O ano de 'The Drop' mudará de moda para sempre?

As curtidas do Instagram estavam apenas começando a se acumular em fotos da passarela da colaboração ultraluxuosa entre Louis Vuitton e Supreme em janeiro, mas as especulações online sobre o que viria a seguir já estavam em alta. Quanto custariam os itens? (UMA muito.) Quais celebridades e influenciadores colocariam as mãos nas peças da coleção primeiro? (Travis Scott, ASAP Rocky, Cara Delevingne, Rihanna e Justin Bieber, para citar alguns.) O que significa que uma marca cult de skate de Nova York como Supremo tinha invadido Vuittona venerável passarela parisiense? (Que em breve eles receberiam uma avaliação de $ 1 bilhão.) E, de forma mais pragmática, como esses itens seriam realmente vendidos?

Depois da precificação - que ninguém duvidava que seria exorbitante - a resposta à pergunta final foi talvez a mais óbvia: a peças colaborativas seriam oferecidas em quantidades limitadas em locais de varejo especiais selecionados em todo o mundo sem muito avanço aviso. É uma tática que conhecemos como um

derrubar, e um que Supreme tem usado com grande efeito em suas lojas físicas internacionais por anos.

A queda Louis Vuitton x Supreme não aconteceu sem alguns soluços; o evento de Nova York teve permissão negada por um conselho da comunidade local, embora quedas em outras cidades como Londres e Paris tenham ocorrido conforme planejado. Ainda assim, ilustrou de forma concisa o que torna esta estratégia de varejo tão atraente para marcas e lojas, e por que houve um aumento perceptível nas quedas de alto perfil em 2017.

A combinação de um rótulo cobiçado, um novo produto repentinamente disponível e quantidades muito limitadas provou igualar o buzz, a demanda e, muitas vezes, os produtos esgotados imediatamente. Veja o Coleção Alexander Wang para Adidas (que foi lançado por meio de uma série de lançamentos cuidadosamente orquestrados), Barneys New Yorkrecente evento de dois dias na Madison Avenue chamado, apropriadamente, The Drop @ Barneys, e qualquer número de sortimentos de produtos exclusivos vendidos em boutiques como Dover Street Market, Amigos e Colette. Marcas ainda menos voltadas para tendências, como a Moscot, Cerimônia de abertura, Misha Nonoo e Todd Snyder abraçou o termo este ano.

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"O ano passado foi o ano da Aparecer, "diz Lawrence Schlossman, diretor de marca da Grailed, o mercado de roupas online onde muitas peças caídas são posteriormente compradas e vendidas febrilmente. "Esta é a progressão natural. Drops sempre funcionaram porque são emocionantes, são especiais e são muito atuais. "A diferença entre uma loja pop-up - um espaço de venda temporário que abre e fecha em um cronograma definido - e uma queda pode ser nebuloso. Schlossman, pelo que vale a pena, diz que a principal diferença reside principalmente na natureza passageira do produto descartado, que é disponibilizado com pouco ou nenhum aviso e não é colocado à venda novamente. Um pop-up, por outro lado, pode teoricamente ser reabastecido e anunciado com antecedência.

O apelo para os consumidores é claro: compre agora ou perca para sempre a posse de algo que poucos têm ou revenda em sites como Grailed ou eBay em uma marcação. Para as marcas, é uma oportunidade de testar rapidamente novos produtos no mercado e de dar aos seus lançamentos um ar de euforia, alimentando o impulso de compras competitivo que faz com que muitos consumidores, especialmente os jovens, espumam pela boca e sangrem de seus carteiras.

Alegra O'Hare, vice-presidente de comunicações de marca da Adidas, diz utilizando uma série de gotas para a marca Alexander Wang a colaboração é uma forma de manter o ímpeto ao longo da temporada e para as coleções subsequentes (a parceria está atualmente na sua segunda temporada). “Nosso público está sempre em busca de novidades e essa estratégia nos permite capturar o entusiasmo a cada novo lançamento de produto”, explica ela. Neste caso, também se relaciona com a narrativa da campanha envolvendo modelos como mensageiros de bicicleta fazendo entregas. “Isso dá ao consumidor uma jornada a seguir conforme a coleção é trazida ao mercado”, acrescenta.

Apesar dos novos riffs, a estratégia de drop é, em sua essência, uma abordagem testada e aprovada no reino do streetwear. Como diretor administrativo de Alta nobreza, site de estilo de vida masculino que assessorou a Barneys em seu evento e atuou como parceiro de mídia, Jeff Carvalho viu em primeira mão como o a estratégia está ganhando força em outras categorias, especialmente entre marcas adjacentes a streetwear que participaram da The Drop @ Barneys, gostar Off white e Amiri. “É algo que existe no mundo do streetwear e do skate há provavelmente quase uma década”, diz Carvalho. "É um novo comportamento que, agora, os caras maiores estão começando a perceber que funciona para uma demonstração jovem."

Ele também acredita que esse método de varejo pode ser replicado para atingir mais compradores em outras faixas etárias. "Não tenho dados para mostrar que isso é eficaz com um consumidor mais velho, mas acho a abordagem interessante em que um comprador tradicional agora está vendo isso como mais uma oportunidade de colocar as mãos em coisas boas ", ele diz. "Às vezes, é meio emocionante. Pense em todas as mães, pais e avós que compram para seus filhos, filhas e netos, que não estão acostumados com esse modelo. Agora, eles veem uma oportunidade de realmente conseguir alguns produtos legais que, de outra forma, não estariam disponíveis para eles. "

Na verdade, ele já está funcionando bem para marcas sofisticadas com uma clientela mais velha e rica, diz Kristen Dempsey, diretora de marca da Heroína, o site irmão da Grailed com foco em roupas femininas. Eles podem simplesmente não ter adotado a terminologia anteriormente. "De certa forma, essa ideia de um lançamento não anunciado de uma quantidade finita de produto não é algo novo no espaço das mulheres", diz ela, citando a tática do Dover Street Market de colocar repentinamente Céline mini-malas de mão no chão da loja com pouco alarido. "[Esses itens] esgotariam em algumas horas, mas não estava sendo comercializado da mesma forma que estamos falando sobre streetwear ou coisas que agora estão na frente do hipebeast público. É basicamente a mesma coisa. Só está usando uma máscara diferente. "

De acordo com Dempsey, o conceito de queda pode estar tão intimamente associado ao streetwear - e, por sua vez, com os jovens compradores do sexo masculino que dominam a categoria - porque os preços típicos do streetwear permitem o impulso Shopping. O luxo que leva à redução do consumo geralmente está na escassez, não no valor monetário (embora abundem as oportunidades de revenda com forte ROI). Uma edição limitada A camiseta Supreme foi lançada para comemorar o novo posto avançado da marca em Williamsburg, a título de exemplo, foi vendido por menos de US $ 50, mas em poucas horas estava sendo lançado online por mais de US $ 1.000.

“Quando falamos de muitas marcas que estão ganhando notoriedade no espaço feminino, essas são inacessíveis para muita gente por causa do preço ", explica ela, observando que pode ser necessário algo verdadeiramente único para replicar a queda da febre para mulheres mais caras Itens. “Talvez no futuro, [quando] a próxima bolsa 'It' surgir no mercado, a mesma coisa possa estar acontecendo novamente. Nas próximas Rihanna x Manolo Blahnik colaboração... itens especiais podem ter o mesmo tipo de sensação de queda. "

Além disso, a viabilidade futura do modelo de queda está sujeita a opiniões divergentes. Schlossman sugere que estamos atingindo um ponto de saturação, grande parte do qual é graças ao pegamento corporativo. Uma lista de reclamações comuns associadas a quedas também pode ser frustrante para todos, exceto para os compradores mais dedicados: lutando contra multidões, esperando em filas que formam horas, se não dias, antecipadamente e, se a queda incluir um componente online, perder o produto para bots automatizados que estão programados para coletar exclusividades mais rápido do que os humanos.

Algumas empresas com visão de futuro já se moveram para resolver esses problemas trazendo ao mercado a próxima evolução da queda - previsivelmente, ela vem na forma de aplicativo. No outono passado, plataforma de comércio eletrônico Shopify lançado Frenesi, seu "aplicativo de vendas flash para celular". Shopify diz que sua primeira venda Frenzy - um lote de Yeezy Sapatilhas Boost 750 vendidas em conjunto com o varejista de streetwear Kith - esgotaram em minutos e levaram a parcerias subsequentes com outras entidades no zeitgeist hipebeast, como Anti Social Social Club e Migos.

Apesar de reclamações iniciais dos usuários sobre a interface e a funcionalidade do aplicativo durante a venda do Kith, um representante da empresa diz Frenzy atualmente tem mais de 30.000 usuários mensais em 51 países, com um tempo médio de venda de produtos de 30 segundos. A empresa também tem planos de experimentar quedas nas áreas da música, arte e beleza. Adidas e Nike cada um lançou seus próprios aplicativos internos para drops, chamados Confirmed e SNKRS, respectivamente.

Deve-se observar que oferecer uma queda online ainda apresenta desafios logísticos semelhantes às quedas de IRL quando a demanda por produtos de edição limitada atinge um pico febril. Por exemplo, o interesse no último lançamento Off-White x Nike foi tão grande que a Nike cancelou um sorteio online planejado no início deste mês "devido a problemas técnicos causados ​​pela grande demanda."

Além dos obstáculos inerentes para compradores e vendedores, o designer Heron Preston, que participou do The Drop @ Barneys, acredita que os efeitos da drop mania serão duradouros. “Acho que vai mudar o futuro da moda”, disse ele a Fashionista no evento da Barneys. "O mundo está em um lugar agora onde as pessoas simplesmente têm apetite para serem alimentadas com coisas novas o tempo todo. Esse é o nosso desafio. São as melhores ideias que ganham. "

É claro que também são os melhores itens que acabam ganhando, independentemente de como chegam aos compradores. "Se você está lançando uma porcaria", conclui Schlossman, "ainda é uma merda."

Foto da página inicial: Imaxtree

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