W ostatnim miesiącu Nowness.com -- strona redakcyjna należąca do LVMH -- uruchomił dwa filmy wideo z możliwością zakupu. Pierwsza, marcowa „Mine All Mine”, przedstawia tancerzy Sadler Wells prezentujących wiosenne stylizacje takich marek, jak Rick Owens, Haider Ackermann i Kenzo. Najnowszy, wydany w środę, przedstawia współpracę Petit Bateau z fińskim projektantem Satu Maaranenem, pokazując proces projektowania zwycięzcy festiwalu Hyères 2013. (Obejrzyj to tutaj.) Chociaż te dwa filmy nie mogą się bardziej różnić pod względem treści, oferują takie same wrażenia. Możesz kliknąć (lub stuknąć, jeśli używasz ekranu dotykowego) dowolny element w filmie, a zostanie on zapisany w „butiku”. Klikając małą ikonę „Q” w prawym dolnym rogu, możesz przeglądać swoje typy.
Oba filmy zostały zaprojektowane we współpracy z Cinematique, firmą z siedzibą w Nowym Jorku, która chce, aby filmy z możliwością zakupu były ładne, ale także odniosły sukces. „Uważamy, że edukacja i treści wspierają handel” – mówi Sarah Slutsky, dyrektor ds. marek i partnerstw firmy. Do tej pory filmy Cinematique osiągnęły średni współczynnik konwersji 13 procent – znacznie wyższy niż może zapewnić baner reklamowy. „Ale nie tylko monitorujemy konwersję. Sprawdzamy, czy ta osoba zostaje w pobliżu od początku do końca, jaki procent elementów dotykalnych jest klikanych i które elementy są klikane najczęściej” – mówi Slutsky. Na przykład, jeśli film otrzyma 100 000 wyświetleń, a 70 000 z tych użytkowników kliknęło konkretną różową bluzkę, sprzedawca może następnie opracować strategię marketingową, aby dalej promować ten produkt. Dla sprzedawcy takiego jak Petit Bateau te liczby i pomysły są z pewnością przekonujące.
Ale dotarcie do tego miejsca zajęło trochę czasu. Pojawienie się filmów wideo z możliwością zakupu było głośne od lat, ale niewielu, jeśli w ogóle, markom udało się to zrobić dobrze. Czemu? Ponieważ wrażenia użytkownika zazwyczaj nie są tak wspaniałe, a marki niechętnie wydają pieniądze na coś, co nie jest tak wspaniałe. Jednak tablety z ekranem dotykowym i telefony komórkowe zwiększyły chęć posiadania możliwości „zakupu programu” – niezależnie od tego, czy to jest wybiegu lub serialu telewizyjnego – co oznacza, że sprzedawcy i marki modowe poważniej traktują filmy wideo z możliwością zakupu. Właśnie tam pojawiają się startupy, takie jak Cinematique, które obiecują coś lepszego.
Kolejną firmą, która robi postępy jest Fuisz Media z Santa Monica w Kalifornii. Najbardziej chwalonym dotychczas projektem firmy jest jej partnerstwo z firmą należącą do DreamWorks Niesamowita telewizja, kanał YouTube skierowany do nastolatków. Seria filmów marki Wet Seal, które pojawiły się jesienią ubiegłego roku, zgromadziła ponad 300 000 wyświetleń, a kilka pozycji zostało wyprzedanych. (Szczególny wyczyn, biorąc pod uwagę dobrze udokumentowaną grę Wet Seal zmagania.) Założyciel Justin Fuisz mówi, że gdy w filmach występuje werbalne wezwanie do działania, a nie tylko wizualne, współczynnik klikalności sięga „znacznie ponad” 30 procent.
Technologia Fuisz Media działa inaczej niż Cinematique. Po kliknięciu produktu pojawia się nowe okno, które przeniesie Cię bezpośrednio do witryny e-commerce marki. „Przyjęliśmy podejście oparte na inżynierii, które zapewnia prostsze wrażenia użytkownika”, mówi Fuisz, który właśnie zakończył rundę finansowania zalążkowego. „Chcemy, żeby był elegancki”. Ponieważ mieszka w Los Angeles, nie jest niespodzianką, że Fuisz jest wielkim orędownikiem telewizja z możliwością zakupu seria. „To będzie ogromne” – mówi. Ale może nie w sposób, w jaki zakładamy. „To oczywiste, że marka typu L'Oreal tworzy własną Plotkaraserii internetowej w stylu. Kiedy wyceniają to na podstawie zaangażowania i konwersji, nie jest to dla nich duża inwestycja”.
Clicktivated z siedzibą w Nowym Jorku oferuje jeszcze inne podejście. Podczas gdy Cinematique ukrywa swój koszyk przedmiotów, dopóki nie klikniesz ikony „Q”, a Fuisz całkowicie go uniknął, Clicktivated wyświetla koszyk tuż obok filmu. Klikając elementy, wypełniają one pasek po prawej stronie filmu. Z tego koszyka możesz przejść do witryn e-commerce. „To naprawdę oddaje kontrolę w ręce konsumenta”, mówi założyciel Chris Roebuck, który założył Clicktivated w czerwcu 2011 roku po pracy po stronie agencji reklamy. Roebuck, który połączył siły z kilkoma głównymi markami modowymi przy kampaniach wideo – możesz zapoznać się z przykładami pracy firmy tutaj -- mówi, że około 96 procent widzów klika co najmniej jeden element, a 90 procent ogląda cały film. Współczynnik konwersji do zakupu wynosi średnio 7 procent, a „akcje przechodzą przez dach”.
Która droga jest właściwa? Chociaż każda z tych firm wierzy, że robi coś naprawdę innego – aw niektórych przypadkach tak jest – dziesiątki innych twierdzi, że coś podobnego. Dobrą wiadomością jest to, że jest miejsce dla więcej niż jednego gracza. Wygrają ci, którzy mają odpowiednią mieszankę zaawansowanej technologii i mocnej estetyki.