O Fashion Week faz sentido para designers contemporâneos?

Nos últimos anos, começou a parecer que os designers estavam abandonando o calendário oficial da New York Fashion Week em massa. Alguns gostam Proenza Schouler ou Altuzarra, deixou a cidade em busca de pastagens aparentemente mais verdes no exterior. Outros, como Rebecca Taylor, abandonou completamente o formato do desfile de moda. Em um mundo cada vez mais dominado pelas mídias sociais, montar uma passarela tradicional não faz mais sentido para muitos; para Taylor, o verdadeiro momento da verdade veio após a estreia de sua coleção de primavera de 2015.

"Lembro-me vividamente", diz Taylor. “Nós trabalhamos tanto, e o show estava lindo, mas de repente, nós pensamos, 'Quem está vendo esse show? Quem este show está alcançando? Vai para as pessoas que passarem pelo último assento e o local do show? ' Percebemos que a maioria de nossos clientes não acessa sites para ver os programas. Muito poucos de nossos clientes estão no evento, então percebemos que estávamos realmente perdendo uma grande parte do marketing de fazer um show com todas aquelas pessoas não sendo capazes de ver. "

Misha Nonoo teve uma percepção semelhante: se o objetivo de fazer um desfile de moda é criar aqueles momentos para o público compartilhar, por que não cortar o intermediário e chegar diretamente ao consumidor?

“Eu tinha visto quantos editores viriam, e todos eles estariam assistindo ao show pela tela do iPhone, tirando uma foto que eles carregariam no Instagram”, disse Nonoo. "O influenciador mudou dramaticamente desde então. mas você sabe, eu teria Eva Chen na primeira fila, ou editores de revistas, e o mais importante foi que eles carregaram a imagem e a compartilharam com centenas de milhares de seguidores. "

Nonoo experimentou programas no Instagram e Snapchat, o que permitiu mais imediatismo para o cliente. Abandonar o calendário da moda também confere flexibilidade à apresentação das coleções na estação. Enquanto outros correu para experimentar as coleções "veja agora, compre agora" - A própria Nonoo experimentou o formato com o programa Insta dela - designers que pularam a passarela puderam colocar esses mesmos recursos em lookbooks e vídeos que podem ser lançados nas redes sociais e outros canais mais perto de quando as roupas chegaram prateleiras sem a confusão de aumentar os tempos de produção. Em outras palavras: a moda não precisa se limitar a duas semanas por ano.

“Acho que, todos os dias, a internet é um show para as pessoas; o que entra em uma apresentação e o que você quer transmitir, agora você pode fazer em uma história no Instagram, dependendo de onde você está e com o que está trabalhando ", observa a designer Rachel Antonoff. “Há muito mais consumo de conteúdo e informação do que quando costumávamos fazer a semana de moda. Agora eu sinto que esse nível de pompa e atração é esperado mais no dia a dia. "

Ao destinar o dinheiro normalmente gasto em desfiles de moda para a criação de conteúdo bonito e menos efêmero, os designers também podem aproveitar mais o produto final do que uma simples imagem de desfile. Ao montar apresentações com momentos instatáveis, como um Número de dança da Broadway ou uma feira de ciências escolar, estava trabalhando para os negócios da Antonoff no curto prazo; a longo prazo, mesmo as pistas mais memoráveis ​​não mantinham uma grande vida útil. Em vez disso, Antonoff mudou para um formato que ela havia experimentado no passado: Vídeos fofos com amigos famosos.

“Nós realmente amamos fazer isso e descobrimos que não tivemos apenas uma ótima resposta, mas os vídeos tiveram algo que os programas não têm, que é que eles viverão para sempre”, diz ela. "Mesmo as fotos de um programa ou o vídeo de um programa, não necessariamente dão ao espectador a mesma sensação e experiência que teriam se estivessem lá, enquanto o vídeo é sempre igual para quem assiste isto. É apenas mais acessível; não é um tipo de coisa apenas para convidados. "

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Sem a pressão adicional de um desfile de moda, muitos designers notaram que tinham mais tempo para se dedicar a outros projetos ou ao próprio processo de design. "Isso tira o foco do que as mulheres realmente querem vestir, para o que ficará bem em uma passarela ou o que ficará bem em uma tela", diz Nanette Lepore. "Você precisa se reorientar; ainda estamos fazendo peças fabulosas e coisas divertidas que todos queremos usar, que é sempre a chave. É mais sobre pesquisar e fazer desenvolvimento de uma maneira diferente; você pode fazer isso de uma forma que pareça uma decisão menos sob pressão. Quando suas decisões podem ser mais ponderadas e lentas, então é uma decisão mais inteligente. "

Nenhum dos designers sentiu que seu cliente perdeu o formato da passarela, ou mesmo percebeu a mudança; na verdade, todos notaram que experimentar formatos alternativos foi uma bênção para os negócios. “Definitivamente crescemos desde que paramos de aparecer, o que significa algo no mundo da moda de hoje”, diz Taylor. E, como um bônus adicional, mas óbvio, as marcas são capazes de evitar o que Antonoff chama de custos "inevitavelmente, incompreensivelmente caros" de montar um desfile de moda. Embora eles ainda possam gastar o mesmo dinheiro em diferentes técnicas de marketing, os resultados têm sido totalmente diferentes. “Eu provavelmente poderia dizer que obtivemos um ROI muito maior em cada dólar gasto nas iniciativas”, diz Nonoo.

É importante notar que existem desvantagens em não mostrar. Os aspirantes a patrocinadores, por exemplo, normalmente procuram se vincular a iniciativas de semanas de moda em vez de apresentações únicas, o que significa que as marcas podem ter que ganhar mais dinheiro antecipadamente. E apesar do fato de que grande parte da indústria mudou, fazer um desfile de moda ainda dá às empresas um certo ar de legitimidade.

Nenhum designer estava disposto a descartar um desfile de moda novamente no futuro; alguns até pareciam melancólicos pelos dias de prazos e pela pressa de exibir uma coleção na passarela. “Eu sinto falta do minuto em que a última garota sai do palco, e todos estão comemorando, antes que você possa receber qualquer feedback,” Taylor diz com uma risada. "É aquele doce intermediário que é muito divertido, e tradicionalmente tomamos doses de tequila - mas podemos tomar doses de tequila a qualquer hora. Não precisamos de um show para isso. "

Mas é um alívio ter descoberto uma maneira de apresentar coleções que funciona para cada negócio individual. Com todos os aspectos da indústria em fluxo - do editorial ao varejo - designers que já se libertaram das restrições dos formatos mais tradicionais estão um passo à frente da concorrência, que, como diz Taylor, está atualmente "fazendo malabarismos com a água". Se a semana da moda encontrar uma maneira de se reinventar, eles serão pronto.

“Parece que estou esperando a reinvenção; Eu quero encontrar uma maneira de voltar lá, mas também não parece que haja pressa, porque tudo está em fluxo agora ", diz Lepore. “Todo mundo espera que apareça um novo modelo que faça mais sentido, que seja íntimo. Acho que é isso que as pessoas querem; eles querem se sentir conectados às roupas e ao evento de uma forma mais íntima do que a que a passarela havia se transformado. Ficou muito comercial e muito parecido com um zoológico por um tempo. "

Claro, enquanto a semana da moda continuar a ter caché para editores e compradores de moda, haverá marcas disputando um lugar no calendário. Ainda há muitas marcas contemporâneas em exibição; Tibi, Kate Spade, Self-Portrait e Ulla Johnson são apenas alguns dos shows programados para o outono de 2018. E para marcas com meios, ou com negócios de beleza e acessórios a promover, os desfiles tradicionais têm definitivamente um lugar na programação. Mas, para marcas mais voltadas para o comércio, deixar de comparecer aos programas só pode continuar a crescer em popularidade.

“Eu acho que os shows que existem em Paris - seus Chanels, seus Diors, esses shows lindos, lindos, extravagantes, verdadeiros shows - eu não acho que eles vão a lugar nenhum; Acho que são cada vez mais importantes ”, diz Nonoo. "Mas eu não acho que qualquer coisa que não marque a caixa de ser pura fantasia realmente tenha mais um lugar."

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Foto da página inicial: Desfile de Rebecca Taylor outono 2014, Joe Kohen / Getty Images