As ativações do Coachella da Levi's foram criadas para aproveitar a presença do festival que a marca já tem

É de conhecimento geral que, nos últimos anos, Coachella evoluiu de um divertido festival de música no deserto para um oportunidade de marketing para empresas na esperança de lucrar com a convergência massiva de músicos, celebridades, influenciadores e cenários cênicos (para #content!) que acontece ao longo de dois fins de semana todo mês de abril. Marcas gostam Revolve, Adidas, Chloé e H&M esperam que vestir influenciadores e criar momentos Instagramáveis ​​em todo o Coachella Valley inspire as crianças em casa a comprar seus mercadorias da temporada de festivais depois de vê-los usados ​​no contexto. Mas pelo Levi's, a ativação no Coachella veio mais do desejo de capitalizar a presença que já tinha no festival e na comunidade musical em geral - sem nenhum esforço próprio.

“Sempre digo que não escolhemos a música, ela nos escolheu, porque todos os artistas que são vozes originais e autênticas, todos optam por vestir Levi's no palco e há décadas ", disse Jen Sey, diretora de marketing da Levi's, enquanto tomava um café gelado no novo, de inspiração marroquina, rosa Sands Hotel and Spa em Desert Sands, onde a Levi's realizou a ativação do Coachella 2019 (e me convidou para ficar como hóspede) durante o final de semana. “Não pedimos a Bruce Springsteen para usar Levi's na capa de 'Born in the USA', ele apenas os usou. Isso é verdade para gerações de artistas, de Kurt Cobain a Joan Jett e Beyoncé no ano passado. "

Em termos de marketing e produto, a Levi's se tornou mais intencional nos últimos anos sobre abordando o desejo por seu jeans - estimulado pela crescente popularidade de seus estilos vintage - e mantendo-se com tendências. Quando as tendências de jeans mudaram dos estilos de marca premium, magros e elásticos de outrora, para as silhuetas vintage de "mãe" / "pai" mais rígidas de hoje, a Levi's teve um momento em que ficou para trás. Enquanto lojas vintage e upcyclers lucravam com estilos que a Levi's inventou décadas antes, Levi's em si não estava ganhando um centavo.

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Hoje, após um relançamento da oferta feminina em 2015, está em dia. Levi's regularmente apresenta novos estilos de inspiração vintage, das versões de seu clássico 501, ao amado culto Wedgie fit, ao novo (e meu favorito) Ribcage, um menos pinup-y, estilo cintura alta com uma mosca de botão que vem em uma perna reta, uma perna larga e um short que essencialmente estreou no Coachella neste ano. Ainda assim, tem que ter cuidado para não perseguir tendências com tanto fervor que perca seu apelo de marca tradicional.

"Marca, marca, marca, eu coloco tudo na marca Levi's", diz a diretora de produtos da Levi's, Karyn Hillman. "Só porque alguém disse, 'isso é tendência', pode não funcionar para nós. Você recebe muitos pedidos [de varejistas], então você tem que ter esse filtro e ter aquele forte senso de quem você é ou você irá em muitas direções. "

A maneira como a Levi's descobriu como capitalizar a popularidade de seus estilos vintage é semelhante à maneira como ela é ativada no Coachella. À medida que as tendências vêm e vão, os cortes da Levi - para vários graus de visibilidade da bunda - têm sido os uniforme Coachella não oficial, com artistas e participantes regularmente escolhendo usar o marca. Embora o trabalho de Hillman seja garantir que haja muitos estilos relevantes em oferta, o trabalho de Sey tem sido descobrir como envolver a marca de maneira autêntica.

“Definitivamente, nos inclinamos agressivamente para a música nos últimos cinco anos”, diz ela. "No passado, tínhamos uma associação musical, mas agora essa é a nossa forma exclusiva de nos conectarmos com a cultura." Este ano marca a quarta presença da Levi's no festival. Normalmente, ele assume um hotel da moda diferente a cada ano, onde convida um grupo de funcionários da Levi's, "amigos da marca" e pressione (como eu) de todo o mundo para ficar o fim de semana todo, faça um encaixe com o novo produto Levi's, personalize esse produto com tudo de bordados a tie-dye e serigrafia e participe de uma festa na piscina no sábado, com DJs conhecidos e celebridades / influenciadores convidados. A empresa também fornece pulseiras VIP e transporte para o festival em si. Em comparação com algumas outras marcas ativadoras do Coachella, que (compreensivelmente) oferecem pacotes semelhantes em troca de uma lista definida de entregáveis, influenciadores e os momentos Instagrammable em torno dos quais convergem parecem um pouco menos prioritários para Levi's.

“Tentamos criar uma vibração relaxante e legal para pessoas que querem dar um tempo na loucura”, diz Sey. "Oferecemos um serviço vinculado exclusivamente à nossa marca, que é personalizar produto. Metade das pessoas está usando Levi's, então é divertido ter a chance de personalizá-los. "Fazer com que as pessoas compartilhem fotos de seu produto personalizado é mais uma prioridade - e sempre há muitos momentos de fotos de celebridades na festa na piscina.

Os convidados pagos deste ano incluíram St. Vincent e Snoop Dogg, que foram DJs, bem como Emily Ratajkowski, Luka Sabbat, Joan Smalls, Candice Huffine, Amandla Stenberg, Jaden Smith, Aquaria, Victor Cruz e Hailey Bieber, que Levi's recentemente capturou como o primeiro rosto do 501 Jean. Um requisito para as parceiras celebridades, diz Sey, é que "gostem de verdade da Levi's". A marca costuma convidar pessoas com quem já trabalha regularmente, incluindo Bieber. "Você pode encontrar muitas pessoas que amam Levi's; não precisamos encontrar pessoas que não o façam ”, observa Sey.

O momento do anúncio da campanha de Bieber não foi acidental: "O item em destaque sobre o qual falamos Coachella é o short 501 e 501, e ela é uma grande fã do 501, dos shorts em particular, " explica Sey. "Planejamos alguns momentos-chave este ano que fariam muito sentido trabalhar com ela." O Coachella, de certa forma, é o precursor de um evento que é tão grande quanto um investimento para a marca: o 501 Day, que é 20 de maio, e no qual Bieber certamente estará envolvido, embora ainda não haja detalhes sendo divulgados para a edição deste ano planos. (O ano passado incluiu um grande show no Palladium em Los Angeles com os Sim Yeah Yeahs, SZA e Lauryn Hill.)

Poucas outras marcas podem afirmar que trabalham apenas com celebridades que já são fãs de seu produto, e isso também vale para aqueles que sobem ao palco no Coachella - não apenas para os participantes. Os estilistas internos da marca começam a trabalhar com artistas e seus estilistas geralmente com alguns meses de antecedência, marcando reuniões na Levi's Haus, uma casa real de meados do século perto da Sunset Blvd. com um suprimento aparentemente infinito de novos e antigos (graças em parte a um colecionador) estilos.

Normalmente, são estilistas e artistas que procuram a Levi's para marcar horários pré-Chella, ao contrário do contrário, seja para um produto geral ou para uma peça personalizada específica. Neste ano, a marca fez itens customizados para Khalid, Maggie Rogers, Lizzo, Jaden Smith e Anderson .Paak entre outros. “Fazemos isso na maioria dos festivais porque trabalhamos com esses músicos o ano todo”, diz Sey. No ano passado, a equipe de Levi's nem sabia que Beyoncé faria um par de cortes uma parte fundamental de seu look Beychella principal - a única peça não-Balmain que ela usava, na verdade, e a única peça que qualquer um de seus fãs poderia facilmente entrar em uma loja e pegar.

A Levi's também está na rara posição de ser uma marca usada por celebridades e ainda acessível às massas. “Nós, por muito tempo, resistimos a usar rostos famosos porque é uma marca tão democrática, e quando você coloca um rosto famoso em algo, passa a ser sobre aquela pessoa e sua personalidade... você obtém um patrimônio emprestado disso, e isso não é para todos ", explica Sey. "Mas acho que escolhemos com sabedoria e, nesta era de influenciadores, isso faz parte de como você comercializa a marca, mas tentamos realmente escolher pessoas que sejam identificáveis."

A Levi's mede o sucesso de seus eventos Coachella por meio de "impressões de relações públicas", ou seja, impressões nas mídias sociais e canais na imprensa. Fotos de Bieber, Ratajkowski e outros puderam ser encontradas em toda a web logo após serem tiradas. O "Festival" também se tornou um importante período de vendas para a marca, que se tornou pública em fevereiro passado. “Nosso negócio realmente mudou nos últimos cinco a sete anos”, diz Sey. Antes, como a maioria dos varejistas, a maior parte da receita era gerada na segunda metade do ano, durante as temporadas de volta às aulas e feriados. "Com a ascensão dos shorts jeans e festivais, o negócio está mais equilibrado agora, então definitivamente vemos os negócios aumentarem quando as pessoas estão procurando seus equipamentos para o festival."

Mesmo que os críticos se cansem do Coachella e de toda a atividade de marca que agora o cerca, Sey sente que ele permanecerá relevante nos próximos anos, e que Levi's sempre terá um lugar lá, e em outros festivais ao redor do mundo como Nós vamos.

“Acho que podemos nos destacar porque fazemos tudo através do produto, e é um produto que as pessoas usam naturalmente no festival de qualquer maneira, então há uma razão para estar aqui”, explica ela. “É o único festival que eu diria que é verdadeiramente global em termos de alcance e escala, mas estaremos em festivais ao redor do mundo o ano todo. Ela nomeia Glastonbury, Fuji Rock, Strawberry e Splendor in the Grass como outros festivais onde Levi's planeja ativar em uma escala menor. Também se trata principalmente de alcançar os jovens.

“Acho que os festivais estão aí há algum tempo; Não vou prever o futuro, mas é uma parte muito significativa da experiência dos jovens ", diz ela. "Você nunca ama música mais do que quando é jovem."

Você nunca pode ficar bem com um par de 501 cutoffs mais do que quando você é jovem. Quando perguntei a Sey e a um representante de relações públicas da Levi's para estimar quantos pares de combinações a marca oferecera antes e durante o Coachella este ano, os dois tiveram problemas até mesmo começar a calcular tal coisa. "Mais de mil?" Eu ofereci. "Oh, definitivamente," confirmou Sey.

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