Zmienia się model wprowadzania kolekcji modowych gwiazd do handlu detalicznego

Linia mody celebrytów jest popularnym rozszerzeniem marki dla największych nazwisk w filmie, telewizji, muzyce i nie tylko dla wieki. Osiągnęli różne poziomy sukcesu: Masz krótkotrwały (Daya autorstwa Zendaya, Aleksachung), hiper-dochodowa (Jessica Simpson, Skimy) i tych, które tak mocno się ugruntowują, ich historia coraz mniej opowiada o statusie założyciela na liście A (The Row, Victoria Beckham).

Podobnie jak ich trajektorie różnią się, podobnie jak sposób, w jaki trafiają na rynek. Może to być umowa licencyjna, która wymaga niewielkiego zaangażowania ze strony talentów, poprzez: transakcje kapitałowe z „dyrektorem kreatywnym” lub „głównym *coś* oficerem” tytuł lub przez kanały DTC, à la Skims. Te dwie ostatnie mogą być szczególnie gorące (i znacznie bardziej rozpowszechnione) w zmieniającym się krajobrazie handlu detalicznego, ale trzecia trasa istnieje gdzieś pośrodku, z celebrytka uruchamiająca własną markę u dużego detalisty z pomocą strony trzeciej, firmy, która służy jako łącznik między talentem a dystrybutorem, który pomaga kierować kierunkiem projektowania, który wytwarza produkt, który ostatecznie wprowadza go na rynek – co było historycznie rozliczane jako własna marka.

Choć może to być staroświecka konfiguracja, model marki własnej jest nadal ważny (i opłacalny) dla celebrytów, którzy chcą zanurzyć palce w modzie i zaprezentować swój POV masom. Jednocześnie kupujący stali się znacznie bardziej wymagający. Samo umieszczenie nazwiska sławnej osoby na etykiecie nie przeniesie tak dużego produktu, jak miałoby to miejsce w przeszłości.

„Klient jest bardzo bystry” – mówi Hilda Batayneh, współwłaścicielka i dyrektor kreatywna nowojorskiej firmy Zjednoczona Odzież. „Kiedy myślą, że jest to coś, co sprzedaje się tylko po to, by dokonać sprzedaży, nie czują się tak dobrze. Ale kiedy jest jakaś historia i wiedzą, że dana osoba była zaangażowana i jest dla nich naprawdę autentyczna, to właśnie wtedy robi różnicę”.

Reunited Clothing jest jedną z takich firm, która rozwija sposób działania marki własnej w przestrzeni modowej celebrytów. Przyniosło nam to Twórz autorstwa Maluma oraz Tytułowa linia Niny Parker, a także kapsułki od Rocky Barnes, Cara Santana, Becca Tilley, Sofia Richie i nie tylko do Macy's, Express, Lane Bryant i Kohl's.

Batayneh, absolwent Parsons, pracuje w branży od około dwóch dekad, pracując w produkcji odzieży dla sektora rynku masowego. (Kiedy była jeszcze w szkole, zdecydowała, że ​​jest to dla niej ścieżka, widząc znacznie więcej atrakcyjności i potencjału) w porównaniu do luksusu.) „W modzie jest moc i magia, do której każdy powinien mieć dostęp do; Naprawdę chciałem mieć w tym swoje piętno i czułem, że najlepszą drogą w mojej karierze jest praca z masowe domy towarowe i specjalistyczne, przynosząc podejście do tego, co robią marki projektantów, na przystępny poziom” mówi. „To była moja misja, kiedy zaczynałem i nadal ją rozwijam, ale naprawdę pozostaje wierny temu, po co przyszedłem do tej branży”.

Batayneh ostatecznie połączyła się z mężczyznami, którzy mieli zostać jej partnerami biznesowymi w Reunited — Donaldem Kesselmanem, Jerry Finestone i Jeffrey Sherman — podczas gdy wszyscy pracowali dla dużych konglomeratów modowych w Nowym Jorku Miasto. Współzałożyli Reunited Clothing w 2011 roku z ideą wprowadzenia „bardzo opartego na designie podejścia do marki własnej”, współpracując ze sprzedawcami detalicznymi i projektując ich własne marki. (Ona opisuje Reunited jako „dom projektowy w Nowym Jorku i producent dla tych detalistów tworzących własną markę”).

„Piękno marki własnej polega na tym, że technicznie byliśmy przedłużeniem zespołu każdego sprzedawcy”, mówi. „Byliśmy na zewnątrz, a tak naprawdę w środku. Rozumieliśmy marki i ich misję. Wiedzieliśmy, do czego próbują się udać”.

Reunited Clothing zaczynało jako dom swetrów i stamtąd rozwijało swoją ofertę produktów, ostatecznie tworząc pełne kolekcje. Był w stanie stać się zarówno partnerem kreatywnym, jak i produkcyjnym dla tych uznanych detalistów, głównie dlatego, że relacji i doświadczenia, które współzałożyciele wnoszą do stołu: Batayneh wszedł z wizją projektową, jeden; Firestone prowadzi zaopatrzenie, wywodząc się z rodziny produkcyjnej, zanim sam dołączył do branży. ("Ma relacje z właścicielami fabryk sprzed kilkudziesięciu lat, a teraz pracuje z ich dorosłymi dziećmi.")

„Mamy bardzo napiętą matrycę. Współpracujemy bezpośrednio z właścicielami fabryk – mówi. „Ta branża ciągle się zmienia, a handel wciąż się zmienia. Ale choć branża jest duża, jest też bardzo mała. Ludzie się przemieszczają, ale twoja reputacja pozostaje z tobą. Niektóre z naszych kont, znaliśmy kogoś, kto gdzieś pracował, że my pracowaliśmy, a teraz są w nowym miejscu i mówią: „Hej, możesz wejść?”

I podczas gdy działalność marki własnej była z definicji bardziej zakulisowa, Reunited Clothing zaprezentowała się nieco bardziej otwarcie. Po pierwsze, ma własną linię wewnętrzną, Marled by Reunited Clothing, która przez wiele lat poza prezentowaniem swojej twórczości szerszemu gronu odbiorców, pomogła jej pilotować nowe strategie firmowe – z których główną stanowią marki celebrytów.

Aby mieć dowód koncepcji, mogliby pokazać detalistom (i przetestować wody tego ugruntowanego rynku) na temat okazja, jaką stwarzają tego rodzaju partnerstwa, Reunited Clothing postanowiło współpracować z celebrytą za pośrednictwem Marled pierwszy. „To było prawie tak:„ Zrobimy test na naszej marce, zobaczymy, jak działa ten model, zobaczymy, czy możemy go rozwinąć na skalę, a następnie wprowadzić tę koncepcję do sprzedaży detalicznej” – mówi Batayneh. Działało z Olivia Culpo na kolekcji kapsułek, która była sukces: Marled by Olivia Culpo nie tylko spisała się dobrze, ale w 2018 roku zdobyła nagrodę Revolve w kategorii Influencer Collaboration of the Year.

Po nawiązaniu tej relacji z Culpo, Reunited Clothing zaprosiła ją do Express jako współpracownika celebrytów i zarządzała tym projektem. Stamtąd wyrosła ta część jego działalności.

„Czuję, że jakieś 15 lat temu wszyscy myśleli: »Marki gwiazd się skończyły«” – mówi Batayneh. „Teraz naprawdę widzę, że wraca silniejszy niż kiedykolwiek, ale w zupełnie nowy sposób”.

Reunited Clothing pozycjonuje się jako „swatka” między talentami a sprzedawcami. Jednak poza nawiązywaniem tych kontaktów prowadzi talenty przez cały proces budowania marki i zajmuje się logistyką tworzenia kolekcji.

„Pytanie numer jeden [otrzymujemy od talentów] brzmi: „Czy naprawdę zamierzam zaprojektować, czy sprzedajesz mi historię, w której mam zamiar wejść i zaprojektować własną linię?” – mówi Batayneh. „Większość osób, z którymi pracujemy, nie ma doświadczenia w projektowaniu. Niektórzy faktycznie parali się projektowaniem; czasami robią to już po raz drugi. Ale przez większość czasu mają po prostu świetny styl lub wielki wpływ na modę. To, co robimy, to ustalamy ich upodobania i ich prawdziwą estetykę”.

Zespół projektowy Reunited Clothing spotka się z talentami i dokona „całkowitej analizy” ich wizji marki i tego, jak może to przełożyć się na rzeczywiste ubrania. Następnie wydestylują to oczami sprzedawcy, zawężą potencjalny asortyment i zaczną szkicować. Talent zatwierdza szkice, a Reunied Clothing przechodzi do pobierania próbek, a następnie dopasowywania.

„Przeprowadzamy ich przez cały proces projektowania, jakby byli częścią naszego zespołu”, mówi Batayneh. „Robimy to na około czterech do pięciu spotkań, ale to dużo czasu, jeśli obliczysz godziny; następnie pomiędzy [omówimy] wszelkie niezbędne punkty styku. Niektórzy ludzie chcą być bardzo zaangażowani, inni mówią: „Zobaczę to w następnej fazie”. Ale naprawdę robią aprobaty. Niektórym osobom pozwalam na spotkanie kupna, aby sami mogli opowiedzieć historię. To naprawdę współpraca, w którą wkładają swoje ręce”.

Zwykle wszystko to zajmuje około roku, od konceptualizacji, przez produkcję, marketing do wydania. Batayneh wyjaśnia, czy partnerstwo zaowocuje samodzielną marką, czy krótkoterminową współpracą, to pytanie detalisty. „ale jedną rzeczą, której nauczyliśmy się przez lata, jest to, że kiedy inwestujesz czas w partnerstwo, prawdopodobnie lepszym pomysłem jest kontynuowanie że."

„Możesz uzyskać więcej z partnerstwa, jeśli istnieje bardziej długoterminowa strategia”, mówi. „To nie musi być pięć lat, ale daj mu kilka sezonów lub kilka lat. Potrzebujesz czasu na naukę, zaangażowanie. Dni startu i wyjazdu minęły — miło jest mieć taką ciągłość; wtedy naprawdę przyniesiesz owoce całej swojej pracy, a to, czego zdołałeś się nauczyć, możesz zastosować i sprawić, by partnerstwo było jeszcze bardziej udane”.

Reunited Clothing nie będzie komentować, w jaki sposób dzieli zyski między siebie, sprzedawcę i talenty. Batayneh powiedział, że jego kontrakty wahają się od jednej kropli lub roku do dłuższego. I chociaż zapewnia swoim partnerom detalicznym wyłączność na wprowadzenie na rynek, „kiedy marka staje się znana z własnej rzeczy, istnieje możliwość powiedzenia: „Chcemy otworzyć drzwi. Chcemy działać globalnie. Chcemy poszerzać nasz zasięg. Chcemy zrobić coś bezpośrednio do konsumenta”. Te rozmowy absolutnie mogą mieć miejsce”.

Dwie najbardziej znane marki, które Reunited Clothing wprowadziły na rynek, to Nina Parker w 2021 r. i Royalty by Maluma w 2022 r., obie sprzedawane wyłącznie w Macy's. Batayneh opisuje tę pierwszą jako „rewolucyjną” ze względu na sposób, w jaki wniosła „pozytywność” i „ekscytację” do mody, szczególnie dla klientów w rozmiarze plus. Ta ostatnia w jej oczach potwierdza misję Reunited Clothing: „Kiedy uruchomiliśmy kolekcję w marcu, był w trasie po Europie; obserwowanie, jak każdego wieczoru na scenie nosi ubrania z kolekcji, było dla mnie niesamowite. Może nosić wszystko. To dowodzi, że nie trzeba płacić mnóstwa pieniędzy, aby wyglądać niesamowicie. Oto ktoś, kto ma dostęp do wszystkiego i wybiera te ubrania, ponieważ je kocha, dobrze się czuje i dobrze pasuje. To tylko pokazuje, że jakość nie musi być dostępna w tak ekstrawaganckiej cenie”.

Zapytaj ją, co składa się na odnoszącą sukcesy markę celebrytek, a Batayneh twierdzi, że ma to swój początek w autentyczności i własności. Podejście Talent do marki celebrytów również ewoluowało, przekonuje: „Wcześniej był to czek; teraz jest postrzegana jako część ich marki, ich portfolio. Każdy może zapłacić za własną markę — mają pieniądze, a to wymaga pieniędzy, ale myślę, że zdają sobie sprawę z wagi zajmowania pozycji w branży modowej. Powiedziałbym, że te partnerstwa stają się coraz ważniejsze, ponieważ ludzie znajdują nowe sposoby komunikowania się ze swoimi odbiorcami i wnoszą trochę emocji i świeże spojrzenie do branży modowej.

Jeśli wzrost liczby linii urody celebrytów w kilka ostatnich lat samo w sobie pokazuje nam wszystko, chodzi o to, że zainteresowanie produktami z naszych ulubionych produktów z listy A nie słabnie, niezależnie od tego, czy jest to pielęgnacja skóry, czy blezery. Tak więc rynek dla firm takich jak Reunited Clothing w modzie, które łączą te kropki między nazwą a marką, będzie się dalej rozwijał.

Chcesz najpierw zapoznać się z najnowszymi wiadomościami z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.