Passou-se exatamente um ano desde que Zady, o site de comércio eletrônico consciente fundado por Maxine Bédat e Soraya Darabi, foi ao ar. Desde então, a varejista - que promete 100% de transparência quando se trata de onde e como cada produto vende é feito - lançou várias colaborações exclusivas com sua lista de designers, operou uma loja pop-up do Aeroporto LaGuardia durante 2013, a temporada de férias e declarou sua missão em um anúncio de página inteira que chamou a atenção no Wall Street Journal.
A seguir: um rótulo Zady. O primeiro produto, um suéter feminino, estará disponível a tempo para as festas de fim de ano. Sem surpresa, é uma operação inteiramente feita na América: a lã, proveniente do Imperial Stock Ranch em Shaniko, Oregon, será tratada em Jamestown, Carolina do Sul, e então morrerá em G.J. Littlewood & Sons em Filadélfia. (O preço exato da peça ainda está sendo classificado, mas Zady promete que vai competir com J.Crew.) Recentemente, sentei-me com Bédat e Darabi para discutir o projeto, e também para relembrar o ano passado.
O que você aprendeu sobre o cliente no ano passado que o surpreendeu?
Darabi: Vimos nossos colegas e os estávamos usando como protótipos - os homens e mulheres de quem éramos amigos, mas também seus amigos. Mas começamos a notar que nosso cliente realmente variava em idade e distribuição geográfica. Existem clientes em lugares como Atlanta, Nashville e Fort Worth que amam o elemento de herança e a narrativa profunda. E então temos as cidades - Seattle, Portland, Chicago - que parecem realmente gostar do elemento de sustentabilidade de Zady, e o fato de que somos voltados para a missão. E é empolgante ver que a faixa etária - embora o núcleo seja de 24 a 44 anos - pode ser muito mais ampla do que isso, porque a sustentabilidade não diz respeito apenas à geração do milênio, de forma alguma. Fomos criados por baby boomers e eles trouxeram o movimento orgânico para o primeiro plano. É claro que eles também estão interessados em moda orgânica.
Como você respondeu a isso? Isso mudou a forma como você comercializa? Isso mudou sua compra?
Bédat: Para mim, ajudou-nos realmente a enfocar a nossa estética. Nosso foco é a atemporalidade, que agrada a um amplo leque de pessoas. É moda e estilo, mas não é movido por tendências. A conexão entre trabalho e vida parece se refletir no que as pessoas compram em termos de roupas. Não é como se você tivesse seu terno corporativo e depois uma camiseta e jeans nos fins de semana. São essas peças que podem servir a todas essas funções. Um dos nossos primeiros artigos - sobre integração trabalho-vida - foi um dos mais amplamente compartilhados.
Que outro conteúdo funcionou bem?
Darabi: As ferramentas de compartilhamento foram redefinidas durante o feriado, mas são precisas em um artigo chamado "Tomando uma posição", que saiu após nosso anúncio no Wall Street Journal. Na Costa Leste, tornou-se um tópico de tendência no Twitter naquele dia. Foi compartilhado porque estávamos nos posicionando e nosso anúncio era provocativo. O interessante sobre aquele artigo é que simplesmente não houve reação negativa. Estávamos dizendo coisas realmente provocativas. Em particular, o público da geração do milênio que passa muito tempo no Twitter realmente entendeu. Eles receberam a chamada para a ação imediatamente.
Bédat: Estávamos nervosos ao divulgar aquele anúncio. É por isso que acordamos todas as manhãs e fazemos o que fazemos, mas seria algo enfadonho. Se você falar das surpresas do ano, foi o abraço que recebemos com o spot. Isso nos deixou mais confiantes. Temos esses valores. Não precisamos ter medo de compartilhar e ser abertos sobre isso.
Vamos falar sobre o suéter. O produto sempre fez parte do grande plano?
Bédat: A ideia de criar uma linha Zady foi algo que existiu desde o início. O que não queríamos fazer é criar algo que já foi feito antes. E precisávamos nos familiarizar com o mercado. Não se tratava apenas de se conectar com os tricoteiros e o pessoal de corte e costura, era sobre toda a cadeia de abastecimento, falando com os agricultores, usando uma das únicas casas de tinturaria independentes restantes. É um produto inteiramente feito nos EUA, o que é realmente difícil de fazer.
Por que um produto em vez de uma linha inteira?
Bédat: Bem, não queríamos entrar em conflito. Começar com um produto nos permitiu realmente construir essas relações da cadeia de suprimentos. Não estamos fazendo isso apenas por orgulho americano. Na verdade, é porque os padrões ambientais são muito mais elevados aqui do que em países não regulamentados.
Por que começar com uma malha?
Bédat: Nós sabíamos que o cronograma era para lançar em torno do feriado. E queríamos que fosse algo que você usasse para trabalhar e fora dele. A ideia é que você pode usar este suéter leve dobrado em uma saia lápis para trabalhar e colocá-lo em camadas nos fins de semana.
O que me deixa nervoso nas empresas voltadas para a missão é que, em algum momento, uma parte da cadeia de produção vai ter uma torção e a missão será prejudicada por algo que a marca estava totalmente inconsciente que estava acontecendo. Você tem medo disso?
Bédat: Para nós, o desafio é criar um novo padrão. Acho que o medo é o melhor condutor. Não estaríamos nos pressionando se não quiséssemos ser o porta-estandarte.
Vamos falar de medidas de sucesso. Como foi o ano passado? Você é lucrativo?
Bédat: Como uma start-up, estamos focados no crescimento. Nossa equipe está crescendo e estamos lançando essa nova linha. Mas também não estamos jogando espaguete na parede, vendo o que funciona e não nos preocupando realmente com o que não funciona. Um marcador pessoal de sucesso é quando voltamos ao produtor e somos capazes de reordenar as coisas. Por exemplo, reordenamos peças de Alice. D 10 a 15 vezes.