogo, que vendia uma ampla gama de roupas e acessórios femininos. Ele acrescentou que também há planos para começar a vender óculos e produtos Ugg por meio de acordos de licenciamento.
As vendas em declínio da Victoria's Secret também são o resultado da concorrência crescente de outras marcas acessíveis e diretas ao consumidor - para não mencionar rótulos que incluem o tamanho como Savage X Fenty, Aerie e ThirdLove - um problema que também pode enfrentar com roupas de banho, uma categoria na qual muitas novas marcas entraram desde que a Victoria's Secret saiu dessa mercado.
Basta dizer que será um longo caminho para a VS enquanto tenta retornar ao crescimento, relevância e preferência do público.
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