Dlaczego wszystkie marki wysyłają do mnie SMS-y? Dochodzenie

Zaczęło się dość niepozornie. Dwadzieścia trzy dni przed Bożym Narodzeniem otrzymałem SMS-a od kogoś, kogo mój smartfon wykrył jako „Lucy”. ten ostatnia Lucy, którą znałem i z którą kontaktowałem się w prawdziwym życiu, była kobietą, którą poznałem podczas rozmowy kwalifikacyjnej na ponad pięć lat temu. Byłem prawie pewien, że to nie ona.

Kiedy otworzyłem tekst, zobaczyłem gif dwóch obracających się obrazów. To była blondynka z rosą skóra i te bezwysiłkowe plaże? fale Nigdy nie mogę zrobić na własnych włosach. „Tylko 24 godziny. 50% zniżki na całą witrynę” – czytamy w tekście. Dołączono również specjalny kod promocyjny.

„Lucy” najwyraźniej od lat pracowała w firmie kosmetycznej, w której regularnie robię zakupy. "No hej!" pisała od niechcenia, jakby dawno zaginiona przyjaciółka próbowała na nowo nawiązać kontakt. Powiedziała mi, że „lepsze brwi [były] w ten sposób” i podała bezpośredni link do dużej sprzedaży online marki. Nie myślałem o tym zbyt wiele. W tym momencie nie było mnie na rynku, więc zlekceważyłem ten tekst jako jednorazową rzecz.

Ale potem, następnego dnia, Lucy ponownie wyciągnęła rękę, chcąc dać mi znać, że to „ostatni telefon”, aby kupić jedną z pełnowymiarowych palet cieni do powiek marki i otrzymać za darmo wersję w rozmiarze podróżnym. Dołączono kolejny specjalny kod promocyjny. Następny, Następny dnia, wyciągnęła rękę po raz kolejny. W sumie w grudniu w ciągu trzech tygodni otrzymałem od marki 14 tekstów. W tym momencie czułem się trochę, no cóż, zaszczuty.

"Czy otrzymywałeś wiadomości od... marek?" Zapytałem pewnego dnia przyjaciela. „Tak”, odpowiedziała, wzdychając z irytacją, po czym dodała: „To trochę dużo”.

To dużo. I właśnie dostawałem SMS-y z tego. Moja przyjaciółka – która, jak na ironię, pracuje jako brand manager – powiedziała mi, że jest zalewana z tekstami od marek każdej wielkości, od cyfrowo rodzimych startupów po wielomilionowe korporacje.

nie miałem pojęcia, że strategiabyło takrozpowszechniony.

„Konsumenci coraz częściej pragną personalizacji swoich doświadczeń zakupowych”, Joy Lu, adiunkt marketingu w Carnegie Mellon University Tepper School of Business, opowiada: Fashionistka. „[To] można osiągnąć dzięki algorytmom uczenia maszynowego i sztucznej inteligencji, ale także ludzki dotyk, który można ułatwić za pomocą wiadomości tekstowych, co bardziej przypomina natychmiastową interaktywność rozmowa."

Co więcej, wyjaśnia Lu, marki walczą o uwagę konsumentów na coraz bardziej nasyconym i rozpraszającym rynku. Wysyłanie tekstów może przebić się przez hałas i dać markom bardzo potrzebną przewagę nad tradycyjnym marketingiem e-mailowym, który ma tendencję do zapychania skrzynek odbiorczych bardziej niż cokolwiek innego.

Ale czy teksty naprawdę tak bardzo różnią się od e-maili, zwłaszcza jeśli otrzymujesz ich atak w stosunkowo krótkim czasie?

Powiązane historie:
Gorący trend w luksusowym handlu detalicznym? Nie sprzedajesz niczego
Granica między mediami społecznościowymi a handlem elektronicznym zaczyna zanikać
Czy Mass Influencer Marketing może odbić się na markach?

„Ważne jest, aby zrozumieć, że wiadomości tekstowe mogą nie być odpowiednie dla wszystkich marek i niekoniecznie są preferowane przez wszystkich konsumentów” – mówi Lu. „Konsument musi mieć wyraźną korzyść, pasować do ogólnego wizerunku marki, a konsumenci muszą mieć możliwość rezygnacji, jeśli chcą”.

Z 14 SMS-ów, które otrzymałem od tej marki kosmetycznej, tylko jeden dawał mi wyraźną możliwość rezygnacji. (To był sms numer dziewięć.) Fakt, że ta opcja od samego początku nie była napisana wprost, frustrował mnie bardziej niż same sms-y. Byłem też nieco zniechęcony ogólnym podejściem do sprzedaży w tekstach. Mimo że podałem marce swój numer telefonu, kiedy zamawiałem u nich, cała sprawa wydawała się nieco inwazyjna. Być może gdybym zainicjował interakcję, czułbym się inaczej.

Jak się okazuje, wiele marek odnosi sukcesy dzięki strategii SMS-ów. Otrzymałem wskazówkę od kobiety, która zachwycała się niedawnym doświadczeniem w obsłudze klienta Mejuri — marka skierowana bezpośrednio do konsumenta z siedzibą w Toronto, znana z: jego delikatna, klasyczna biżuteria — wszystko to odbywało się za pośrednictwem wiadomości tekstowych. Skontaktowałem się z firmą, aby dowiedzieć się więcej.

„Wiadomości tekstowe pozwalają naszym klientom na bezpośredni dialog z naszym zespołem ds. zadowolenia klienta i otrzymać odpowiedź w ciągu kilku minut” – mówi Mary Anne Savoie, dyrektor ds. obsługi klienta w Mejuri.

Cały proces jest dość prosty: ludzie wysyłają wiadomości tekstowe do marki z problemami lub wątpliwościami, bezpośrednio wchodząc w interakcję z przedstawicielem Mejuri, który może pomóc im rozwiązać ich problem. „Ta metoda komunikacji nie tylko umożliwia szybsze i wygodniejsze podejmowanie decyzji, ale także utrzymuje silną, autentyczną relację z naszym klientem” — wyjaśnia Savoie. „Nasi klienci doceniają nie tylko szybką reakcję, ale także to, że ich opinie są traktowane poważnie — często informują o przyszłych premierach produktów i pozwalają nam na efektywną iterację”.

Mejuri używa również wiadomości tekstowych do wysyłania informacji o uzupełnieniu zapasów, ale klienci muszą wyrazić zgodę na otrzymywanie tych wiadomości. Savoie mówi, że SMS-y odniosły „niezwykły sukces” dla marki, podkreślając jeden krytyczny punkt: „Nigdy nie najpierw zainicjuj rozmowę, co pozwala nam upewnić się, że relacja jest u klienta wygoda."

I to właśnie tutaj jest kluczowa różnica. Byłoby doskonale, gdyby marka napisała do mnie SMS-a, gdyby była to odpowiedź na, powiedzmy, pytanie, które miałem z zamówieniem. Lub aby dać mi znać, że przedmiot, który miałem na liście życzeń, został uzupełniony w moim rozmiarze. Wszystko poza tym wydaje się przesadne – a marki, z którymi rozmawiałem, doskonale zdają sobie sprawę z tego, że kroczą po cienkiej granicy między byciem pomocnym a apodyktycznym.

„Ponieważ znajdujesz się w tym bardzo prywatnym środowisku, musisz być bardziej ostrożny, jeśli chodzi o komunikację i rytm”, mówi Felipe Araujo, dyrektor ds. cyfrowych marka trampekCariuma. Przyznaje, że marka – która rozpoczęła komunikację SMS-ową dopiero we wrześniu zeszłego roku – nie znalazła jeszcze idealnego środka. Ale przynajmniej uznaje, że istnieje nawet pośrednia płaszczyzna. A to jest niezbędne, jeśli marki chcą odnieść długoterminowy sukces stosując tę ​​strategię.

„To bardzo nowy kanał dla nas i dla większości marek, a to, jak głęboko nasi użytkownicy wpuszczają nas w swoje życie, jest przywilejem, z którego nie chcielibyśmy skorzystać” – mówi Araujo. „Stworzył dla nas metodę bycia częścią kanału, który zwykle jest zarezerwowany dla przyjaciół i rodziny. Czujemy, że powitanie nas tam oznacza, że ​​są bardzo zaangażowani i chcą nawiązać głębszy, bardziej znaczący związek”.

Cariuma ta uważność się opłaca: według marki wskaźnik otwarć tekstów wynosi prawie 100% w porównaniu do „silnych kampanii e-mailowych”, które mieszczą się w przedziale 20-30%. „Zaobserwowaliśmy współczynniki klikalności trzy do czterech razy wyższe niż przeciętne kampanie e-mailowe, a współczynniki konwersji dwa razy wyższe niż w przypadku e-maili” – mówi Araujo. „Ogólnie jesteśmy bardzo zadowoleni z dotychczasowych wyników naszego programu”.

Jenni Kayne, z siedzibą w Kalifornii marka stylu życia z fanami, takimi jak Gwyneth Paltrow, Jessica Alba i Kristen Bell, odniosła podobny sukces dzięki swojej strategii SMS-owej, którą marka wprowadziła zeszłego lata.

„Od uruchomienia w czerwcu ubiegłego roku nasz program tekstowy przyczynił się do 8% całkowitych przychodów, z wysoki współczynnik konwersji” – mówi Samantha Moore, dyrektor ds. marketingu i współpracy w Jenni Kayne. „Podobnie jak każdy z nas, nasi klienci są zajęci i są w ruchu — i zawsze mają przy sobie telefony. Wysyłanie SMS-ów daje nam możliwość szybkiego i niezwykle płynnego dotarcia do naszych odbiorców. To także znacznie bardziej osobista forma komunikacji”.

Dzięki tekstom, mówi Moore, marka może przybrać bardziej swobodny, przyjacielski ton i nawiązać kontakt z publicznością „w sposób, który wydaje się ludzki”.

Ponieważ klienci — w szczególności millenialsi i pokolenie Z — mają coraz większy apetyt więcej autentyczności od marek, od których robią zakupy i z którymi wchodzą w interakcję, sensowne jest, aby firmy chciały się z nimi spotkać w jednej z najbardziej intymnych przestrzeni. Jednak wejście w tę przestrzeń wymaga niesamowitej samoświadomości ze strony marki, niezależnie od jej celów końcowych jako firmy.

„Niezależnie od tego, jak użyteczny okaże się kanał, zawsze jesteśmy świadomi częstotliwości” – mówi Moore. „To narzędzie, na które trzeba uważać”.

Chcesz więcej Fashionistek? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i otrzymuj nas bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.