Po ogłoszeniu bankructwa Revlon i nowej erze cyfrowej istnieją (co najmniej) dwa czynniki, które zapewniają sukces na rynku masowym.
w 1932 r. Revlon wprowadziła na rynek pierwszy czerwony lakier do paznokci — przynajmniej pierwszy czerwony lakier do paznokci, który został udostępniony na rynku w Stanach Zjednoczonych. To było rzucające się w oczy, duszne i klasycznie szykowne, jeden mały sposób dla kobiet, by zakochać się w sobie w środku Wielkiego Kryzysu.
W latach czterdziestych firma wprowadziła szminki, a zapach pojawił się dekadę później. Jej kampanie były prowokacyjne, często rzucając archetyp femme fatale, który w teorii płci heteroseksualnej ośmielał kobiety i podniecał mężczyzn. Był to nowy sposób nie tylko tworzenia makijażu, ale także jego sprzedaży, ustanawiając precedens dla branży, który będzie naśladować dla przyszłych pokoleń.
Dopóki tak się nie stało. W czerwcu Revlon złożył wniosek o ochronę przed upadłością na podstawie rozdziału 11, zmiażdżony zgłoszonym długoterminowym długiem w wysokości 3,3 miliarda dolarów i spadającymi przychodami; jego sprzedaż w wysokości około 1,9 miliarda dolarów w 2020 roku spadła o 21% w porównaniu z poziomem z 2019 roku. Analitycy sugerowali, że wynika to z braku innowacji w co najmniej dwóch obszarach — 1) jej produktów oraz 2) jego marketing — który pomógł ustanowić giganta kosmetycznego w pierwszej kolejności, prawie sto lat wcześniej.
Jak Revlon, jedna z najbardziej kultowych marek w alejce amerykańskich drogerii, straciła kontrolę? W naszym post-analogu TIK Tok era, jest to łatwiejsze niż myślisz. A jednak jest to również wspaniały czas dla masowych sprzedawców kosmetyków, aby konkurować z ukochanymi pretendentami z mediów społecznościowych - o ile robią coś godnego konkurencji.
„Nie można sprzedawać produktów kosmetycznych wyłącznie na podstawie samych nazw” — mówi Kirbiego Johnsona, reporterka piękna i współzałożycielka podcastu o urodzie Połysk Angeles. „Musi istnieć jakiś rodzaj innowacji, coś, co odróżnia markę od wszystkiego innego na rynku”.
Kiedy bracia Charles i Joseph Revson założyli Revlon w Nowym Jorku, konkurencja na rynku była oczywiście znacznie mniejsza. Pod koniec II wojny światowej Revlon był drugim producentem kosmetyków w Stanach Zjednoczonych. W latach 60. nadszedł czas na dywersyfikację, a bracia Revson podzielili Revlon, Inc. na różne działy, z których każdy ma własnego klienta docelowego. Pod koniec lat siedemdziesiątych Revlon, Inc. miał udziały w kategoriach od środków zobojętniających sok żołądkowy po pielęgnację oczu. Jednak w połowie lat 80. firma zaczęła podupadać, tracąc pozycję na rzecz podobnych jej rówieśników Estee Lauder I Dziewczyna z okładki.
listopada 5 września 1985 roku miliarder Ron Perelman kupił firmę w ramach wrogiego przejęcia. Ale to też nie było złote rozwiązanie. Zamiast tego obciążył Revlon długiem w wysokości 2,9 miliarda dolarów, przez co firma do dziś jest szczególnie narażona na wahania rynkowe. Kiedy w 2020 roku wybuchła pandemia i światowy popyt na rozpylanie kosmetyków, cały sektor makijażu znalazł się na zdradzieckich wodach, a wśród nich Revlon. Między marcem a kwietniem 2020 r. prestiżowy rynek kosmetyczny w USA odnotował ok spadek sektora rok do roku o 1,4 miliarda dolarów, według danych grupy badawczej NPD.
„Z tak starą marką, jak Revlon, jest nieco zaskakujące, że złożyła wniosek o upadłość, biorąc pod uwagę, że jest stała w przestrzeni kosmetycznej” – mówi Johnson. „Byłoby dziwnie zobaczyć alejkę piękności bez nich. Ale silna marka nie jest równoznaczna z ekonomicznie stabilną firmą”.
Salon piękności House of Revlon w Nowym Jorku w 1962 roku.
Zdjęcie: Bettmann/kontrybutor
Być może można argumentować, dodaje Johnson, że gdyby Perelman nie otrzymał miliardów dolarów pożyczek, firma nie znalazłaby się w tej sytuacji. Ale sam dług nie był winny. Elyse, twórca TikTok, który o to zapytał Fashionistka nie publikuje swojego nazwiska w celu zachowania anonimowości, spekuluje, że nieszczęścia Revlon sięgały dalej, we wszystkich jej gospodarstwach.
„Ludzie mówią, że towarzystwo, w którym przebywasz, jest ważne i zastanawiam się, czy to przeszkodziło w sukcesie Revlon” — mówi Elyse, która publikuje posty o historii piękna z uchwytu @atlasofyouth. „Niektóre marki w portfolio Revlon to Elizabeth Arden, Almay i Cutex, z których wszystkie są przestarzałe. Być może do upadku Revlona przyczyniło się otaczanie markami, którym brakuje innowacji i przestarzałymi praktykami marketingowymi”.
Weźmy pierwszy czynnik — brak innowacji w rozwoju produktu. Dziś światowy przemysł kosmetyczny jest biznesem wartym 532 miliardy dolarów, z prognozami, że będzie nadal rosnąć w tempie skumulowanej rocznej stopy wzrostu od 5% do 7%, aby osiągnąć lub przekroczyć 800 miliardów dolarów do 2025 roku. W przypadku masowych marek kosmetycznych te liczby nie kłamią: konkurencja jest zbyt duża, karmiona kwitnącym popytem konsumentów, aby pozostawać w stagnacji. Innymi słowy, ewoluuj albo, cóż, zgiń.
W przypadku firmy Johnson firma Revlon zaczęła wykazywać oznaki niepokoju, gdy przestała dostosowywać się do rynku, wprowadzając nowatorskie produkty, takie jak jej konkurenci. Podaje przykład wyrzeźbionej brwi na Instagramie z 2017 roku, kiedy Revlon w rzeczywistości współpracował z wybranymi influencerami i celebrytami w przestrzeni, jak Gigi Gorgeous i Kandee Johnson. Ale jak ostrzega Johnson, trafność – w tym przypadku poprzez ambasadorów – nie jest innowacją.
Więc co jest? W 2017 roku, w tym samym roku, w którym Revlon współpracował ze znanymi na YouTube wizażystami, Rihanna'S Fenty Beauty była zajęta wprowadzaniem na rynek swojej pierwszej w swoim rodzaju gamy podkładów z 40 odcieniami. Teraz Fenty Beauty może nie być masową marką kosmetyków na skalę Revlona, ale to nie miało znaczenia, ponieważ wkrótce główni detaliści ścigał się, by wypuścić bardziej inkluzywne odcienie jako odpowiedź.
To zrobił jak się okazało, obejmują Revlon. W 2018 roku zadebiutował detalista Ciało, prestiżowa, oparta na inkluzywności linia, która może konkurować z Fenty z 40 odcieniami podkładu. Premiera była gorąco oczekiwana, a analitycy przewidywali, że Flesh może przynieść 40-50 milionów dolarów sprzedaży w pierwszym roku, na Biznes Vogue'a. W rzeczywistości sprzedaż podobno spadła bliżej jednocyfrowego przedziału milionów, a do maja 2020 r. Ulta, jej wyłączny partner detaliczny, całkowicie porzucił Flesh.
W jaki sposób masowa marka kosmetyczna, taka jak Revlon, może włożyć odpowiednią stawkę w ziemię i stworzyć własną, wstrząsającą branżą innowację? Według byłego L'Oréal menedżer produktu Vivian Lynn, profesjonalistka ds. marketingu i twórczyni TikTok w przestrzeniach kosmetycznych i technologicznych, pierwszym krokiem jest spojrzenie w głąb siebie. Pomyśl o swoich mocnych stronach. Jak możesz je podwoić? Weźmy pod uwagę skromną, apteczną markę produktów do pielęgnacji skóry CeraVe, który, mimo że wystartował w Stanach Zjednoczonych w 2005 roku, stał się wirusowy na TikToku dopiero w zeszłym roku. Do tej pory „#cerave" hashtag osiąga 2,5 miliarda wyświetleń.
„Zanim CeraVe pojawił się na TikTok, skupiał się na podwojeniu swoich mocnych stron, co jest dostępność cen i kanałów dystrybucji” — mówi Lynn, która dołączyła do L'Oréal z doświadczeniem w branży biochemia. „Pracował z historycznie niezbyt efektownymi kluczowymi liderami opinii, takimi jak dermatolodzy. Jej kanałem dystrybucji była drogeria. To nie wyglądało na fajne”.
Ale ostatecznie to właśnie te mocne strony sprawiły, że CeraVe TikTok stała się ulubioną marką produktów do pielęgnacji skóry. TikTok uwielbia CeraVe za to, jak łatwo jest dostępny. Ale gdyby CeraVe nie spędził już lat pracując nad utrzymaniem tej niskiej ceny i dostępności, brzmiałoby to znacznie inaczej.
Co prowadzi nas do drugiego czynnika upadku Revlon: braku innowacji w marketingu. Pierwszym z nich jest element fizyczny, który według Johnsona mógłby znieść coś w rodzaju przeróbki.
„Innowacja jest królem”, mówi, „ale nauczyłam się, że sposób, w jaki ludzie kupują produkty i stają się lojalni, polega na tym, że chcą zobaczyć siebie w kupowanych produktach, a przynajmniej tak jak to, co kupują — wystarczy, aby to wyeksponować lub włożyć do torebki. W przypadku Revlon oparłbym się na fakcie, że istnieje on od 1932 roku i stworzył opakowanie, które ma nieco bardziej styl vintage”.
Stamtąd komponent mediów społecznościowych powinien być łatwy, przynajmniej w teorii. Jak zauważa Elyse, wiele drogeryjnych marek jest częścią gigantycznych konglomeratów kosmetycznych, które dysponują budżetami marketingowymi i kreatywnymi. Mówi, że mają nie tylko duże zespoły, ale także możliwość wybicia działów cyfrowych w reklamie, handlu elektronicznym i oczywiście mediach społecznościowych.
„Marki muszą mieć obsesję na punkcie słuchania swoich konsumentów” – mówi Lynn. „Krajobraz zmienia się mikroskopijnie każdego dnia z różnymi trendami i makroskopowo z różnymi innowacjami technologicznymi. Chodzi o ustalenie priorytetów, co jest mikro, a co makro. Trendy będą przychodzić i odchodzić, więc chodzi tylko o określenie, na podstawie danych konsumenckich, co tu pozostanie”.
Sklep Revlon na Polach Elizejskich w Paryżu w 1979 roku.
Zdjęcie: Obrazy/Getty Images
Jednym z takich sukcesów jest historia Elf. Kosmetyki, 18-letnia cyfrowa tubylczyni z Oakland, która początkowo wyrobiła sobie markę dzięki niedrogim aptecznym produktom do makijażu i pielęgnacji skóry. Elf. nie obyło się bez wahań: w 2019 roku zamknęło wszystkie 22 swoje stacjonarne lokalizacje i rozpoczęło poszukiwania nowego prezesa i dyrektora finansowego. Ale potem trafił na TikTok, a platforma nazwała kilka swoich produktów bardziej dostępnymi „duplikatami” dla droższych, kultowych alternatyw. Johnson, na przykład, nie jest zaskoczony jego sukcesem.
„Tworzy doskonałe produkty w przystępnej cenie, ale także oferuje produkty, których ludzie chcą, bez zbytniego zagłębiania się w produkty oparte na trendach, które wycofują się” – mówi. „Była to jedna z pierwszych marek, która weszła all-in na TikTok”.
Nawet na zatłoczonej platformie Revlon nie jest obcy TikTokowi, w szczególności z dwoma uruchomieniami generującymi rodzaj uwaga w mediach społecznościowych, za którą nie możesz zapłacić: pierwsza to jednoetapowa suszarka do włosów, a druga pochłaniająca olej wulkaniczna Wałek. A pojedynczy samouczek byłego, opublikowany zaledwie w styczniu ubiegłego roku, wygenerował 21,7 miliona wyświetleń.
„Te produkty były niedrogimi innowacjami, które ludzie chcieli wybrać, ponieważ widzieli, że działają dla innych” – mówi Johnson. „To wszystko może być jednak kwestią sporną. Ekspansywny dług, jaki narosło Revlon, mógł utrudnić im podniesienie nogi, nawet jeśli co drugi tydzień stawał się wirusowy”.
Składając wniosek o ogłoszenie upadłości na podstawie rozdziału 11, Revlon szuka możliwości restrukturyzacji swoich zobowiązań wobec wierzycieli, a wszystko to przy jednoczesnym utrzymaniu działalności. Nie jest to dokładnie karta umożliwiająca wyjście z więzienia, ale jest to strzał w dziesiątkę. Ponieważ jeśli Revlon przejdzie na drugą stronę, może odnieść sukces – o ile rynek pozostaje korzystny. (A ta część może być trudna, ponieważ eksperci powszechnie przewidują globalną recesję na horyzoncie).
W dzisiejszej erze TikTok marki drogeryjne są godnymi konkurentami, a gracze bezpośrednio do konsumentów starają się teraz znaleźć drogę do masowych sprzedawców detalicznych w ramach strategii dwupasmowej. Błyszczący, na przykład, wykonała swój pierwszy krok w kierunku sprzedaży hurtowej z Sephorą, chwila Kolor pop jest już dostępny w Ulcie. Jak wyjaśnia Johnson, marki masowe często mają łatwiejszy punkt wejścia, ponieważ są dostępne w miejscach takich jak Wal-Mart, Target, CVS i Walgreens, które zbudowały jasno oświetlone sekcje kosmetyczne, które sprawiają wrażenie osobnych sklepów doświadczenie.
Jeśli już, obecny dzień i wiek mogą pomóc w powtórzeniu początkowego wielowiekowego sukcesu Revlon: Pośród an spowolnienie gospodarcze i wstrząsy społeczne sprawiły, że marka zaczęła sprzedawać kosmetyki, jednocześnie prosperując To. Ekonomiści mogą przypisać to temu, co nazywają „Indeks szminki”, teoria głosząca, że w obliczu kryzysu gospodarczego konsumenci będą bardziej skłonni wydawać pieniądze na drobne przyjemności niż na te za duże pieniądze. W obecnym klimacie gospodarczym może to być idealny czas, aby marki drogeryjne (szczególnie te, które nie są obciążone niemożliwym do zarządzania długiem) zabłysły. Powinni po prostu upewnić się, że innowacje zajmują pierwsze miejsce.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się do codziennego biuletynu Fashionista.