A marca direta ao consumidor foi lançada com planos de fazer para os calçados italianos o que a Everlane fez para os básicos. Até agora, está funcionando.
Quando nós estávamos introduzido pela primeira vez para M.Gemi em março de 2015, o cenário do varejo parecia um pouco diferente do que é agora. As lojas de departamentos não eram parecendo tão triste, e as empresas não estavam se atrapalhando para chamar a atenção de Geração Z. Mas, com a turbulência generalizada do setor, surgiu uma oportunidade para os "desreguladores" atacarem e ultrapassarem os problemas enfrentados pelas propriedades mais tradicionais.
M.Gemi, que veio por cortesia do fundador da Rue La La, Ben Fischman e um comerciante de calçados veterano, entrou no mercado há dois anos com planos de fazer para calçados italianos direto ao consumidor o que Everlane fez para o básico. A marca não teve problemas para encontrar buzz desde o início, com consumidores, editores e investidores atraídos por seus lançamentos semanais e cores e produtos atualizados com frequência. O preço também não era um argumento de venda ruim: prometia sapatos femininos de alta qualidade feitos na Itália por uma fração do que custariam em outro lugar.
Não demorou muito para M.Gemi entregar. Nos últimos dois anos, conquistou uma posição de destaque no - já bastante concorrido - mercado de calçados direto ao consumidor, e ainda está em grande expansão. No mês passado, a M.Gemi anunciou que arrecadou US $ 16 milhões em uma rodada da Série C para impulsionar suas próximas etapas; de acordo com Negócios da Moda, a marca dobrou suas vendas a cada ano desde seu lançamento, com US $ 50 milhões em receita anual estimada para 2017.
Com seus lançamentos regulares, M.Gemi antecipou e está capitalizando um momento no varejo - o de largar cultura - que nós, do Fashionista, temos mapeado desde os primeiros dias do Supremo. O que, exatamente, nos faz querer comprar tanto uma gota? Professor Associado de Marketing da NYU Stern School of Business Adam Alter disse ao fashionista no mês passado que tudo se resume ao princípio da escassez.
“[Uma queda] não se ajusta ao tempo de lançamento da moda tradicional, então é imprevisível e, portanto, os produtos parecem escassos”, disse Alter. "A escassez os torna desejáveis porque não estão disponíveis para qualquer pessoa - eles estão disponíveis apenas para pessoas que por acaso estão atentas ao lançamento do produto."
Quanto mais frequentes as quedas, mais sintonizados com a marca os consumidores devem estar. Na era atual de hiperconectividade, isso é mais fácil do que parece, e M.Gemi construiu uma base de fãs extremamente leal com base nesse conceito.
Co-fundadora e presidente Cheryl Kaplan e co-fundadora e comerciante chefe Maria Gangemi. Foto: Cortesia de M.Gemi
"O nível de engajamento e a taxa de retorno foram muito maiores do que projetamos originalmente, e realmente achamos que é devido à exclusividade do produto e a frequência do intervalo ", disse-me a cofundadora e comerciante-chefe Maria Gangemi por telefone da sede italiana da empresa, perto de Florença. “Acho que ela está comprando com mais frequência, porque estamos muito focados nas necessidades dela naquele momento. Estamos descartando produtos todas as segundas-feiras. Essa era a premissa original, criar calçados que não tivessem muito sortimento. E eu acho que ela está realmente respondendo a isso. "
Gangemi, que fundou M.Gemi com Rue La La's Fischman, cresceu na Sicília, onde era cercada por butiques em ruas de paralelepípedos e onde os sapatos eram sempre feitos à mão, sempre raros. Gangemi explica que acredita que os melhores sapatos e bolsas ainda estão sendo feitos na Itália porque, simplesmente, é lá que está o artesanato e o patrimônio. Mas menos marcas estão fazendo produtos na Itália agora e, em vez disso, estão levando sua produção para outro lugar para cortar custos. Isso fez com que muitos dos workshops em torno dos quais Gangemi crescesse fechassem.
Embora os sapatos M.Gemi sempre tenham sido feitos na Itália, a empresa expandiu sua equipe de design local, muitos dos quais trabalharam para marcas premium. Cheryl Kaplan, co-fundadora e presidente da M.Gemi em Boston, me disse que a marca não se inspira apenas na Itália, mas é onde a equipe mora.
“Eles viajam, estão nos shows, observam o que está nos pés das pessoas e também o que está vendendo nos EUA”, diz Kaplan. “Fabricamos nossos sapatos muito perto de quando os vendemos. Não estamos fazendo temporadas inteiras de uma vez, e como estamos lançando sapatos semanalmente, podemos realmente reagir ao que está funcionando e ao que não está. "
Isso permitiu que a M.Gemi produzisse quase em tempo real, com um tempo de resposta de 30 a 60 dias. "Em julho", diz Kaplan, "você ainda pode querer sandálias, sabe?"
Após o sucesso de sua linha feminina, M.Gemi lançou uma coleção de calçados masculinos mais ajustada e com curadoria em março passado. Gangemi explica que, para os homens, a marca está focada em fundamentos atemporais, como motoristas, botas Chelsea, mocassins e mocassins, enquanto seus produtos femininos podem ser mais voltados para as tendências. Os tênis masculinos, com preços entre US $ 228 e US $ 278, estão apresentando um desempenho particularmente bom.
O Rima, $ 278, disponível em M.Gemi. Foto: Cortesia de M.Gemi
Como M.Gemi entrou em um ritmo com o elemento mais importante de seu negócio - o produto, de Claro - seu próximo grande projeto é lidar com o branding, o que, para começar, está fazendo com um favorito italiano: sorvete. A partir de 21 de julho e durante o Dia do Trabalho, a marca está levando um caminhão de sorvete estilo retro para cima e para baixo na Costa Leste e contratou "mestres de férias" direto do Instagram para fazer a equipe do veículo.
“Amamos a flexibilidade e agilidade que isso nos permite ter”, diz Kaplan. "Temos nossos pop-ups, que são locais semipermanentes, mas esses pop-ups especiais e experimentais ajudam a levá-los a mais pessoas."
Como seus colegas concorrentes diretos ao consumidor, o modelo de negócios da M.Gemi é baseado no e-commerce, mas obteve grande sucesso com seu pop-up na cidade de Nova York, ou "Fit Shop", na Wooster Street no SoHo. Uma segunda Fit Shop está chegando a Boston neste mês, também, já que é onde o escritório corporativo da empresa está localizado, e desta vez, é permanente. Com M.Gemi começando inteiramente online, Gangemi diz, era essencial para a marca obter o ajuste perfeito para seus clientes.
Os pop-ups também permitem que a equipe M.Gemi tenha uma interface com seus clientes. Gangemi me conta sobre uma mulher da Califórnia que, em uma recente viagem a Nova York, veio para a loja do SoHo diretamente do aeroporto. Ela ficou lá por uma hora e meia com Gangemi, experimentando sapatos que ela normalmente não teria tanta certeza.
“Ela é advogada e comprou de nós um sapato que se chama Rivista, que tem um salto de 65 milímetros. Mas ela queria uma bomba noturna mais sexy e ficou tão noiva, porque isso lhe deu a oportunidade de experimentar coisas que ela normalmente não usaria ou normalmente não teria escolhido para si mesma. Mas ela ficou muito feliz com os resultados. "
Olhando para o futuro, M.Gemi vê uma oportunidade de expandir seus negócios masculinos e talvez pivotar em acessórios, também - mas eles estão levando uma bomba italiana de couro envernizado, e neste verão, juntando colher de gelato, em um Tempo. "Não está nos planos agora, mas talvez em um futuro distante levaremos todas essas informações especiais e especialidade - que é o couro - e evolui para pequenos artigos de couro e outros acessórios ", diz Gangemi.
Acho que teremos que verificar novamente em mais dois anos.
Foto da página inicial: cortesia de M.Gemi
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