Microinfluencer Jess Tran para Origins. Foto: @ origins / Instagram
Uma década atrás, se você trouxesse o assunto de "influenciadores" para alguém no marketing de beleza, eles provavelmente teriam respondido com um olhar vazio, na melhor das hipóteses. É claro que blogueiros e vloggers de beleza existiam na época - e alguns deles até tinham seguidores massivos - mas ninguém ainda estava realmente os incentivando ou cortejando para promover seus produtos. E a ideia de pagando um desses blogueiros para promover algo teria sido considerado ainda mais absurdo. Afinal, é para isso que servem as celebridades, certo?
A ascensão dos influenciadores, tanto como conceito quanto como mercadoria, tem sido meteórica, em parte graças à crescente proliferação das mídias sociais em todas as facetas de nossas vidas, mas também porque grandes marcas começaram a comprar eles. E eles viram retornos como resultado.
"Quando começamos a falar sobre o negócio, cinco anos atrás, havia realmente os cem maiores blogueiros que estavam conseguindo negócios com marcas, mas, além disso, ninguém estava conseguindo negócios ", diz James Nord, cofundador da Fohr Card, um serviço que ajuda a combinar marcas e influenciadores. Afinal, fazia sentido que as marcas cortejassem as celebridades sociais que todos estavam assistindo. Também lucrativo para o
influenciadores, alguns dos quais supostamente conseguiram pagamentos de seis e até sete dígitos por algumas postagens em suas redes sociais. Mas, como é o caso de tantas indústrias caseiras, os problemas começaram a surgir rapidamente. Um pequeno grupo de influenciadores estava atraindo todas as marcas e, à medida que os feeds ficavam saturados de promovido ativações, os seguidores também se tornaram mais experientes sobre como escolher e ignorar as ativações patrocinadas Postagens. As próprias plataformas sociais também começaram a reprimir o patrocínio não declarado, e as perguntas sobre o ROI começaram a surgir quando os megadegudadores nem sempre se traduziam em megavendas.É por isso que algumas marcas de beleza começaram a transferir seus dólares de publicidade para um novo subconjunto de formadores de opinião: "microinfluenciadores". Menos renomado do que suas contrapartes influenciadoras chamativas, acredita-se que os microinfluenciadores tenham maior envolvimento e conexões mais autênticas com seguidores. Embora não haja um número oficial padronizado de seguidores que diferencia um microinfluenciador de um influenciador de pleno direito, algumas estimativas sugerem que pelo menos 1.500 seguidores podem prender você título. Nord estima até 50.000 ("maior do que qualquer estádio de beisebol do país"), mas outros especialistas dizem que qualquer contagem de seguidores abaixo da marca de 100.000 se qualifica. Os principais atrativos de um microinfluenciador são mais concretos: uma base de fãs altamente envolvida, um ponto de preço mais baixo, facilidade de marketing e a autenticidade mencionada anteriormente.
O marketing via microinfluenciador teve um grande sucesso na indústria da beleza somente no ano passado. Origens, do using-charcoal-before-it-was-cool fama, anunciou no mês passado que seria parceria com nove microinfluenciadores para lançar um novo conjunto de produtos para a pele voltados para mulheres entre 24 e 35 anos. Estée Lauder (que é dona da Origins, assim como da Clinique) tem lutado para encontrar o sucesso entre as mulheres milenares na categoria de pele, então esse novo esforço é sem dúvida uma tentativa de mudar isso. Duendea iniciativa de microinfluenciador - Beautyscape, que reúne microinfluenciadores em uma espécie de mini-conferência para brincar com o produtos da marca, aprendam técnicas e se misturem - já existe há alguns anos, mas está se renovando atenção.
"Em apenas dois anos, os eventos do Beautyscape se tornaram a destino para que nossos influenciadores se reúnam para aprender, se conectar, se inspirar e inspirar outras pessoas. O conteúdo gerado a partir desta iniciativa tem um alcance combinado de mais de 250 milhões em plataformas digitais ", disse Mara McCune, vice-presidente de marca da Elf. Ela destaca esse alcance, bem como o engajamento, ao discutir o sucesso da parceria com microinfluenciadores.
Nord concorda, enfatizando que os microinfluenciadores muitas vezes trazem envolvimento macro na forma de curtidas, comentários e outros sinais de que seu público está realmente prestando atenção ao que eles devem dizer. "Muitas vezes, os seguidores menores têm melhores taxas de engajamento e ainda não cresceram o suficiente onde há pessoas que os seguem apenas porque têm muitos seguidores. Se você olhar para os nossos dados, naturalmente, conforme o número de seguidores cresce, a porcentagem de engajamento cai, então o engajamento médio para alguém com 50.000 seguidores é cerca de duas vezes o tamanho de alguém com um milhão de seguidores. "Dado esse tipo de recompensa, faz muito mais sentido, do ponto de vista de uma marca perspectiva, recrutar um punhado de microinfluenciadores que estão alcançando públicos diferentes do que pagar por um grande nome que pode não impulsionar as vendas.
Claro, não se trata apenas de números, mas também de confiança. Especialmente com uma categoria como beleza, que pode ser tão pessoal, não deve ser subestimada. "Microinfluenciadores tendem a ter seguidores muito mais genuínos. Eles construíram seu público ao fornecer conteúdo confiável que seu público valoriza e um movimento em uma direção menos autêntica afetaria sua capacidade de crescimento ", diz McCune. "Então, quando esses influenciadores falam sobre a Elf ou avaliam um de nossos produtos, seus seguidores realmente ouvem." Particularmente para o multidão millennial-and-young, um grupo notoriamente resistente ao marketing tradicional - 64 por cento dos millennials usam um bloqueador de anúncios em seus computador, telefone ou ambos, de acordo com Emarketer - a sensação de que podem confiar na opinião de um influenciador provou ser muito eficaz.
Essa confiança também não é necessariamente deslocada. Um especialista em cuidados com os cabelos de Saskatchewan, por exemplo, pode não ter clientes famosos como um grande nome em Los Angeles, mas seus anos de experiência dificilmente os tornam menos qualificados para dar conselhos. “Houve uma democratização da expertise”, diz Nord. “Eu acho que a palavra 'influenciador' é um pouco criticada, mas eles são apenas especialistas em suas áreas”. Ele também aponta que, ao contrário das celebridades, cujas imagens são cuidadosamente mantidas e codificados, microinfluenciadores e seus fãs muitas vezes compartilham uma conexão estreita, abrindo discussões sobre produtos e técnicas, bem como detalhes sobre suas vidas pessoais, seus animais de estimação, também Como questões de diversidade muitas vezes esquecido pelo marketing de beleza convencional, como raça, tamanho e identidade. Essa sensação de que o público "os conhece" é um grande fator que permite que os influenciadores ganhem seus seguidores confiam e, por sua vez, seu dinheiro em espécie quando se trata de comprar produtos ou serviços que eles recomendar.
Quão autêntica é essa opinião, é claro, varia por marca e por microinfluenciador, mas Nord tem uma opinião geralmente otimista de quanta honestidade realmente envolve uma parceria. "A quantidade de influenciadores que chegam e recusam US $ 10.000 porque o produto não faz sentido para seu público é muito encorajador para mim. O fato de termos pessoas recusando negócios de US $ 30.000 porque sentem que não poderiam falar autenticamente em nome daquele produto me faz sentir muito bem. "
Para Elf, McCune observa que a abertura e a honestidade estão incorporadas na maneira como a marca trata os microinfluenciadores, que é permitir que criem seu próprio conteúdo de marca. “Pedimos a eles que sejam verdadeiros - que compartilhem seus pensamentos sinceros sobre nossos produtos, nos digam o que mais eles querem ver da Elf e o que poderíamos estar fazendo melhor”, diz ela. "Descobrimos que eles entendem quem somos e podem ajudar a contar nossa história sem a necessidade de fornecer diretrizes específicas."
Claro, ninguém poderia ter previsto que o marketing de influenciador decolaria do jeito que está - principalmente porque ninguém poderia ter previu o surgimento da própria mídia social e as reviravoltas que ela nos deu - então é inteiramente possível que no momento em que você lendo isso, a internet terá entrado em colapso, as mídias sociais serão uma coisa do passado e todos nós estaremos nos arrependendo de tirar sarro preparadores do fim do mundo. Exceto um technopocalypse, no entanto, certamente parece que os microinfluenciadores estão configurados para continuar crescendo - especialmente no reino da beleza. O que isso significa para o futuro do comércio, e do e-commerce em particular, ainda está para ser visto. Nord está apostando em uma mudança da influência em tempo parcial para profissionais em tempo integral. “Acho que o que veríamos nos próximos anos é uma tendência geral ao profissionalismo. Acho que os influenciadores que continuarão a ter sucesso são aqueles que dirigem essas coisas como negócios ", diz ele. Isso deve lhe dar tempo suficiente para adquirir aqueles poucos milhares de seguidores que você está perdendo.
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