Deixe-me contar uma história: em um dia mágico, um pedestre entediado passeava sem rumo pelo bairro do SoHo em Nova York quando encontrou uma loja vintage. Aqui, ela passou horas vasculhando pilhas de jeans Levi's vintage como alguém possuído antes, finalmente, desenterrando aquele: ele abraçou em todos os lugares certos, achatou sua barriga e levantou sua bunda. Desde então, ela foi fisgada.
Se você ainda não adivinhou, a história é sobre mim - mas poderia ter sido qualquer um, porque não sou o único que sentiu a adrenalina de encontrar aquele par indescritível à beira de desistir e, como resultado, começou a desenvolver um hobby muito caro de colecionar vintage Levi's toda chance que ela tem. Mas ninguém que eu conheço acumulou uma coleção como Jeff Fuller, que possuía mais de 50.000 pares - até que um dia ele não o fez, porque em um movimento bastante engenhoso, ele os vendeu de volta para a Levi's.
Mas vamos recuar um pouco. Há muito que sabemos sobre o cara (corte King of Vintage Levi's não oficial), já que ele está determinado a se manter discreto. Tudo o que sabemos é que ele era um técnico nos anos 80 antes de abrir sua primeira loja vintage em Santa Monica, onde assumimos que nasceu seu amor por todas as coisas da Levi's. Mesmo tendo fechado a loja em meados dos anos 90, ele continuou a colecionar Levi's autênticos e feitos na América dos anos 70, 80 e 90.
Mais de cinquenta mil pares depois, era agosto de 2016 no último dia da feira MAGIC em Las Vegas quando Fuller abordou Dan Dahl, vice-presidente da Levi's, insistindo que ele falasse com as "pessoas certas", lembra James "JC" Curleigh, presidente de Levi's.
"Na época, Dan não sabia se isso era perda de tempo, mas ele me contou sobre isso e enviamos uma equipe para O espaço de armazenamento de Jeff fora de Los Angeles, e foi então que soubemos que o cara era o cara ", Curleigh diz. “Eu me senti como se estivéssemos em algum tipo de filme de Harrison Ford, como 'Caçadores da Arca Perdida', e encontramos o tesouro dos tempos antigos. Foi muito legal."
Tudo estava impecavelmente guardado - a temperatura era regulada, a umidade era controlada; cada detalhe levado em consideração para manter a qualidade do jeans - e a equipe passou algumas semanas penteando através de cada peça para verificar a condição, verificar se é autêntica e feita nos EUA, fazer um inventário e classificar as peças. As negociações demoraram alguns meses até que Levi's acabasse comprando todas as ações por uma quantia não revelada. Talvez nunca saibamos quanto Fuller acabou ganhando, mas como é uma das maiores ações vintage existentes, nos aventuramos a adivinhar que o número é um muito.
"Se alguém se aproximasse do Jeff e se oferecesse para comprar as ações, acho que ele diria que não, porque não é sobre o preço, mas mais sobre o fato de pertencer à Levi's, porque nós saber o que fazer com isso, como administrá-lo - de uma forma estranha, é o melhor negócio para esse cara, porque ele está nos vendendo de volta o que fizemos em primeiro lugar, "Curleigh diz. “Eu nunca vi a Ford comprar de volta 10.000 Mustangs ou uma vinícola comprar de volta seu vinho vintage. É incrível como um par de Levi's pode ter - e apreciar - em valor. O que normalmente é o fim do ciclo de vida de um par de jeans, agora é o começo para 50.000 jeans e Jaquetas de caminhoneiro, e todos estamos interessados em ver a jornada que ela segue. Vamos fazer coisas que ele nunca poderia ter feito e ele consegue isso. "
Artigos relacionados
E assim, com este estoque de mais de 50.000 jeans vintage, a Levi's não só recuperou o controle de seu próprio produto como normalmente teria sido vendido por meio de um fornecedor terceirizado, mas também se tornou o maior player no segmento de jeans vintage mercado. Fora da coleção especial de vintage da marca, guardada em segurança atrás de um cofre (feito de peças icônicas, incluindo as Levi's mais antigas, todos os pares já usados por uma celebridade, o tênis 501 de Steve Jobs que ele usava quando lançou o iPod, etc.), a Levi's simplesmente não tinha o suficiente para oferecer acesso a seus consumidores em um mercado global escala. Houve algumas colaborações aqui e ali, como uma parceria com Re / Concluído e one-offs com Virgil Abloh do Off white e Demna Gvasalia do Vetements, mas se, digamos, Fred Segal queria lançar um pop-up Authorized Vintage, a Levi's só teria sido capaz de fornecer "cerca de cinco pares", postula Curleigh.
Depois de anos rastreando o movimento do jeans vintage, essa compra veio na hora certa. Faz sentido agora, mas não faria nem cinco anos atrás.
"Pense há cerca de cinco anos - nem mesmo 50 anos atrás, mas cinco - marcas, como Abercrombie, Hollister e American Apparel estavam visando a geração do milênio, e estava funcionando, mas não funcionou. Agora, esses millennials estão procurando um propósito e autenticidade, e Levi's é a solução perfeita ", diz Curleigh, destacando o papel de Levi na cultura pop ao longo das décadas como um indicador de seu poder duradouro, dos garimpeiros de ouro na década de 1870 aos cowboys no oeste, aos rebeldes de Hollywood (ou seja, Marlon Brando e James Dean), Woodstock e rock 'n' lista. Ele também argumenta que este impulso movido a fãs por Levi's vintage é uma resposta direta - ou reação, melhor - contra moda rápida.
“Há um movimento em direção à autoexperiência e autoexpressão, e Levi's, a marca número um em vintage e jeans, está literalmente no centro dessa autenticidade. Você pode usar outras roupas, mas mora com a Levi's ", continua ele. "No fast fashion, a primeira vez que você usa a peça, é o melhor que você vai ver com ela, enquanto a Levi's fica melhor com o tempo. E por causa disso, podemos comandar um preço de varejo para refletir isso. "
O estoque de jeans vintage foi dividido entre as lojas SoHo, Meatpacking e Williamsburg de Nova York, a localização da Market Street de São Francisco e o Japão - e, como tal, permitiu que a Levi's lançasse seu Vintage Autorizado plataforma, dando aos consumidores acesso e uma experiência perfeita para experimentar Levi's vintage para o primeira vez na história, garantindo assim uma chance maior de encontrar a curva perfeita, levantamento de bunda ajuste. (Por causa da demanda, os Levi's vintage custam a partir de US $ 198, um acréscimo em comparação com os jeans regulares da Levi's, que custam US $ 98). Do lado comercial, é uma mudança que está funcionando para a Levi's.
“Este ano será o ano mais forte que já tivemos neste século, tanto para a marca, de um autêntico, perspectiva de contar histórias e, para os negócios, aumentar o preço e fornecer acesso ", Curleigh diz. "Esses jeans ficaram ali por muitos, muitos anos, e agora, o mundo pode vê-los. O que é incrível, nos abriu para negócios vintage porque agora recebo e-mails diários de pessoas que querem vender seus Levi's. Queremos ser a primeira parada para as pessoas vendê-los, porque vamos aceitá-los de volta - vamos trazê-los para casa. "
Imagem da página inicial: jeans 501 da Levi's. Foto: Sean Gallup / Getty Images
Inscreva-se em nosso boletim informativo diário e receba as últimas notícias do setor em sua caixa de entrada todos os dias.