Sarah Rutson, wiceprezes Net-a-Porter ds. zakupów. Zdjęcie: Net-a-Porter
ten Net-a-Porter nazwa jest praktycznie synonimem luksusowego handlu online. Ale pod kierownictwem byłej dyrektor mody Lane Crawford, Sarah Rutson, która dołączyła do biura Net-a-Porter w Nowym Jorku jako wiceprezes prezes ds. zakupów globalnych w styczniu, to współczesny zakup detalisty przeżywa największy transformacja.
„Net-a-Porter ma niezwykłą markową firmę gotową do noszenia, ale czułem, że współczesność jest naprawdę bardzo niedostatecznie potencjalny”, mówi Rutson, zauważając, że nikt nie nosi punktów cenowych projektantów od stóp do głów. dni. Na jesień 2015 i nadchodzącą wiosnę 2016 sprzedawca zwiększył swoje inwestycje w marki takie jak Tibi, Joseph i Elizabeth & James oraz wprowadził nowych projektantów, takich jak Vanessa Seward, Goen. J, Sam Edelman i Autoportret.
Sucharita Mulpuru, analityk ds. handlu detalicznego w firmie Forrester, mówi, że przejście do współczesności jest niezbędne dla sprzedawcy takiego jak Net-a-Porter, który
oficjalnie stała się częścią Yoox Net-a-Porter Group w zeszłym miesiącu. „Nie możesz rozwijać się jako sprzedawca, jeśli sprzedajesz tylko haute couture” – przekonuje. „Branża jest zbyt ograniczona”.Rozmawialiśmy z Rutsonem o zmianie strategii zakupowej Net-a-Porter oraz o tym, dlaczego marki designerskie również na nowo zastanawiają się nad swoim asortymentem cenowym.
Rozumiem, że rozszerzasz swój współczesny zakup. Czy możesz mi powiedzieć, jak i kiedy to się zaczęło?
Zaczęło się jesienią 2015 [sezon]. Net-a-Porter ma niezwykłą markową firmę gotową do noszenia, ale czułem, że współczesność jest naprawdę mocno niedoszacowana, zwłaszcza z możliwościami budowania ekskluzywnej współpracy ze współczesnymi markami — to o wiele łatwiejsze niż z projektantem marki. Z biznesowego punktu widzenia marże marek projektantów są znacznie niższe niż współczesnych marek, więc to ważne.
A przede wszystkim chodzi o naprawdę zaangażowanie w kontakt z klientem. Wszyscy kupujemy — to bardzo nadużywane słowo, ale rzeczywistość — wysoki/niski. Nikt nie nosi punktów od projektantów od stóp do głów. A teraz, gdy Net-a-Porter ma 15 lat, wysyła do 170 krajów, mamy nową bazę klientów i młodszą bazę klientów, więc jest całkiem sporo rzeczy, które możemy tam zrobić.
Czy są jakieś konkretne marki, w które zainwestowałeś?
Osiągnęliśmy niezwykłe wyniki z Józefa z Londynu i Elżbieta i James. Autoportret także — potrajamy się, czterokrotnie zwiększamy zakupy i nadal nie widzimy pułapu. Chcemy mieć pewność, że po otwarciu pudełek Net-a-Porter w środku znajduje się niezwykły produkt. Nie chodzi tylko o tańszy produkt.
Czy szukasz bardziej casualowych ubrań od współczesnych projektantów? Czy to ta sama mieszanka?
Kryteria są zawsze takie same: zbudowanie dobrej architektury produktu, upewnienie się, że jest dobra/lepsza/najlepsza, upewnienie się patrzysz na biznes płaszczowy, topy, spodnie, jaki procent biznesu będzie dotyczył bluzek, sukienek, spódnice. Oczywiście są też marki, które są bardzo silne w pewnych kategoriach. Chodzi o edycję. Nie jesteśmy tutaj, aby kupować po trochu wszystkiego od marek, jesteśmy tutaj, aby kupować Najlepsza od marek.
Brytyjska Rada Mody została rzucając więcej wsparcia za projektantami pracującymi we współczesnej cenie. Czy widzisz ogólnie więcej rozmachu w kategorii współczesności w Londynie?
Widzimy teraz markowe marki w znacznie lepszej cenie w high-endzie — Marques'Almeida, projektantka, z którą jesteśmy od początku, jest bardzo ciekawa, a marki spoza Paryża lubią Jakuba są naprawdę niedrogie. A potem są niesamowite marki, takie jak Christopher Kane. Mamy za sobą pewne plisowana spódnica oraz robić na drutach [zrobił] — to strój od projektanta za mniej niż 800 funtów, co nigdy wcześniej się nie zdarzyło. Ludzie naprawdę uważnie przyglądają się, jak zdobyć nowego klienta. Wszyscy są po prostu znacznie mądrzejsi. Dzisiejszy konsument, niezależnie od tego, ile ma w portfelu, bez względu na to, z jakiej grupy demograficznej klienta pochodzi, jest bardzo, bardzo bystry.
Czy jest inny klient, który wybiera twoje współczesne produkty? A może widzisz duże nakładanie się?
Właściwie to, co robi, to nakładanie się na klienta, którego już mamy, dając mu możliwość robienia zakupów na wysokim/niskim poziomie. Przyciąga zarówno nowszego klienta, jak i młodszego klienta. Nie jesteśmy tu po to, by być jednowymiarowym, ale by służyć współczesnej kobiecie dzisiaj, i tak właśnie robi zakupy współczesna kobieta.
Co jest naprawdę interesujące, marki projektantów przyglądają się również architekturze cenowej, aby pozyskać nowszą bazę klientów. Teraz możesz kupić torebki od projektantów za około 800 USD – nigdy nie mogłeś dostać tego od projektanta.
Bawełniany sweter z piórami Elizabeth i James, 485 USD, dostępne w Net-a-Porter.
Powiedziałeś, że robisz o wiele więcej ekskluzywnych produktów ze współczesnymi markami. Co działa?
Warto wspomnieć o Elizabeth i Jamesie. Pięć lat temu znalazłem sweter z piór od [etykiety] i wszędzie, gdzie go nosiłem zeszłej jesieni, wszyscy mówili: „Och Uwielbiam ten sweter”, mieli obsesję na jego punkcie, więc poszliśmy do Elizabeth i Jamesa i dokonali zwrotu nas. W świecie projektantów tak się nie dzieje; o wiele trudniej jest zdobyć ekskluzywne produkty, a wokół marki projektanta i punktu widzenia jest wiele emocji. Nie wystarczy już powiedzieć, że jest „ekskluzywny”, istnieje mnóstwo współpracy, więc musi wypełnić lukę i musi to być spektakularny produkt, aby działał.
Net-a-Porter jest znany jako cel luksusowej mody. Jak sobie poradziłeś – lub jak planujesz poinformować klientów – że Net-a-Porter poszerza swój zakres cenowy?
Pod pewnymi względami jest całkiem organiczny. To, że klient zauważył, jest dla mnie bardzo orzeźwiające. Wieści rozchodzą się bardzo, bardzo szybko i myślę, że naszą przewagą w Net-a-Porter jest to, że tak dobrze prowadzimy, a kuratorstwo na współczesnej arenie musi być bardzo, bardzo silne, ponieważ może być dużo hałasu w tam. Nie jesteśmy tutaj, aby być marką mono dla jakiejkolwiek marki.
Uwaga: we wcześniejszej wersji tego artykułu błędnie podano, że Net-a-Porter wysyła przesyłki do 180 krajów. Wysyła do 170.