Meu namorado e eu temos uma piada corrente que toda vez que você passa por um United Colors of Benetton, está vazio. Nunca há ninguém nessas lojas totalmente brancas, exceto os funcionários. Tiramos fotos na frente de cada Benetton que encontramos, seja em Chicago, São Francisco ou Nova York - garanto que, em todas as imagens, a loja está vazia!
Para ser claro, meus cheques de loja são virtualmente inúteis. Números de varejo da Benetton totalmente desmascarar meu argumento. Em 2009, a US Benettons viu um aumento nas vendas de 3% em relação ao ano anterior, o que é muito melhor do que a maioria dos varejistas americanos relatou. (A Benetton não oferece números reais de vendas para os EUA, mas a empresa ganhou cerca de US $ 2,7 bilhões globalmente no ano passado.)
Mas não há como negar que a importância cultural da Benetton, pelo menos nos Estados Unidos, diminuiu drasticamente nos últimos 20 anos. Quem você conhece que faz compras na Benetton? Você faz compras na Benetton? Estou em dúvida.
A década de 1980 foi uma história muito diferente, quando a publicidade multicultural da Benetton, então inovadora, tornou-a uma marca bacana de se vestir. Eu até tive um Benetton Barbie. Seriamente.
De qualquer forma, eu estalei em um Benetton muito grande ontem no Corso Buenos Aires enquanto esperava o show da Gucci começar. E tinha gente comprando! Certo, não estava tão lotado quanto a loja seguinte da H&M, mas havia movimento. Faz sentido, já que a Benetton é uma empresa com sede na Itália. Mas também faz sentido porque havia na verdade algumas coisas legais disponíveis, incluindo bolsas coloridas e arco-íris de suéteres de cashmere. No geral, a seleção não era apenas muito mais vasta, mas definitivamente mais atraente.