Quando Pamela Skaist-Levy e Gela Nash-Taylor apresentaram pela primeira vez Juicy Couture no final dos anos 90, a relação entre Hollywood e a moda não era tão simbiótica. Mas as celebridades se tornaram fãs de seus trajes de treino de marca desde o início. "Ganhamos uma celebridade que nos seguiu de forma tão orgânica porque estávamos sediados em Los Angeles e não tínhamos medo de entrar em contato com amigos e lojas ", diz Nash Taylor, cujos primeiros clientes incluíam Jennifer Lopez, Cameron Diaz e Britney Spears. "Nosso primeiro grande esforço de relações públicas foi uma suíte de celebridades na cobertura do infame Chateau Marmont: roupas grátis, tratamentos de beleza, champanhe. Todo mundo apareceu. Era 2001 e pensamos que era o agradecimento perfeito para nossa clientela de Hollywood. "(Há muitas outras anedotas como esta no livro da dupla que será lançado em breve, O Plano Glitter: How começamos a Juicy Couture por US $ 200 e a transformamos em uma marca global.)
Avançando mais de uma década, Skaist-Levy e Gela Nash-Taylor ainda estão trabalhando com o guru de colocação de celebridades
Janey Lopaty em sua linha atual, Pam & Gela. (Jessica Alba é fã, assim como Julianne Hough.) Mas as coisas mudaram. "[As colocações de celebridades] se tornaram mainstream, ao contrário do que sempre chamamos de relações públicas de guerrilha ou estilo kamikaze", diz Skaist-Levy. “As marcas começaram a pagar celebridades para virem abrir lojas, carregar sacolas ou vestir as roupas. Tornou-se um negócio próprio. Hoje, é tanto sobre os blogueiros vestindo as roupas quanto as celebridades. "Na verdade, o mundo das colocações de celebridades mudou drasticamente desde que a Juicy Couture vendeu seu primeiro fato de treino. E existem várias razões para isso.
Em primeiro lugar, mais marcas estão promovendo a seleção de celebridades, o que significa que há simplesmente mais competição pela atenção de uma estrela. Além disso, mais marcas estão oferecendo dinheiro para exposição. (Isso vai além da celebridade estrelando um anúncio de perfume e vestindo a alta costura daquela casa no tapete vermelho. Celebridades também são pagas para usar peças nas corridas da Starbucks.) Blogueiros de estilo pessoal também se tornaram celebridades por direito próprio. Por exemplo, site de moda e estilo com foco em celebridades Quem o que veste atualmente cobre blogueiros quase tanto quanto atores. As marcas gostam de divulgar para os blogueiros porque, graças aos links de referência, eles podem ver se o blogueiro moveu mercadorias ou não.
Dito isso, graças às redes sociais, um intermediário - mesmo que seja uma atriz popular ou um blogueiro - não é mais sempre necessário. Instagram, Twitter, Facebook: essas plataformas permitem que uma marca se comunique com os compradores de uma forma que nunca foi possível antes.
Mas os publicitários insistem que a colocação de celebridades ainda pode impulsionar as vendas ou a reputação de uma gravadora. (Ver: qualquer coisa que Kate Middleton sempre use.) Mas tem que fazer sentido, diz a assessora Cindy Krupp, proprietária da Krupp, com sede em Nova York Group, que recentemente abriu um escritório satélite em Los Angeles para melhor servir as celebridades da cidade estilistas. (Seus clientes incluem KaufmanFranco, Jennifer Fisher e Jonathan Simkhai.) "Para os designers que trabalhamos com, ainda vemos a colocação de celebridades mover a agulha no varejo, mas também não estou empurrando o Clorox ", ela diz. “O produto tem que estar na celebridade certa para ser eficaz e, para cada marca, alguém é diferente. Somos muito atenciosos sobre quem vestimos e como os vestimos. "
Heather Magidsohn, publicitária de Los Angeles e proprietária de uma empresa de consultoria homônima, concorda. "A tempestade perfeita do look certo na pessoa certa no momento certo ainda tem um impacto tremendo", diz ela. "Não se trata de presentear celebridades com montes de produtos. Na verdade, isso pode ter um efeito adverso na marca. "
Por enquanto, parece que as colocações de celebridades ainda são valiosas, assim como um crédito em uma revista impressa a propagação ainda deixa o designer animado, mesmo que seja impossível rastrear a correlação direta entre a foto e vendas. "Os consumidores instruídos precisam ver a marca em uma celebridade da lista A em uma fofoca semanal, eles precisam ver a mesma marca usados por sua obsessão por blogueiros, e eles também querem ler sobre a marca em publicações especializadas em moda ", diz Krupp. É tudo sobre a mistura.