Nick Axelrod. Foto: Frances F. Denny
Em nossa longa série, "Como estou conseguindo", conversamos com pessoas que ganham a vida na indústria da moda sobre como elas entraram e encontraram o sucesso.
Vamos voltar alguns anos. O que você estudou na escola?
Eu fui transferido da Johns Hopkins para a Brown. Eu era um graduado em saúde pública no primeiro ano [na Brown], e quando cheguei ao ponto em que eu teria que fazer ciências aulas, saí rapidamente da área de saúde pública e fui para a área de Estudos Urbanos, que era muito mais baseado em humanidades. Mas eu faria workshops de redação a cada semestre para mantê-lo atualizado.
Passei por [Brown] sem saber realmente que ser um escritor poderia ser um trabalho que você poderia ter, de alguma forma. Provavelmente é porque eu estava em minha própria pequena bolha, mas em termos de serviços de carreira, havia pessoas que entraram em consultoria e houve pessoas que entraram em finanças. Eu estava perdido quando me formei. Eu saí do armário entre o meu penúltimo e o último ano da faculdade, e quando voltei no meu último ano, pensei, 'Eu amo moda!' eu acho que era porque, estando fora do armário, eu poderia ficar mais em contato com o meu estilo e não tentar passar ou o que quer que eu esteja tentando pendência.
Eu não cresci lendo Voga ou arrancando campanhas publicitárias ou esse tipo de coisa. Eu era mais um consumidor de filmes. Eu estava obcecado por Liv Tyler e Alicia Silverstone e pessoas assim. Eu tinha uma assinatura desde os 13 anos de Entretenimento semanal.
Essas são notícias completas de entretenimento.
Conversa séria da indústria. Mas era aí que, se alguma coisa, minha cabeça estava. Eu acho que caí na moda porque estava realmente interessada no momento. Quando eu estava me formando, eu realmente não sabia o que fazer, mas eu - sendo o tipo de neurótico, grande realizador que era - estava obcecado em conseguir um emprego antes de me formar. Eu tinha uma amiga cuja mãe era a melhor amiga do vice-presidente sênior de comunicações e marketing da Ralph Lauren Home. Fiz uma entrevista com ela para ser assistente administrativa.
Eu era um editor, embora não soubesse o que era essa palavra. Então, fiz uma entrevista na Condé Nast, no departamento de RH.
Uma posição aberta em WWD: Bridget Foley estava contratando uma assistente de moda. Ela sabia que eu era escritor, mas me enfiou no armário [da moda] porque era a posição que estava aberta. Cerca de quatro meses depois de começar esse trabalho, comecei a escrever.
Como você fez isso?
Minha chave para gerenciar o armário era que, se eu contratasse pelo menos um estagiário realmente inteligente, ela poderia gerenciar os outros estagiários, e então eu teria tempo para fazer minhas coisas. E eu vou dizer, eu só perdi uma peça durante todo o ano e meio que estava cuidando do armário de moda. Talvez alguns dos editores de moda fiquem assustados quando eles perguntam sobre algo e eu fico tipo, 'Eu não sei, deixe-me perguntar o meu realmente brilhante estagiário. ' Mas a moral da história é que, se você contratar uma equipe de suporte brilhante e realmente motivada, eles permitem que você faça seu trabalho Melhor.
Eu encontrei um nicho dentro Roupa feminina, que era a cena musical. Basicamente, o que eu percebi é que ninguém estava fazendo covers de músicos, mas eles têm um estilo muito bom. Então eu meio que descobri que se eu encontrasse uma jovem musicista realmente estilosa, poderíamos fazer uma sessão de fotos de moda com ela, e então eu poderia entrevistá-la, e poderia colocá-la na capa de WWD. Então comecei a vender garotas que conhecia do MySpace, que namora comigo. Bridget me apoiou muito, muito me encorajou e minhas ideias, e apresentei Katy Perry. Isso foi em 2007, antes mesmo de ela ter um sucesso. Então ela estava na capa, e então eu fui o primeiro a fazer uma história de moda na Ke $ ha, e fomos a primeira publicação de moda a entrevistar Santigold.
O que foi legal sobre WWD é que é um campo de treinamento incrível porque você faz um pouco de tudo. Fiz de tudo, desde verificar as amostras até esperar do lado de fora do tribunal pelos veredictos, comparecer a uma feira de suéteres e ter que fazer uma reportagem séria sobre ela. Quando eu estava lá - e muitas das pessoas com quem trabalhei ainda estão lá - a equipe editorial sênior encorajou muito os repórteres novatos. Então, quando houve uma vaga, mudei do armário de moda para um trabalho de recursos de moda. Eu estava escrevendo esses perfis de músico e cobri o Coachella, que foi minha primeira viagem de negócios em 2007.
Quando havia uma posição aberta na mesa de mídia - é uma das partes mais lidas de WWD e uma das melhores colunas de mídia do setor - eu agarrei a oportunidade e eles me deram, embora eu não tivesse experiência em mídia. Eu nunca tinha feito reportagem ou aula de jornalismo, então estava aprendendo jornalismo com ótimos professores à medida que avançava.
Como foi isso?
O media desk é realmente intenso, em termos de reportagem, porque você aprende tudo sobre [termos como] 'no registro' 'fora do gravar, '' em segundo plano, 'e essencialmente você não está fazendo seu trabalho a menos que receba ligações furiosas no próximo manhã. É uma posição realmente desafiadora para uma repórter de 25 anos. É uma coluna diária, então você não pode fazer muitos relatórios. Muitas coisas estão em segundo plano porque as pessoas não estão dando nomes, e você só pode verificar os fatos até certo ponto, e então você tem que imprimi-los.
Eu gostei porque conheci muitas pessoas incríveis. Foi onde conheci Joanna Coles, que se tornou uma verdadeira apoiadora e uma inspiração, e conheci Cindi Leive. De que outra forma você pode almoçar com Joanna Coles e simplesmente dar uma passada no escritório dela? Então eu realmente gostei e apreciei a oportunidade de sentar com essas pessoas, escrever sobre elas, às vezes irritá-las. Depois de cerca de um ano disso, percebi que não gostava do aspecto irritante. As melhores histórias eram as mais interessantes. Eu cobri todo o divórcio de WWD e C.
... Enquanto trabalhava em WWD.
Propriedade da Condé WWD, mas sempre foi muito claro para mim que eu deveria tratar todas as publicações da Condé Nast como se fossem não era a mesma empresa para a qual eu trabalhava, e nunca senti como se alguém me dissesse para não escrever algo.
Para mim, eu simplesmente não fui feito para os telefonemas matinais. Isso não me excitou. Isso meio que me apavorou. O que eu gostei de fazer foi quando escrevi sobre André Leon Talley ingressando na "America's Next Top Model". Eu estava nisso. Fiz uma entrevista completa com ele, com Tyra. Uma história realmente boa é o que me tira do sério.
Quando você começou a pensar em ir embora?
eu estava em WWD de julho de 2007 e a recessão aconteceu [mais tarde naquele ano]. Em poucos meses, o setor em que eu estava meio que estrelado, ao entrar com essas grandes ambições de ser editor-chefe, desmoronou. De repente, as coisas estavam mudando, as pessoas estavam pirando e eu tive que descobrir muito rapidamente como realinhar minhas ambições e aspirações em uma indústria que acaba de sofrer um enorme golpe. Foi quando comecei a pensar sobre o que mais estava lá. Obviamente ninguém vai ao editorial pelo dinheiro, principalmente depois da recessão, mas comecei a pensar onde estava o dinheiro.
eu fui para Elle, e Anne Slowey me contratou como editora sênior de notícias de moda. Eu estava cobrindo as coleções de Londres e escrevendo perfis de moda de Alexander Wang e Roberto Cavalli. O legal de trabalhar com notícias de moda é que você cobre designers, e designers são personalidades. Você pode fazer coisas incríveis. Fui à cidade natal do designer de Akris e passei quatro dias nos Alpes. Fui a Veneza entrevistar Frida Giannini para a Gucci e fiz todas essas viagens, e isso abriu meus olhos para viajar, o que eu nunca tinha realmente feito, na verdade.
Trabalhar em uma revista mensal de moda era diferente de trabalhar em um jornal. Nos jornais - o New York Times, WWD - há uma política de proibição de presentes. Se você já visitou um site de moda ou uma publicação de moda, obviamente não existe uma política de proibição de presentes. As revistas têm um modelo de negócios diferente. Destinam-se a entreter, informar e entusiasmar as pessoas. Não são publicações de notícias concretas. Eu estava aprendendo como funciona o push-pull da publicação de revistas. Eu sei disso de Into the Gloss, tendo sido o editor e editor disso: você tem anunciantes e eles têm certas expectativas de créditos e cobertura, o que é parte do que eles estão comprando. Eles estão acreditando no seu público, mas também no seu ponto de vista, e parte disso é o seu ponto de vista sobre as coisas deles.
Nunca me disseram para escrever um artigo positivo sobre um designer, mas fui eu descobrindo que, bem, o dinheiro está obviamente na publicidade. O dinheiro não está no editorial. E Elle tem padrões editoriais rigorosos, mas [eu estava] explorando conhecer pessoas no lado da publicidade, aprender quais foram os melhores exemplos de cobertura de moda que entusiasmaram os leitores e também entusiasmaram anunciantes. Isso me colocou em uma posição muito boa para cofundar Into the Gloss.
Como você se sentiu a respeito da relação editorial / publicidade como alguém que estava saindo de uma reportagem, que é estritamente separada da publicidade?
Eu me senti bem. Eu acho que se você tem integridade, que [Elle EIC] Robbie Meyers sai pelas orelhas dela, você meio que descobre. Você edita por omissão. Ninguém vai escrever um artigo terrível sobre uma coleção de moda; você simplesmente não pode cobrir a coleção.
Então como Into the Gloss vem?
Eu conheci Emily quando estávamos em WWD e C, quando ainda estavam vinculados. Ela era assistente, eu era assistente e nos tornamos amigos muito próximos. Lembro-me de ter conversado com ela quando ela estava tipo, 'Estou pensando em começar um blog,' e eu estava tipo, 'Todo mundo está fazendo um blog.' Mas então fazíamos um brainstorming o tempo todo e, como fazem os amigos, conversávamos sobre coisas que éramos trabalhando em.
As conversas se intensificaram, e eu a procurei na primavera de 2012, dois anos depois Into the Gloss, e disse: 'Por que eu simplesmente não vou embora Elle, e eu posso ser um multiplicador de força e vamos fazer isso juntos? ' Emily neste momento estava publicando duas a três vezes por semana - lindas postagens - e ela realmente tinha muito respeito no mundo da moda e muitos fãs e uma pequena, mas muito leal Segue. E eu disse: 'Vamos soprar isso para fora da água.' Nesse ponto, muitas oportunidades se apresentaram a ela, e eu disse: 'Vamos adiar qualquer tipo de oportunidade externa.'
Into the Gloss hoje. Foto: Into the Gloss
Oportunidades como investidores?
Como agentes ou gerentes, pessoas que queriam trabalhar com ela e sua marca. Viemos para a Soho House e eu conheci [Michael Harper], que foi nosso terceiro cofundador, e fiquei imediatamente impressionado com ele. Até hoje, ele é um cavalheiro, um gênio e um bom amigo meu. Eu essencialmente disse a Emily e Mick, que codificaram e projetaram o site, 'Eu vou embora Elle. Vamos fazer isso. Há muito mais potencial aqui, em muitas direções diferentes. '
Aumentamos de cerca de 100.000 visitantes para quase um milhão. Crescemos, contratamos e o que consegui fazer com sucesso foi a transição do site de algo que era de Emily para algo que era uma marca.
Pessoas como Molly Young e Edith Zimmerman - mulheres cuja escrita eu realmente admirava e tinha uma queda por amigos - eu comecei a injetar sua sagacidade e sabedoria nisso. Editorialmente, sempre fui obcecado por "This American Life" e por contar histórias, e queria Into the Gloss para ser algo que você poderia ler se não estivesse particularmente interessado em beleza, porque é uma boa história.
Como eram seus dias nesse período?
É uma agitação constante, como sabe qualquer pessoa que trabalhe em uma pequena empresa. Você está sempre ligado. No começo eu era um multiplicador de força. Cada vez mais, conforme o site se tornava mais popular, eu supervisionava as parcerias editoriais e de publicidade, e Emily supervisionava as coisas enquanto desenvolvíamos o produto [Mais brilhante]. Criamos o brand book juntos, mas ela estava apostando nos produtos de beleza.
Eu estava tão animado para abordar [Warby Parker] por uma colaboração porque eu sabia que trabalhar com uma startup que estava vários passos à nossa frente seria uma experiência de aprendizado fantástica. Aprendi muito trabalhando com essa empresa e vendo como eles comercializavam as coisas, como abordavam as colaborações, como pensam sobre sua marca e os pontos de contato com o consumidor.
Axelrod e Weiss em seus quadros de Warby Parker. Foto: Warby Parker
Vamos falar sobre seguir o dinheiro no contexto do que você estava fazendo em Into the Gloss.
O novo normal, para usar o termo emprestado, é gente fazendo conteúdo e também fazendo propaganda. Eu acho que se for uma visão coesa e uma voz supervisionando os dois lados das coisas, os dois serão harmoniosos e os leitores estarão tão interessados em ler algo que é patrocinado quanto em ler algo que não é Patrocinadas.
Você acha mesmo?
Com uma de nossas colaborações de maior sucesso, recebemos um comentário do tipo, 'Há mais estão vindo? ' Tipo, alguém na história do conteúdo patrocinado já pediu outra parcela de isto?
Com quem estava?
Estée Lauder. Era para Modern Muse. Contratamos Stacy Nishimoto, que é uma estilista de Los Angeles, para criar esses perfis de 'musa' de pessoas que ela se inspirou ao usar a maquiagem de Estée Lauder. Foi tão perfeito; ela é tão legal. As pessoas queriam mais. Esse é o objetivo com conteúdo patrocinado.
Com publicidade integrada ou marketing integrado, acho que se trata de ser transparente, o que não significa dissimulado. E recusamos negócios que simplesmente não se adequavam à nossa visão e voz. Lentamente, lançamos conteúdo integrado e colocamos tanta energia na criação de conteúdo patrocinado atraente quanto fizemos em nosso conteúdo editorial.
Basicamente, atuamos como nossa própria agência de criação. Com muitas marcas, eles apenas diriam: 'Este é o nosso lançamento', e criaríamos uma campanha. Criaríamos blocos de anúncios personalizados e usaríamos seu logotipo, ou talvez nem o usaríamos porque eles confiavam que saberíamos como comunicar sua marca ao nosso público. Essa confiança eu acho que foi a coisa mais importante. A confiança de nossos leitores e a confiança de nossas marcas de que, se colocarmos isso em nosso site, não é uma porcaria. Marcas com as quais trabalhamos três vezes, quatro vezes, confiariam em nós que não iremos destroçar sua marca ou manchar seu nome.
Conte-me sobre a experiência de criar seu primeira rodada de financiamento de capital de risco.
Não era um mundo de onde eu vim, não era um mundo de onde Emily veio. Michael é um leitor voraz de tudo - tecnologia, finanças, beleza, moda - ele é simplesmente um cara brilhante, então acho que ele teve muitas informações e orientações no dia-a-dia.
Mas se você fizer reuniões suficientes e se for inteligente, você pode descobrir o que precisa fazer. Você precisa criar um deck, que é o que você apresenta aos investidores em potencial, incluindo o que você deseja levantar, para onde irá o dinheiro, quanto você está gastando.
Você está contando com muitos favores, e é por isso que, quando alguém me envia um e-mail que tem uma startup, tento responder. Tudo o que eu procurava quando arrecadava dinheiro eram pessoas para quem poderia ser estúpido. Tipo, 'Se eu disser isso, é um número ruim?'
Você acabou de enviar um e-mail para as startups que você conhecia?
Você nunca coloca isso em um e-mail. Se aprendemos alguma coisa com os hacks da Sony, é que você nunca envia por e-mail. Mas você chama as pessoas. Você encontra pessoas em quem realmente confia e que acreditam em você e que não vão julgá-lo por tentar fazer o seu caminho no mundo que é completamente novo para você. Você usa as informações de que dispõe e, então, tem que operar.
Então, por que você decidiu sair? Into the Gloss?
Eu amo a construção de marcas, mas acho que em termos de marca de produtos de beleza feminina, Emily é obviamente a pessoa mais qualificada para chefiar essa organização. Eu senti que tinha realizado muito, tinha aprendido muito e era hora de pensar em minha próxima coisa - aplicar o conhecimento que ganhei em outras empresas e também dar um passo para trás. Serei sempre um cofundador da empresa, amo a empresa e confiro o site.
Você tem equidade nisso?
sim.
Quando você saiu, sabia o que faria a seguir?
Não. Ainda sou freelance, meio período com o Yahoo [Style], com Joe [Zee]. Mas eu sabia que basicamente queria consultar e assumir projetos, porque sou alguém que realmente suja as mãos. Eu gostaria de assumir alguns projetos muito intensos e vê-los do início ao fim.
As empresas que você está consultando já lançaram?
São marcas existentes. São as marcas de mídia que estão buscando novos setores ou apenas repensando como você aborda o Instagram. Como você aborda o vídeo? Como é o editorial para esse tipo de coisa? Todo mundo quer conteúdo, e muitas das conversas que tive com as pessoas eram como, 'Não comece um blog. ' Acho que muitas pessoas obtêm seu conteúdo de sites editoriais, e as marcas têm diferentes ativos. Portanto, você não precisa ser tudo para todas as pessoas, e aqui está o que uma marca pode fazer para realmente se conectar com os consumidores.
Com o Yahoo, criei uma série de vídeos chamada 'I Yahooed Myself', onde basicamente me encontro com uma celebridade e nós os procuramos na Internet e falamos sobre os resultados, e tem sido muito bem sucedido até agora.
Eu fico acordado à noite pensando em como você realmente cria conteúdo de vídeo atraente. Você não pode criar conteúdo viral, mas pode criar conteúdo interessante. Eu acho que se você tem um conceito criativo, você pode aplicá-lo, e o que eu acho que as pessoas gostam na série do Yahoo é que é uma ideia engraçada: celebridades olhando para si mesmas na Internet.
Que conselho você daria a alguém que deseja entrar no ramo editorial?
Este é, creio eu, o meu melhor conselho para estagiários: nunca consegui uma entrevista de emprego sem mandar dois ou três emails para alguém. Parece simples, mas muitas vezes as pessoas sentem que incomodam enviando um e-mail para alguém. Mas quando você envia um e-mail para alguém, sempre peça cinco minutos. Todo mundo tem cinco minutos. Não peça uma entrevista; nem todo mundo tem tempo para entrevistar alguém para uma posição que não existe.
Eu nunca recebi uma resposta até a segunda ou terceira vez, porque ou eles vão dizer para você calar a boca e não há vagas de emprego, ou eles vão abrir o seu currículo. Você tem que ter um bom currículo para apoiá-lo, mas além disso, levar seu e-mail educadamente à atenção da pessoa irá pelo menos fazer com que ela responda. E depois de fazer com que eles respondam, você os tem no gancho.
Esta entrevista foi condensada e editada para maior clareza.