Jeśli kupujesz dużo markowych ubrań, prawdopodobnie natknąłeś się na mecze, brytyjski detalista założony w 1987 roku przez współzałożycieli i dyrektorów generalnych Toma i Ruth Chapmanów. Znany z eleganckiej mieszanki nowych projektantów osłon – Christophera Kane'a, Erdema, Petera Pilotto – i trwałych ulubione -- Alexander McQueen, Valentino, Givenchy -- Matches ma 11 sklepów w bardziej wyszukanych częściach miasta Londyn. Ale jego obecność w sieci MatchesFashion.com szybko się rozwija. Tak szybko, że Chapmans uniesiony 20 milionów funtów w 2012 r. aby pomóc nadążyć za popytem online.
Duża część tego wzrostu przypada na Stany Zjednoczone, które stanowią 20 procent sprzedaży online Matches. Mają nadzieję, że będzie ich więcej. Aby rozpocząć kolejny etap rozwoju Stanów Zjednoczonych, Chapmans zorganizowali w czwartek wieczorem kolację w Sant Ambroeus w SoHo na cześć Józef Altuzarra, którego wytwórnia od dawna jest ulubieńcem meczów. Zanim usiedliśmy do kolacji, rozmawiałem z Ruth Chapman o tym, jak znalazła swojego amerykańskiego klienta, firmę unikalne podejście do cegieł i zapraw oraz czy butik Matches otworzy się w Nowym Jorku w każdej chwili wkrótce.
Pomimo tego, że jesteś londyńskim sklepem, masz imponujące online biznes w Stanach. Jak do tego doszło?
Internetowy biznes rozpoczął się siedem lat temu i rozwijał się bardzo organicznie. Zainwestowaliśmy w biznes dwa lata temu i wtedy mieliśmy prawdziwy obowiązek ciężkiej pracy i bardziej strategicznego myślenia. Stany Zjednoczone były dla nas już silnym rynkiem. Mieliśmy u nas na zakupy grupę wielbicieli mody. Stany Zjednoczone stanowią obecnie około 20 procent naszej działalności [online] i co roku rośnie o około 120 procent. Więc widzimy prawdziwą zmianę. To interesujące. Joseph [Altuzarra] to amerykańska marka. Kupujemy amerykańskie marki i wysyłamy je z powrotem do USA.
Jak myślisz, dlaczego tak jest? Ponieważ twój zakup jest wyjątkowy?
To ma z tym wiele wspólnego, ale myślę też, że chodzi o mieszanie marek i sposób, w jaki łączymy je ze sobą. Kiedy szukamy nowych talentów, szukamy pewnego rodzaju talentu, który naszym zdaniem będzie miał długowieczność. Odebraliśmy Josepha bardzo wcześnie, bardzo wcześnie odebraliśmy Christophera Kane'a, Roksanda [Niesamowita]... a teraz zaczynamy pracować z kilkoma innymi, w które naprawdę wierzymy. Będziemy je pielęgnować i pomagać im się rozwijać. Mamy świetną platformę, ponieważ mamy miliony odwiedzających naszą Raport stylu [Tygodniowy magazyn internetowy Matches]. Możemy dać naszym klientom prawdziwą edukację o projektantach, o których nie słyszeli, których kochają. Reagują na to.
Jakie są nowsze marki, na które właśnie patrzysz?
W USA dopiero rozpoczęliśmy współpracę z Wesem Gordonem, którym jesteśmy bardzo podekscytowani. Odebraliśmy też Charlesa Harbisona. Czy widziałeś płaszcz szata? Naprawdę, naprawdę w niego wierzymy. Także szlachetni jubilerzy: Monique Pean, Alison Lou. Właściwie pracujemy z tak wieloma amerykańskimi projektantami. Mamy długą, długą relację z Markiem Jacobsem, ponieważ zanim pojawiliśmy się online, byliśmy sprzedawcą cegieł i zapraw. Mamy więc tak długą historię z wieloma projektantami.
Działasz w biznesie od 1987 roku. Jak zmienił się klient odkąd zacząłeś, poza tym, że coraz częściej robi zakupy online?
Są bardziej wymagający i znają się na modzie niż kiedykolwiek. Oczekują dużo. Kiedyś było tak, że nasza grupa demograficzna wynosiła 35-70, bo to były kobiety, które mogły sobie pozwolić na zakupy u nas. To pozostaje i stale rośnie, ale pojawia się nowa, młodsza klientka, która ma dwadzieścia kilka lat, która reaguje na modne ubrania. Ona ma dość aspiracji. Ciekawe, jak się rozszerza.
Jak spełniasz ich wymagania?
Kiedy kupujemy, nie kupujemy elementów – nawet jeśli są super ładne – które nie mają interesującego aspektu modowego. Wszyscy podróżujemy, wszyscy przejeżdżamy przez lotniska, wszyscy widzimy tam wiele produktów. Jeśli wydajemy na coś 1000 dolarów, to musi mieć w sobie coś wyjątkowego. Musi być wyjątkowy, pięknie wykonany i dostarczony ze świetną obsługą. I są naprawdę głośni – dadzą ci tak wiele informacji zwrotnych, co uwielbiamy. Kochamy krytyka.
Czy uważasz, że amerykańska klientka luksusu naprawdę tak bardzo różni się od Europejczyków w sposobie robienia zakupów?
To ciekawe pytanie. Myślę, że często, w bardzo szerokim znaczeniu, amerykański klient ma inną estetykę. Ale myślę, że nasz klient ma wszędzie taką samą estetykę. Kobiety, które naprawdę interesują się modą i pięknie wykonanymi rzeczami, zazwyczaj mają podobną estetykę na całym świecie, niezależnie od tego, czy są w Sydney, Berlinie, Nowym Jorku czy Los Angeles. Styl życia może być inny, ale szukają podobnych elementów.
Twoja strategia cegła zmieniła się na przestrzeni lat. Czy możesz opowiedzieć trochę o swoim podejściu?
Nasze sklepy detaliczne stały się o wiele bardziej możliwościami marketingowymi. Są ważne dla naszych najlepszych marek, takich jak Joseph, i chcemy zaprezentować je w sklepie. Coraz częściej jednak, gdy klient wchodzi do sklepu, zainteresuje się produktem niemal jak galeria. To bardzo transakcyjne, kupują, ale nie możemy pokazać całego naszego asortymentu w przestrzeni handlowej. Klient może kupić to, czego nie ma w sklepie za pomocą iPada i pomocy sprzedawcy. To po prostu ma dla nas sens, naprawdę. Jest wielu klientów, którzy nadal nie robili zakupów online, ale kiedy są w sklepie i ktoś robi to za nich, uświadamiają sobie, że to proste. Kiedy dotrze do ich domu i rozpakują jakąś uroczą paczkę, to im się podoba i chcą to zrobić jeszcze raz.
Odwróć konwersje!Czy rozważałbyś kiedyś otwarcie sklepu w Nowym Jorku?
Często jesteśmy o to pytani i często debatujemy między nami. Tom zawsze próbuje mnie spowolnić. Mamy teraz dużo do zrobienia, wiele rzeczy, które musimy ulepszyć. Ale to jest coś, o czym marzę.
Wywiad został zredagowany i skondensowany.
Zdjęcie na stronie domowej: Dave M. Obrazy Benetta/Getty