Zdjęcie: dzięki uprzejmości Ouai
W czasach, gdy korporacje kosmetyczne walczą o to, by Gen-Zers i milenialsi byli podekscytowani kupowaniem produktów do włosów, Ouai - fryzjer Jen Atkinprawie dwuletnia marka — kwitnie. W czasie swojej pierwszej premiery w 2016 roku był dostępny w kilku sklepach Sephora i online. Szybko do 2017 roku, a szampony, stylery i suplementy Ouai są sprzedawane w 351 Stanach Zjednoczonych. Sephora drzwi, a także w wielu innych sklepach w całym kraju. Jej globalny zasięg rozciąga się teraz na Kanadę, Wielką Brytanię, Australię, Francję, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Singapur, Tajlandię i Malezję. Chociaż marka nie ujawniła konkretnych danych dotyczących sprzedaży, eksperci oszacowali 15 milionów dolarów sprzedaży netto w tym roku. Do tego dochodzi wpływ społecznościowy: Ouai zgromadził 316 000 fanów na Instagramie, a sama Atkin ma 2,1 miliona obserwujących na platformie. Ouai zabrał do domu nagrodę dla najlepszej marki kosmetycznej w Obracać się's inauguracyjne nagrody influencerów
. I to wszystko zostało osiągnięte w sposób organiczny, bez płacenia wpływowym osobom za publikowanie — po prostu pokochali to (i jego eleganckie opakowanie, bez wątpienia).Marka skupiła się na budowaniu swojej społeczności, inwestując w narzędzia, dzięki którym kupujący poczują się jeszcze bardziej związany z produktem. W listopadzie 2016 r. firma Ouai uruchomiła usługę konsultacji na miejscu, w ramach której użytkownicy mogą wziąć udział w quizie, który prowadzi ich do rekomendacji produktów. Do tej pory quiz został wykonany około 70 000 razy, dzięki czemu marka może zbierać dane z pierwszej osoby i opinie od klientów podczas przenoszenia produktu. Zakupy od uczestników quizu stanowią obecnie około 20 procent całkowitej sprzedaży witryny.
Powiązane artykuły
W następnej kolejności Ouai wprowadza na rynek swój pierwszy produkt spoza kategorii włosów: a zestaw zapachowy z limitowanej edycji, który składa się z trzech kulek wypełnionych każdym z zapachów występujących w całej linii produktów do włosów. Cały ten sukces trudno zignorować, ale Ouai jest nadal bardzo raczkującą marką według standardów branżowych – w styczniu będzie obchodzić swoją dwuletnią rocznicę. Przed tym kamieniem milowym spotkaliśmy się z Atkinem, aby uzyskać aktualne informacje na temat stanu firmy i kierunku, w którym zmierza w przyszłości.
Cofnijcie się do początku sprzed dwóch lat, kiedy Ouai po raz pierwszy wystartowało. Jakie były początkowe cele, które zamierzałeś osiągnąć z marką?
To szaleństwo, właśnie w tym tygodniu nakręciliśmy zdjęcia do naszej nowej kampanii i mieliśmy połowę tej samej ekipy, którą mieliśmy za pierwszym razem, więc wszyscy wspominaliśmy, jak wiele wydarzyło się w ciągu dwóch lat. Tak naprawdę celem było bycie świeżym głosem w pielęgnacji włosów. Oto ja, stylistka „celebrytka”, ale też, kiedy moi klienci siedzieli na moim krześle, uczyłem ich samodzielnego układania włosów i pokazywałem sztuczki, których nauczyłem się przez lata. Naprawdę chciałem produktów, które wyglądały naprawdę ładnie, które można było sfotografować. Chciałem czegoś, co pachniało bardziej nowocześnie. To była jedyna rzecz, na punkcie której miałem największą obsesję, był zapach i możliwość zatuszowania zapachu skóry lub zapachu papierosów.
Marzyłem o marce, która byłaby powiązana społecznie i prowadziła dużo crowdsourcingu i po prostu czułem się trochę bardziej realistycznie niż wiele marek, z którymi współpracowałem przez lata. Myślę, że wtedy byłem naprawdę naiwny w kwestii tego, co miało się wydarzyć.
Chyba nie zdawałem sobie wtedy sprawy z globalnej obecności Instagrama; Byłem tak podekscytowany, że Sephora zainteresowała się prowadzeniem marki w małej [liczbie sklepów]. Mieli dla nas kilka sklepów i zamierzali pozwolić nam sprzedawać na stronie internetowej i byłem tym bardzo podekscytowany. Gdy wystartowaliśmy w styczniu, było to bardzo ekscytujące, przytłaczające — naprawdę szybko musieliśmy, jako mały zespół, wymyślić, jak rozpowszechniać produkt na całym świecie. Mieliśmy fanów w Wielkiej Brytanii i Kanadzie, Australii i na Bliskim Wschodzie. Wszyscy byli tak podekscytowani, że mogą być częścią marki i spróbować.
To całkiem ekscytująca rzecz, móc od pierwszego dnia współpracować z tak dużym sprzedawcą, jak Sephora. Jak to wyglądało i jak zmieniła się relacja od pierwszego uruchomienia?
Spotkałem się z Sephorą przez [współprzewodniczącego Ouai] Andrew [Knox]. Dosłownie właśnie mieliśmy spotkanie z renderingami — jeden z moich najlepszych przyjaciół od 20 lat wykonał dla nas renderingi. Mój mąż [fotograf Mike Rosenthal] sfotografował butelki, które mieliśmy, ponieważ nie mieliśmy wtedy wszystkich SKU. Więc wziąłem to i przedstawiłem Sephora. Przez lata, za pośrednictwem Mane Addicts, pytałam ludzi, jaki jest ich ulubiony szampon do loków lub [jaki jest ich ulubiony szampon] do zwiększania objętości. Więc kiedy siedziałem z Sephorą, naprawdę pomyślałem: „Chcę tylko dalej budować tę markę z naszymi obserwatorami i mieć ten sens społeczności”. Oczywiście było to ryzyko, ale jestem naprawdę wdzięczny — złożyli zamówienie, zanim jeszcze mieliśmy produkt, to było szalone. Byli dla nas tak pomocni i niesamowici, zwłaszcza gdy rozwijamy się poza USA.
Zdjęcie: @theouai/Instagram
Jak wyglądało skalowanie biznesu i wejście na rynek międzynarodowy?
To było naprawdę ekscytujące. Właśnie wróciłem z Singapuru. Spotkaliśmy się i pozdrowiliśmy w sklepie, a ja poznałem chyba ze 150 dziewczyn, które przyszły tylko po to, żeby porozmawiać o tym, jak bardzo podoba im się marka i zrobić sobie zdjęcie, a to jest dla mnie takie fajne. Oglądam media społecznościowe i Snapchata tak, jakby nikt ich nie oglądał, a dla mnie łączenie się z tymi dziewczynami i dla nich docenianie tego, co robimy, jest naprawdę surrealistyczne, to niesamowite.
Pamiętam, że rozmawiałem na czacie przy kominku, że Błyszczący miał na początku, prawdopodobnie w ciągu pierwszych sześciu lub ośmiu miesięcy. Pewna dziewczyna zapytała Emily i mnie coś w stylu „Jak planujecie skalować się na całym świecie i nadal zachować swój autentyczny głos?”. i powiedziałem do niej: „Życz nam szczęścia”. Bo myślę, co jest Interesujące w marce jest to, że nasz przekaz tak bardzo rezonuje z współczesną dziewczyną i dziewczynami, które są na portalach społecznościowych i oczekują od marki więcej niż tylko, oto kilka produktów rzuconych na ty. Dzięki Sephora i ich wsparciu byliśmy w stanie uzyskać produkty wysokiej jakości i nie musieliśmy niczego poświęcać, co jest niesamowite. Ufamy im — są siłą. Są tacy wiarygodni. Pomogli nam więc dotrzeć z naszym produktem do tak wielu dziewczyn.
Mimo to nadal mnie to boli, ponieważ codziennie słyszymy od dziewcząt z Arabii Saudyjskiej i Irlandii, które mówią, że chcą Różany olejek do włosów i ciała. I potrzeba czasu, aby móc dostarczyć produkty łodzią do Singapuru lub na Bliski Wschód. To jest dla mnie najtrudniejsza część, ponieważ chcę to jak najszybciej wypuścić, ale musimy też przestrzegać wielu zasad i testów. Ale wciąż mamy o wiele więcej krajów, do których możemy się dostać. Świetnie sobie radzimy w Wielkiej Brytanii, Kanadzie, Australii. Bliski Wschód to naprawdę świetny rynek. Moim marzeniem jest dostać się do Meksyku i Ameryki Południowej. Mamy tam mnóstwo obserwujących, którzy o to prosili. I są inne części Europy, do których nie mogę się doczekać.
Nowy zestaw zapachowy Ouai. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Ouai
Teraz, gdy jesteś już za kilka lat, jaką masz perspektywę, którą chciałbyś poznać na początku?
Jedną rzeczą, która mnie zaskoczyła, jest to, że spotkam się z niektórymi sprzedawcami i zapytają nas: „Jaka jest twoja lista SKU do 2019 roku?”. I jestem jak, 'Co masz na myśli?' Inne marki podadzą im pełną listę tego, z czym wychodzą, a ja na to: „Nie mam pojęcia”. Nasze terminy są naprawdę twardy. Nie siedzimy w sali konferencyjnej, decydując, co będziemy robić przez następne dwa lata. Naprawdę prowadzimy więcej rozmów i crowdsourcingu na temat opakowań, koloru i zapachu. Decydujemy o tym, jaki produkt zrobić dalej, na podstawie tego, o co proszą nasi obserwujący. Ale z tego powodu, gdy tylko decydujemy się na kolejny produkt, to krew, pot i łzy, aby nad nim pracować, przetestować go i wydać w odpowiednim czasie. Nie mamy poduszki rocznego planowania zdjęć marketingowych i społecznościowych. Wszyscy po prostu biegamy jak kurczaki z odciętymi głowami.
Ale uwielbiam to, że robimy rzeczy inaczej. Nie mogę narzekać, bo pod koniec dnia jesteśmy tylko rękami. Działamy na zasadzie crowdsourcingu i wszyscy pomagają nam zdecydować, z jakimi produktami wyjdziemy.
Zdjęcie: @theouai/Instagram
Co zainspirowało Cię do stworzenia programu lojalnościowego i jak widzisz budowanie tego typu społeczności przynoszącego firmie korzyści w dłuższej perspektywie?
Poza tworzeniem produktów naprawdę słuchamy, jakie są potrzeby wszystkich, a jedną z rzeczy, o które prosiło wielu naszych zwolenników, było to, że naprawdę chcieli jakiejś recepty. Każdego tygodnia otrzymuję prawdopodobnie od 150 do 200 próśb o konsultację, więc chcieliśmy wymyślić sposób na osobistą konsultację online. Teraz zostało zrobione 70 000 razy. Potem drugą rzeczą był program lojalnościowy.
Myślę, że Sephora była tak sprytna, że naprawdę zaspokajała potrzeby swojej społeczności – ich klienci są tak lojalni. Pracowaliśmy nad programem lojalnościowym prawdopodobnie blisko rok. Zaczęliśmy to planować w zeszłym roku. Zasadniczo chcieliśmy zachęcić ludzi do śledzenia nas w serwisach społecznościowych i zostawiania recenzji oraz zachęcania ich do zapisywania się na nasze e-maile. Chcieliśmy dać naszym obserwatorom i naszym lojalnym klientom nagrody: bezpłatną wysyłkę, produkty podróżne, produkty pełnowymiarowe, merch.
Czy poza perfumami, towarami i suplementami do włosów są jeszcze jakieś inne obszary produktów, które planujesz rozszerzyć na następne?
Dla mnie zapach był tak ekscytujący. Mamy wiele dziewczyn, które kochają te produkty, ale wciąż mamy wiele produktów do włosów, które musimy w jakiś sposób wyrzucić. Mamy przed sobą wiele innowacyjnych rzeczy. W grudniu będę w Nowym Jorku na nowej premierze, o której nie mogę jeszcze rozmawiać, ale teraz skupiam się na zapachu. To nasze pierwsze przedsięwzięcie poza kategorią włosów i wydaje mi się, że dziewczyna z Ouai to tylko styl życia.
Nadal jest kilka niesamowitych produktów, które stworzyliśmy w ciągu najbliższych sześciu miesięcy, które naprawdę podekscytowany, ale nadal czuję, że brakuje tam wielu rzeczy rynek.
Jedną rzeczą, o której często mówisz, jest to, że tak naprawdę nie interesujesz się konkurencją i uważasz, że każdy może odnieść sukces. Jak udało ci się utrzymać tę filozofię, budując tak odnoszący sukcesy biznes?
To zabawne, że pytasz o to teraz, ponieważ tak naprawdę po raz pierwszy jeden z naszych konkurentów wychodzi z produktem bardzo podobnym do naszego mniej więcej w tym samym czasie. Musiałem przyjąć dawkę własnej rady. Byłem taki smutny. Ale mówimy bardzo publicznie o wielu rzeczach. Cały czas jesteśmy na Snapchacie. Więc jestem pewien, że nasi konkurenci patrzą.
Zawsze byłem typem osoby, która po prostu pozostaje na mojej linii i naprawdę ciężko pracuje. Staram się po prostu szerzyć pozytywne nastawienie. Po prostu uważam, że zazdrość i konkurencyjność są naprawdę toksyczne. Ale oto jestem z marką i chronię ją, to dziwne, teraz to prawie jak matczyna sprawa. Czuję się jak moje dziecko. I każdy daje 120 procent w naszym zespole — teraz nie chodzi tylko o mnie, chodzi o tę małą rodzinę. Rozmawialiśmy o tym wczoraj w biurze i byłem jak wiesz co? Jesteśmy nami. Pracujemy tak ciężko, robimy wszystko, co powinniśmy robić i dobrze się bawimy. Więc muszę po prostu odpuścić.
Czuję, że wystarczy dla wszystkich. Mówiłem to fryzjerom przez całą moją karierę: jest wystarczająco dużo głów, by każdy mógł się zwinąć. Nie musisz być zazdrosny. I czuję to samo w przypadku tego scenariusza.
Ten wywiad został zredagowany dla jasności.
Uwaga: Od czasu do czasu używamy linków afiliacyjnych na naszej stronie. To w żaden sposób wpływa na podejmowanie przez nas decyzji redakcyjnych.
Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.