„Osiemdziesiąt procent produktów, które widzisz w domach towarowych, które stworzyliśmy dla marek”.
W branży kosmetycznej istnieje powszechny mit — i być może jeszcze bardziej rozpowszechniony wśród osób spoza niego, patrzących w — że każda marka ma własną armię formulatorów i naukowców pracujących w jakimś zaawansowanym technologicznie laboratorium tworzącym jej produkty. I chociaż może to być prawdą w przypadku garstki z nich, w rzeczywistości wiele z tych produktów jest badanych, tworzonych i pakowanych przez prywatne marki.
Laboratoria lubią Englewood, Radykalne Kosmetyki oraz Mana — żeby wymienić tylko kilka — to producenci B2B, którzy tworzą formuły i opakowania, które mogą być sprzedawane przez marki kosmetyczne bez wiedzy, że sami tego nie zrobili. Konsumenci mogą być zaskoczeni, gdy dowiedzą się, że niektóre z ich ulubionych balsamów i mikstur pochodzą z w tym samym miejscu i potencjalnie mają taką samą formułę, jak inne produkty wytwarzane pod marką własną na rynek.
Wewnętrzne funkcjonowanie tych firm jest nieco bardziej zniuansowane niż tylko przyklejenie etykiety do butelki i nazwanie jej dniem. Nik James, prezes i przewodniczący YG Laboratories, jednego z wiodących producentów preparatów do pielęgnacji skóry w branży, wyjaśnia, że firma jest podzielona na poziomy. Jest coś, co nazywa gotowym do noszenia, w którym marki wybierają produkt z linii magazynowej YG. Najtańsza opcja, te produkty RTW noszą nazwę, którą nadała im firma YG i opakowanie, ale posiadają własne logo marki i informacje o dystrybucji.
Kolejny poziom oferuje również produkty i opakowania pochodzące z opcji magazynowych, ale YG dodaje niestandardowe etykiety z kolorystyka marki, wybrana nazwa produktu i logo, dzięki czemu wygląda jak zastrzeżony produkt marki produkt. Jest też opcja bardziej premium – lub couture, jeśli pozostaniemy przy modzie – która jest niestandardową formułą, która może być po prostu przeformułowanie istniejącego produktu, formuła odwrócona (lub mówiąc dosadniej, podróbka) lub w pełni zindywidualizowana formuła zbudowana z zmielone.
W przeszłości laboratoria marek własnych były bardziej niż szczęśliwe, pozostając w cieniu branży, pracując dyskretnie nad formułami dla zaskakująco dużej liczby marek. Irena James, wiceprezes ds. rozwoju produktów YG (która jest również żoną Nik), twierdzi, że „80 procent produktów, które widzisz w dziale sklepy, które stworzyliśmy dla marek”. Po czterech dekadach spędzonych w branży na opracowywaniu produktów dla innych firm, YG właśnie wprowadziło własne linia. Oparte na Badania o skuteczności miejscowej melatoniny w przeciwdziałaniu starzeniu się, para – opierając się na biochemii i fizjologii skóry ekspertyzy Ireny – wymyśliła formułę zawierającą melatoninę jako główny składnik.
Ciągła ekspozycja na światło, mówi Irena, zakłóca nasz sen, co z kolei wpływa na zdolność skóry do leczenia codziennych uszkodzeń. Badania wykazały, że miejscowa melatonina może oferować funkcje naprawcze, których potrzebuje skóra, pomimo słabego cyklu snu.
YG wiedział, że ma w rękach coś wyjątkowego, ale obawiał się, że udostępnienie go klientom może doprowadzić do zmarnowania innowacji w celu obniżenia kosztów. A więc Evoté narodziła się: 12-częściowa linia zabiegów na dzień i na noc, która dostarcza miejscową melatoninę w optymalnym składzie, bez kompromisów.
Mówi Irena: „Powód, dla którego wyszliśmy spoza branży marek własnych, aby pracować nad tym jako nasza własna marka dlatego, że nie chcieliśmy, aby ta wiadomość została rozmyta — nie chcieliśmy jej komuś przekazać w przeciwnym razie."
To wydaje się być wspólnym motywem tego rozwijającego się ruchu — dostawcy i formulatorzy tworzą coś, czego nie chcieli dawać markom którzy wykorzystaliby go w sposób, który zasadniczo uczyniłby go mniej skutecznym, marnując w ich oczach potencjał innowacji, którą zrodzili.
Weźmy na przykład ORF Genetics, islandzką firmę biotechnologiczną, której głównym przedmiotem działalności było opracowywanie czynników wzrostu do badań nad komórkami macierzystymi. Po udoskonaleniu technologii, która wytwarza repliki ludzkich czynników wzrostu (EGF) w roślinach jęczmienia, naukowcy stwierdzili, że to konkretne odkrycie najlepiej nadaje się do pielęgnacji skóry. „W naszej skórze jest wiele ważnych czynników wzrostu” – wyjaśnia dr Björn Örvar, wiceprezes wykonawczy i dyrektor ds. naukowych wewnętrznej linii produktów do pielęgnacji skóry ORF. Bioefekt. „EGF jest uważany za najważniejszy w celach przeciwstarzeniowych”.
Początkowy plan, mówi dr Örvar, zakładał sprzedaż czystego, roślinnego EGF dużym firmom kosmetycznym, ale mieli te same obawy, co James.
„Czynniki wzrostu to niezwykle niestabilne białka — nazywamy je primadonnami” — zauważa dr Örvar. „Nie można ich mieszać z żadnymi preparatami zawierającymi typowe składniki pielęgnacyjne, takie jak alkohole, emulgatory, oleje/tłuszcze i witaminy na bazie olejów takie jak witaminy A, D i E”. Szybko zdali sobie sprawę, że sprzedając go, z pewnością zwiększali prawdopodobieństwo jego użycia nieprawidłowo. „Wiele z tych firm miało ograniczoną wiedzę na temat formułowania tych wrażliwych czynników wzrostu” – kontynuuje. „Może to doprowadzić do powstania produktu, który nie będzie wykazywał niesamowitego, pozytywnego wpływu na skórę”.
W ten sposób firma biotechnologiczna z zerowym doświadczeniem w tworzeniu marki znalazła zastosowanie swojego białka primadonna w szeregu niestandardowych produktów. Jednak w przeciwieństwie do laboratoriów marek własnych dostawcy badań naukowych nie są wyposażeni w know-how ani zasoby potrzebne do uruchomienia udanej linii.
„Dodanie nowych zestawów umiejętności do naszych kompetencji, takich jak sprzedaż, marketing, branding i produkcja, było trudnym przejściem dla firmy biotechnologicznej” – przyznaje dr Örvar. „Nasz personel, w tym ja, musiał być bardzo elastyczny w wykonywaniu naszych zadań i gotowy do przyjęcia nowych sposobów myślenia i wykonywania; facet z laboratorium DNA musiał być gotowy do testowania kremów, a założyciele musieli być gotowi do rozmowy o pięknej skórze”. Oznaczało to również zabranie na pokład specjalistów w tych nieznanych zestawach umiejętności, aby „pomóc wprowadzić nasz produkt konsumencki na rynek bez poświęcania naszej tożsamości wyrytej w naszej naukowej, biotechnologicznej tło."
Strategia wyraźnie zadziałała, ponieważ marka Serum EGF to jeden z najpopularniejszych luksusowych produktów do pielęgnacji skóry w Europie — jest bestsellerem w Colette, gdzie marka twierdzi że 70 procent kobiet, które otrzymują próbkę, wraca, by kupić pełnowymiarową butelkę. A przy cenie 160 dolarów za butelkę jest to zdecydowanie wyczyn, który warto zachwalać. Linia właśnie została uruchomiona w Stanach Zjednoczonych i już wzbudza spore zainteresowanie w Stanach Zjednoczonych. Niezbyt odrapany jak na grupę nowicjuszek kosmetycznych.
Do akcji wkraczają nawet tradycyjne manufaktury. Inżynier i ekspert od ajurwedy Shrankhla Holecek pochodzi z długiej linii mistrzów olejków eterycznych — jej rodzinna posiadłość w Indiach została uprawa, uprawa, ekstrakcja i dostarczanie jednych z najlepszych olejków eterycznych używanych w delikatnych zapachach (cześć, Tom Ford) dla dekady.
Ale, jak mówi Holecek, historia jej rodziny sięga znacznie dłużej – wiele pokoleń temu jej przodkowie byli lekarzami indyjskiej rodziny królewskiej. Ich kluczowym wkładem było wykorzystanie stworzonych przez nich olejków eterycznych do wymyślania ajurwedyjskich środków i zabiegów. „Przez setki lat stworzyliśmy wiele, wiele produktów” – mówi Holecek. „Które formuły były przekazywane z pokolenia na pokolenie w tajemnicy”.
Zauważa, że chociaż jej rodzina dostarczała swoje olejki dużym markom kosmetycznym, nigdy nie sprzedawały ani nie ujawniały swoich formuł. Chcąc podzielić się nimi ze światem, ale uważając te sekretne przepisy za zbyt cenne, by powierzać je swoim klientom, Holecek uruchomił Uma, luksusowa gama produktów do pielęgnacji twarzy, włosów, ciała i umysłu — wszystkie zaczerpnięte z rodzinnej skarbnicy przepisów i stworzone przy użyciu zasobów i składników z ich rozległej farmy.
Holecek powtarza YG i ORF, że bodźcem do podjęcia tej linii było jak najlepsze dzielenie się swoim wyjątkowym dostępem i doświadczeniem. Ale kolejną kluczową częścią jej decyzji było pragnienie zwrócenia większej uwagi na starożytną praktykę, która była głęboko zakorzeniona w jej historii. „Wciąż wierzę, że ajurweda jest w dużej mierze źle rozumiana i mam nadzieję, że skuteczność i wydajność produktów Uma może pomóc zmienić nastawienie na tę naukę liczącą 5000 lat”.
Irena też ma misję zmiany percepcji. „W przeszłości istniało piętno marki własnej, która jest tańsza i nie tak wysokiej jakości, jak uznane marki” – mówi. „Ludzie nie rozumieli, że większość z tych marek nie ma własnej produkcji i idą do ludzi takich jak my, aby zrobić swój produkt. Chcieliśmy zburzyć to piętno, co naprawdę widać w naszych formułach”.
Wspólną cechą wszystkich trzech firm jest dokładne przyjrzenie się temu, jak powstaje kiełbasa, jeśli wolą, na molochach urody, z którymi pracują, co daje im znacznie bardziej pragmatyczne podejście do swoich biznes. Nie chodzi o konkurowanie z nimi, jak mówią, ale raczej o wprowadzenie nowej perspektywy na rynek. „Nasze podejście zawsze będzie inne”, zauważa dr Örvar. „Ze względu na nasze zaplecze biotechnologiczne i inny nacisk na to, jak zapewnić skuteczność produktu”.
A ponieważ coraz więcej firm chwyta marki niezależne lub gromadzi je w laboratoriach inkubacyjnych, te trzy stosunkowo nowe inicjatywy sygnalizują kolejny sejsmiczny shift — marki, które są w stanie pracować ze zwinnością i perspektywą outsidera start-upu, ale z know-how i zasobami ugruntowanej firmy.
Jak dobrze te marki żonglują swoją podstawową działalnością z osobistymi projektami, okaże się - jest oczywisty konflikt dla klientów wiedzących, że ich dostawcy i formulatorzy pozornie gromadzą najlepsze rzeczy dla sami. Czy te firmy zaczną rozważać przeniesienie swojej działalności (i pieniędzy) wewnętrznie? Holecek tak nie uważa: „Koszty uruchomienia niektórych z tych rzeczy mogą być oszałamiające — potrzeba milionów, aby zbudować dobry na przykład instalacja do destylacji olejków eterycznych, nie wspominając o dodatkowych inwestycjach, które będą musiały zostać przeznaczone na rolnictwo”. zwraca uwagę, że te większe firmy mają już relacje w zakresie dostaw i siłę nabywczą, aby mieć dostęp do najwyższego poziomu producentów. „Prawdopodobnie chcą skupić energię na rzeczach, które sprzedają produkty – takich jak sprzedaż i marketing” – twierdzi.
Wielkim wyzwaniem dla tych nowych marek będzie właśnie to – prezentowanie swoich produktów klientom kupującym, co w większości przypadków nie znajduje się w ich podstawowym repertuarze. Ale, jak pokazuje Bioeffect, posiadanie odpowiedniej elastyczności w rekonfiguracji strategii i przewidywanie, aby wiedzieć, kiedy potrzebne są bardziej wytrawne perspektywy, może przełożyć się na potencjalny hit kinowy franczyzowa. Firmy te mają dosłownie wszystko, czego potrzebują na wyciągnięcie ręki — teraz muszą tylko dowiedzieć się, co z tym zrobić.
Zdjęcie na stronie głównej: @tamirajarrel/Instagram
Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.