As marcas de influência são a chave para levar a geração Y às lojas de departamentos?

Uma pergunta que eu, e provavelmente muitas pessoas que trabalham com moda, recebo muito é alguma versão de: "Quanto tempo dura toda essa coisa de influenciador vai durar? "ou," Essas pessoas ainda vão postar selfies quando tiverem 45? "" O que acontece quando o Instagram sai ou muda de algoritmo?" 

Muitos influenciadores que são inteligentes, estabelecidos e posicionados da maneira certa (e, provavelmente, têm uma forte equipe de gestão por trás deles), estão se preparando para esse futuro desconhecido, construindo suas próprias marcas na esperança de que elas sobrevivam às fotos de biquínis com #spon que seus namorados pegaram com a #spon Férias. E os varejistas, que também se encontram em uma situação volátil nos dias de hoje, estão começando a pensar além do marketing de influência, colaborar com esses empreendedores em produtos exclusivos e / ou estocar suas marcas - e o dinheiro está praticamente rolando no.

Nordstrom, que acho justo chamar de exemplo proeminente de como uma loja de departamentos legada pode inovar sem alienar seus clientes ou comprometer seu legado, tem sido pioneira nesta nova onda de influenciadores marcas. Tudo começou com colaborações com estrelas do estilo de rua

Caroline Issa e Olivia Palermo em 2015 e 2016, respectivamente. Colaboradores de influenciador-varejista foram muito popular nessa época - Lauren Conrad para Kohl's, Alexa Chung x Madewell, Kate Moss x Topshop e Gabi Gregg x maiôs para todos vêm para mente - mas Nordstrom aproveitou o que aprendeu com essas colaborações para desenvolver parcerias ainda mais significativas com influenciadores e seus produtos e, sem dúvida, é uma das coisas que ajudou o varejista a manter a relevância enquanto seus concorrentes lutam para isso.

"Reconhecemos a resposta positiva dos clientes [a essas colaborações] e fomos deliberados em buscar colaborações semelhantes com influenciadores de nosso os clientes conhecem e amam ", diz Tricia Smith, EVP e GMM de vestuário feminino da Nordstrom, que trouxe à tona a colaboração Kate Moss / Topshop (a Nordstrom tem comercializou a Topshop em suas lojas e online desde 2012) e a linha Ivy Park de Beyoncé como outros exemplos de sucesso de vendas impulsionadas por influenciadores e celebridades produtos.

Em dezembro de 2016, a Nordstrom também se tornou a parceira oficial de lançamento da linha jeans Good American Khloe Kardashian e Emma Grede, que foi um sucesso instantâneo, e recentemente, também carrega a marca Uncommon James de Kristen Cavallari, a nova coleção Gal Meets Glam, bem como um cápsula de joias polêmica por WeWoreWhat e Lulu DK. Nordstrom também ganha muito dinheiro com referências de influenciadores: WWD encontrado no outono passado que a grande maioria do tráfego de referência móvel da Nordstrom.com veio por meio de um influenciador.

Mas o lançamento que sem dúvida foi o mais empolgante da Nordstrom, o que mais gerou manchetes e o que mais indicou para onde esse espaço se dirige, foi a colaboração Something Navy x Treasure & Bond. "Superinfluencer" Arielle Charnaslinha de supostamente trazido $ 1 milhão em vendas em menos de 24 horas quando estreou em setembro passado. Nordstrom não comenta sobre finanças específicas, mas estava claro que grande parte da linha se esgotou muito rapidamente, graças em grande parte aos mais de um milhão de seguidores de Charnas no Instagram. Aproveitando o sucesso dessa colaboração, neste outono, Nordstrom lançará exclusivamente a marca independente Something Navy. Nordstrom está seguindo este mesmo protocolo com Chriselle Lim - lançando o Chriselle Lim x J.O.A. colaboração em março, com planos de lançar uma linha completa Chriselle Lim em setembro.

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Os executivos da Nordstrom destacaram o sucesso dessas marcas influenciadoras durante seu Dia do Investidor anual na semana passada, o que sugere que eles não são uma parte insignificante de seus negócios, e mais tarde conversamos com Smith por e-mail para saber mais sobre por que eles funcionam tão bem para o varejista. “Nós nos esforçamos para inspirar e envolver nossos clientes e estamos focados na parceria com influenciadores que sabemos que eles amam”, diz ela. "São parcerias exclusivas como essas que nos permitem trazer continuamente novidades aos nossos clientes e dar-lhes uma sensação de descoberta." 

A exclusividade é uma grande parte da estratégia de produto da Nordstrom em geral, pois permite que o varejista se destaque seus concorrentes, e Smith diz que as parcerias de marcas influenciadoras funcionam melhor quando a Nordstrom é a empresa exclusiva vendedor. Se a Nordstrom busca essas parcerias ou as marcas as buscam, isso varia. "Se estamos procurando desenvolver produtos para nossas próprias ofertas de marca, buscamos influenciadores que acreditamos estarem alinhados com nossos marca, então normalmente iniciamos parcerias especificamente relacionadas a colaborações de desenvolvimento de produto, "Smith diz. Muitas vezes, é um influenciador com o qual o varejista já trabalhou na área de marketing, o que torna o relacionamento mais orgânico. “Se o influenciador tem uma parceria existente com uma marca fora de nossa oferta de marca própria, a marca normalmente nos persegue”, acrescenta ela.

Nordstrom não é o único varejista legado que tem estocado marcas de influenciadores recentemente. Barneys, que também entrou no trem de colaboração com influenciadores bem cedo com gente como Yasmin Sewell e Russell Westbrook, tornou os produtos projetados por influenciadores uma parte integrante da programação em seu evento experimental The Drop no mês passado em Los Angeles. Eles incluíram Emrata x Spinelli Kilcollin, WeWoreWhat x Onia e sapatos projetados em colaboração com Jordyn Woods e Justine Skye que foram desenvolvidos e de propriedade da Barneys. A Barneys também ajudou a facilitar uma colaboração entre Ambush e Lil Miquela - sim, até Influenciadores CGI estão desenvolvendo produtos nos dias de hoje.

"A parceria com a celebridade ou influenciador certo nos dá exposição a novos públicos, um diferente tipo de engajamento e alcance agregado ", explica Marissa Rosenblum, vice-presidente de conteúdo da Barneys. "Estas foram parcerias de sucesso para o edropLA, pois buscávamos alcançar um público feminino mais jovem que pode ser novo na Barneys ou familiarizado com a Barneys, mas ainda não entrei na loja ou comprei no Barneys.com. "

Para a Barneys, além de atrair novos compradores, é também uma maneira de fazer algo mais significativo do que apenas uma postagem paga no Instagram. "Ao trabalhar com Jordyn Woods e Justine Skye no desenvolvimento de produtos e, no passado, com influenciadores como Yasmin Sewell e Jennifer Meyer para a Barneys New York, podemos trabalhar com essas personalidades elegantes e destacadas desde a origem até o produto final ", diz Rosenblum. "Não apenas as duas marcas têm um investimento orgânico de uma fase de paixão e design artístico, mas também há um desejo natural de promover e compartilhar um produto que você criou."

Obviamente, o envolvimento pessoal de um influenciador na mídia social é uma grande parte do que torna essas marcas bem-sucedidas e atraente para varejistas como Nordstrom, e não apenas porque é uma plataforma fácil para promover o linha. "Por meio de compartilhamento social e pesquisas em plataformas de influenciadores, podemos receber feedback em tempo real sobre o processo de design, convidando-os a fazer parte da jornada da moda de uma forma que nunca foi feita antes ", diz Smith. "Por exemplo, Arielle Charnas, da Something Navy, tem compartilhado amostras de tecido e elementos de design de seu próximo lançamento de marca com seu público nos últimos meses. Pudemos considerar o feedback dos clientes e fazer as edições de acordo. "

Até agora, as marcas influenciadoras continuam sendo uma parte muito pequena das ofertas gerais desses varejistas, mas tanto Smith quanto Rosenblum diz que, com base no claro sucesso dos produtos que venderam até agora, eles planejam continuar perseguindo negócios semelhantes. Ao mesmo tempo, veremos muito mais influenciadores desenvolvendo produtos. Digital Brand Products, o braço de licenciamento da agência de gerenciamento de influenciadores Digital Brand Architects, está por trás de muitos deles, incluindo Gal Meets Glam e Something Navy, com muitos mais no pipeline.

"A filosofia [de produtos de marca digital] é que as marcas do futuro são realmente uma combinação desses novos inquilinos com os quais os clientes realmente se envolvem", disse o CEO Daniel Landver. "Marcas nativas digitalmente tratam de conteúdo e narrativa." Os influenciadores têm esses inquilinos integrados, bem como uma compreensão do que seus seguidores gostam. Nordstrom, diz ele, é um parceiro bem alinhado por causa de sua perspectiva do cliente em primeiro lugar. Em geral, Landver sente que as marcas influenciadoras são um reflexo de como o cenário do varejo e a maneira como os consumidores absorvem a mídia e se envolvem com as marcas estão mudando.

“Não acho que iremos chamá-las de marcas influenciadoras no futuro - serão apenas marcas”, diz ele. "Da forma como as marcas estão crescendo, todas as marcas têm um grande elemento social, seja Glossier ou Kylie Cosmetics."

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