Spłukaj się 240 milionami dolarów w świeżych funduszach, oto gdzie eksperci przewidują, że marka będzie następna.
Mówią, że nic nie jest pewne poza śmiercią i podatkami. Jednak w dzisiejszym krajobrazie mody istnieje powód, aby upiększyć słynne przysłowie Benjamina Franklina o trzecią rzecz, oczywiście. I cóż, to jest Skimy.
Teraz może to być pierwszy (i ostatni) przypadek w zapisanej historii ludzkości, który… Kim KardashianMarka bielizny, odzieży wypoczynkowej i bielizny modelującej jest wymieniana jednym tchem, co mężczyzna, który odkrył elektryczność. Ale Skims może być na dobrej drodze do zdobycia stowarzyszenia.
Od Kardashian i jej partnera biznesowego, współzałożyciela i CEO Jens Grede, wprowadzony na świecie w 2019 roku Skims, etykieta znana jest z liczb — w finansowaniu, w przenoszeniu produktu, w wymiernej satysfakcji klienta. W styczniu tego roku firma ogłosiła, że ma podwoiła swoją wycenę do 3,2 miliarda dolarów po zebraniu 240 milionów dolarów w nowych funduszach od inwestorów z listy „A”, takich jak
Rozkwit kapitału oraz Wyimaginowane przedsięwzięcia. I chociaż nierzadko zdarza się, że kochani z funduszami venture przesadzają i nie dostarczają zbyt wiele, Skims chce zrobić coś przeciwnego: sprzedaż jest przewiduje się, że osiągnie 400 milionów dolarów w tym roku, wykazując tempo wzrostu, które jest równie atrakcyjne, co coraz rzadsze. Jak powiedział Grede Biznes modyAlexandra Mondalek w niedawnym profilu, „zajęło Nike 12 lat, aby osiągnąć 100 milionów dolarów; zajęło nam to sześć miesięcy”.Z perspektywy inwestorów Skims to prawdziwa okazja, a być może tak samo pewna jak kalifornijska stawka podatku od osób prawnych w wysokości 8,84%. Ale w obliczu potencjalnego debiutu giełdowego lub przejęcia sejsmicznego, nie tylko błyszczący sektor kapitału wysokiego ryzyka śledzi tę nową grę o „zużycie rozwiązań”.
„Czasami mówię, że Skims to najbliższa pewna rzecz, jaką można uzyskać w przestrzeni modowych startupów lub wschodzących marek w kategorii mody” – mówi Dulma Altan, założycielka i dyrektor generalna Makelane, prywatna społeczność dla założycielek. „Dla inwestorów jest to rzadka okazja do wzrostu, w której wydaje się, że wszystko jest wyrównane”.
Od samego początku Skims miał co najmniej dwa czynniki, które działały na to natychmiast, poza mega-celebrytą Kardashiana i strategicznym doświadczeniem Grede za kulisami. Pierwszy naturalnie sprowadzał się do konsumenta Skims: młody, wokalny i niezmiennie online.
W najogólniejszym sensie marka Kardashian odwołuje się do wielopokoleniowego klienta, który biegle posługuje się kulturą cyfrową, wyjaśnia Thomaï Serdari, adiunkt, profesor marketingu i dyrektor Fashion & Luxury MBA w Stern School of New York University Biznes. Klient Skims korzysta z mediów społecznościowych nie tylko do robienia zakupów i badania, ale także do zbierania opinii w całym Internecie w formie uproszczonych komentarzy i recenzji.
„To była bardzo aktywna społeczność w odpowiedzi i reakcji na towary”, mówi Serdari, „i to, jak sądzę, początkowo pomogło Skimsowi”.
Była też kwestia czasu. Od momentu wprowadzenia na rynek we wrześniu 2019 r. Skims był w dużej mierze postrzegany jako firma produkująca bieliznę modelującą, która ma na celu wymyślenie na nowo zmęczonych, tradycyjnych butów do talii i pasty dla następnego pokolenia. Następnie pojawiło się mnóstwo stycznych kategorii – w tym bielizna, akcesoria, a od piątku stroje kąpielowe. (Za raport od Biznes mody, bielizna stanowi teraz wyższy procent sprzedaży niż bielizna modelująca, z którą weszła na rynek).
W grudniu, zaledwie trzy miesiące przed tym, jak tajemniczy wirus zaczął unieruchamiać Stany Zjednoczone, Skims zadebiutował na rynku pierwsza kolekcja odzieży domowej: pluszowe, wytworne ubrania domowe w przytulnych kolorach, jak misie brązy i perły kremy. Gdy masy utknęły w domu i zostały pozostawione, aby zastanowić się, jak zmaksymalizować swój komfort, wtedy wszystko się zmieniło.
„Druga faza firmy miała miejsce podczas pandemii”, mówi Serdari. „To był bardzo specyficzny moment kulturowy, który zbiegł się w czasie z wejściem firmy na rynek. Kiedy Skims wszedł do noszenia na co dzień, nie był to tylko punkt zwrotny, ale wzmocnienie jego propozycji wartości.
Jak w przypadku każdej firmy, wyjątkowa propozycja wartości dla konsumenta informuje o reakcji inwestorów. Co reprezentuje firma i jakie korzyści przyniosą jej towary i usługi klientowi — a co za tym idzie, tym, którzy ją finansują?
„Przede wszystkim inkluzywność Skims jest oczywiście głównym punktem rozmów, który próbują sprzedać, a to naprawdę wielka sprawa” – mówi Altan, który zbudował 52 000 śledzących TikTok poprzez jej analizy marek konsumenckich. „Stworzyli o wiele więcej odcieni i rozmiarów niż bliscy konkurenci. Jeśli chodzi o projektowanie produktów, zaspokajają potrzebę”.
Różnica między Skimsem sprowadza się do samego zakresu: bielizna i bielizna modelująca są dostępne w zdrowej gamie odcieni skóry, od kości po ciemną czekoladę, oraz w rozmiarach XXS-5X. Przede wszystkim klient oczekuje, że produkty, które kupują, rzeczywiście dostarczają — to nieco rewolucyjna koncepcja w erze Instagrama „kup, zanim spróbujesz”.
„Kim na nowo wymyślił dla mnie białą koszulkę i dżinsy” – mówi Kirbie Johnson, reporterka zajmująca się urodą i współzałożycielka podcastu o urodzie. Połysk Angeles, która niedawno zamieniła swój wypróbowany i prawdziwy dżinsowy mundur na body i bluzy Skims. „Jako bardzo zagorzały nabywca marki wiem, że kupując produkt, nie tylko będę świetnie wyglądać, ale i tkanina będzie dobrze się układała, przytulając i podkreślając moje krągłości”.
Według Biznes mody, sama Kardashian służy jako model dopasowania marki, podobno pozostając zintegrowaną z najdrobniejszymi aspektami projektu i wykonania. „Można śmiało powiedzieć, że Skims jest dzieckiem [Kardashian], podczas gdy KKW Beauty wydaje się trochę bardziej oportunistycznym przedsięwzięciem, biorąc pod uwagę fakt, że rodzina jest ogólnie zaangażowana w kosmetyki” – mówi Altan. To, że gwiazdorska potęga Kardahiana nie jest po prostu spychana na kwartalne spotkania prasowe, jest wielką wygraną również dla inwestorów.
Wcześniej Grede milczał na temat finansowej przyszłości firmy, mówiąc: Bloombergjeszcze w styczniu tego roku marka nie zamierzała sprzedawać firmy ani przeprowadzać IPO. To mogło się zmienić od czasu: Mondaleka Biznes modyProfil zacytował Grede mówiącego, że IPO „w pewnym momencie w przyszłości prawdopodobnie miałoby sens”. Jednak plany są dalekie od konkretów — i to na korzyść marki.
„W tempie, w jakim się rozwijają, myślę, że jeśli istnieją marki modowe lub marki skierowane bezpośrednio do konsumentów, które są dobrymi kandydatami do IPO, to właśnie są to Skims” – mówi Altan. „W tym momencie ich wycena wynosi 3,2 miliarda dolarów, więc jest to dość wysoka cena dla większości potencjalnych nabywców, a to ogranicza ich opcjonalność. Jednym z niewielu sposobów, w jaki mogliby wyjść, byłoby wejście na giełdę”.
Co nasuwa pytanie: czy są jakieś duże, prestiżowe konglomeraty, które mogłyby w ogóle stać na zakup Skimów? À la Rihanna's Fenty Beauty, LVMH byłby jednym z nielicznych, który miałby wystarczający prestiż, a także wystarczający kapitał, aby sfinansować tego rodzaju przejęcie. Altan dodaje, że sprzedaż do silnie powiązanego partnera mogłaby być lepsza dla długoterminowej perspektywy firmy.
Nawet po drugiej stronie wyprzedaży Johnson nie przewiduje, że Kardashian w najbliższym czasie wrzuci przysłowiowy ręcznik bouclé. Poradnik tutaj już istnieje: W styczniu 2020 r. Kylie Jenner sprzedała 51% swojego imperium Kylie Cosmetics do giganta piękna Coty w (teraz napompowane) transakcja o wartości 1,2 mld USD. Bądźcie pewni lojalistów Skims, wybieg marki jest długi — dłuższy niż Kylie Cosmetics, nawet i już bardziej dochodowy finansowo. W szaleńczej pogoni za przedsiębiorczymi wypłatami nie wszystkie firmy muszą kończyć na Wall Street, aby osiągnąć optymalny sukces.
„Wiedząc, kim inwestorzy stoją za Skims, są to firmy, które wprowadziły startupy na bardzo długą trajektorię”, mówi Serdari. Weźmy na przykład Thrive Capital i Imaginary Ventures, które obnoszą się z firmami portfelowymi o głębokich kieszeniach, takimi jak Affirm, Farfetch, Glossier, Slack i Spotify, z których niektóre weszły na giełdę. „Moim przeczuciem jest, że jest to zdecydowanie firma, która dąży do wzrostu, ale nie sądzę, aby wzrost nastąpił poprzez IPO – nie teraz”.
W końcu wciąż jest miejsce na ekspansję, a tego właśnie chcą inwestorzy. Johnson spodziewa się w najbliższej przyszłości zobaczyć sprzęt i obuwie sportowe Skims; Stałe lokalizacje stacjonarne są „absolutnym celem raczej wcześniej niż później” – powiedział Kardashian Biznes mody. (Obecnie marka prowadzi wyłączne partnerstwa z wybranymi światowymi sprzedawcami detalicznymi, w tym Nordstrom, Selfridges i Galeries Lafayette.) Inną możliwością może być rozszerzenie Skims na piękno, oddzielając podmiot od KKW Beauty, którego 20% zostało sprzedane Coty w 2021. „Skims Care ma dobry dzwonek” – mówi Johnson.
Mimo to Skims nie jest wolny od presji, które dotykają każdego rozkwitającego dzielnego, nawet tych, które dzisiaj mogą wydawać się pewne. Ponieważ tak jak inwestorzy będą ścigać się, aby cię podeprzeć, zasypać funduszami i chronić przed porażką, oni również będą tam, aby odebrać swoje zyski.
„Dzięki bardzo szybko rozwijającym się markom wspieranym przez venture, ludzie mają założenie, że tempo wzrostu będzie trwało w nieskończoność, a to jest trudne”, mówi Altan. „Trudno jest utrzymać jakąkolwiek markę, nawet jeśli jest wspierana przez największą celebrytę na świecie”.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.