Ei, pergunta rápida: 'Loja' se tornou uma palavra suja no varejo?

Bem-vindo à nossa coluna, "Ei, pergunta rápida,"onde investigamos acontecimentos aparentemente aleatórios nas indústrias da moda e da beleza. Aproveitar!

Varejo físico não está morto, apenas evoluindo. Embora alguns varejistas tenham entrado com processo de falência e lojas fechadas em massa (você sabe a uns), outros abriram rapidamente espaços de tijolo e argamassa em seu rastro - e, curiosamente, "armazenar" parece ser a última palavra que desejam usar para descrevê-los. Em vez disso, é um "pop-up", ou uma "experiência", ou um "showroom", ou uma "loja de guidões", ou um "espaço", ou um "conceito" ou "longo prazo pop-up "(mas isso não é apenas um st —... esquece). Nossa pergunta: a "loja", como a conhecemos, está morta?

"Loja" é definida como "um estabelecimento de varejo que vende itens ao público" e, embora isso certamente descreva uma série de mencionadas não lojas que surgiram recentemente, as empresas por trás delas estão usando uma linguagem para se distanciarem do termo tradicional. É parecido com o jeito

shoppings são agora "centros comerciais" e "vilas" e associados de vendas agora são "estilistas". À medida que o varejo muda, também mudam as palavras que usamos para defini-lo.

Marcas e varejistas nativos on-line diretos ao consumidor estão liderando o movimento com essa nova terminologia. M.M.LaFleur e Bonobos operam showrooms e guideshops, respectivamente, onde os clientes podem ser equipados para um novo guarda-roupa com a ajuda de um estilista e ter suas escolhas enviadas para suas casas. Marca de joias DTC em rápido crescimento MejuriOs showrooms da em Toronto, Nova York e (em breve) Los Angeles permitem que os clientes experimentem peças sem barreiras de vidro, e o local de Los Angeles terá até um estúdio de piercing. A revenda online revolucionária Revolve opera um "clube social" em L.A. que ocasionalmente abre ao público para pop-ups e recentemente abriu o que chama de "pop-up de longo prazo" no Palms Casino Resort de Las Vegas, que foi projetado não como uma loja tradicional, mas como uma "experiência de marca" sem previsão de fechamento encontro. (Moschino também usou recentemente a frase "pop-up de longo prazo" para descrever sua nova localização na Madison Avenue em Nova York.) O Depop chama suas localizações em Nova York e Los Angeles Depop Space e os usa mais para eventos e sessões de fotos do que como um lugar para vender coisas (embora também faça isso, de acordo com a definição mencionada).

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Então, é claro, há a proliferação de varejo temporário. Já se passaram anos desde que marcas DTC nativas on-line, como Glossier, Everlane, Outdoor Voices e outras, começaram a usar pop-ups como forma de criar pontos de contato em diferentes mercados, dando a seus clientes a oportunidade de ver e experimentar produtos IRL, mas eles só se tornaram mais onipresentes com Tempo. De acordo com a Associação de Anunciantes Nacionais (ANA), via Forbes, o mercado de ativações de marca nos EUA valia quase US $ 600 milhões em 2016 e espera-se que chegue a US $ 740 milhões até 2020. Permanência agora parece uma ideia fugaz quando se trata de varejo, e associada a essa palavra aparentemente desatualizada: loja.

Ou talvez "desatualizado" seja um pouco duro. "Não acho que a palavra em si esteja desatualizada ou negativa, mas certamente não tem o mesmo burburinho que uma 'experiência' ou 'conceito'", disse Sidney Morgan-Petro, editor sênior de varejo da WGSN.

Gabriela Baiter fundada Whereabout Studio em L.A. há alguns anos para ajudar as marcas - nativas on-line, principalmente - a criar um varejo não tradicional, geralmente temporário conceitos e eventos, e diz que trabalha com clientes na escolha de uma linguagem que reflita que rompe com a tradição e atraia clientes.

"Se você é apenas uma 'loja' e as pessoas pensam que você está disponível apenas para elas comprarem, obterem o que precisam e irem embora, e se você posicione-se como uma 'loja' e você já estará online, então qual é o ponto quando eles têm a caixa registradora no bolso? vezes? Por que eles iriam lá? ”Ela explica. "Portanto, é ainda mais importante começar realmente com a história do varejo e como isso afeta o valor que você está prometendo ao cliente."

O declínio da "loja" pode ser apenas um sintoma de marcas que têm novos objetivos para o que desejam obter do varejo físico, especialmente aquelas marcas que já alcançaram o sucesso online. Hoje, essas metas tendem a ser menos sobre transações e mais sobre marketing, construção de relacionamentos mais fortes com os clientes e oferta de serviços. As vendas, se tudo correrem conforme o planejado, seguirão, como tendo uma presença física no varejo tende a aumentar as vendas online.

"A antiquíssima métrica de vendas era vendas por metro quadrado por muitos anos, mas agora, quando pensamos no varejo omnicanal, sabendo que essas marcas que estão adicionando o varejo ao seu mix precisam ser capazes de rastrear o ciclo de vida do cliente em todos esses diferentes canais... Não se trata mais apenas de vendas por metro quadrado naquela loja. É uma questão de experiência por metro quadrado naquela loja ", diz Baiter.

Mejuri é um exemplo de marca que tem prioridades diferenciadas para sua presença física. "Projetamos nossos espaços para oferecer experiências envolventes à nossa comunidade", diz o fundador Noura Sakkijha. "É sobre como usar joias finas de forma casual. Criamos esses espaços para construir relacionamentos genuínos, em vez de transacionais. "

Não são mais apenas marcas digitalmente nativas. Marcas e varejistas de luxo começaram a lançar seus próprios pop-ups e "experiências", muitos dos quais nem mesmo têm itens à venda.

“A expectativa cada vez maior do varejo experiencial reformulou a forma como nos referimos à 'loja', oferece a Morgan-Petro. “Esses espaços são considerados 'showrooms', 'experiências' ou 'conceitos', que oferecem mais flexibilidade e apontam para a tendência de os espaços físicos passarem a fazer parte do seu orçamento de marketing”.

Na verdade, as marcas online costumam ver o tijolo e argamassa como marketing e, assim como um outdoor não é permanente, um espaço físico também não precisa ser. E como marcas ficam cada vez mais frustrados com o marketing de mídia social, um pop-up (principalmente aquele que os participantes naturalmente desejam documentar nas redes sociais) pode ser uma alternativa viável.

"Tijolos e cimento não são simplesmente uma estratégia de varejo, mas uma extensão dos gastos com marketing e publicidade da marca", disse Ross Bailey, fundador e CEO da Appear Here. "À medida que os custos do marketing online aumentam, é cada vez mais econômico abrir uma loja física, criando engajamento e construção de relacionamentos no mundo real, em vez de, como uma de nossas marcas descreveu, 'gritando em uma rede online vazio.'"

Appear Here é uma plataforma de rápido crescimento que conecta marcas a espaços de aluguel de curto prazo, como uma espécie de Airbnb para varejo, e tem trabalhado com todos, desde Nike a Goop a Kanye West. Na verdade, houve uma proliferação dessas plataformas recentemente. "Há muitas novas plataformas de tecnologia emergentes que estão tornando realmente mais fácil, do lado da marca, encontrar o espaço, e isso porque eles estão fazendo todo o trabalho necessário para negociar com o locador ou para pré-alugar os espaços eles próprios ", explica Baiter. Isso dá às marcas ainda mais flexibilidade, caso queiram fazer o pop-up típico de um mês ou algo um pouco mais longo.

Então, tudo isso significa que a loja, como um local prático e permanente para entrar, comprar algo e sair, está de saída? Não necessariamente, mas a barra está subindo. “Ainda acho que a conveniência é importante para o cliente. Há uma razão para que 90% das vendas ainda estejam acontecendo nas lojas, independentemente de termos visto essa grande mudança entre os varejistas online ", diz Baiter. "Portanto, acho que é apenas mais o que isso se torna: o que mais é oferecido dentro desse espaço para se conectar com os clientes e como isso é exibido e mostrado." E, em alguns casos, nomeado.

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