Zdjęcie: Stephanie Keith/Getty Images
W zeszłym tygodniu 250 000 nowojorczyków – wielu z nich to nastolatki – zalało ulice Manhattanu, aby wziąć udział w prowadzonym przez młodzież Globalny Strajk Klimatyczny, kochani modowi lubią Jaden oraz Willow Smith pomiędzy nimi. Strajk miał miejsce przed Szczytem Działań Klimatycznych ONZ (lub „Tygodniem Klimatycznym”), na którym 16-letni działacz Greta Thunberg dostarczone poruszająca mowa w poniedziałek do światowych liderów.
Krótko mówiąc, nie trzeba daleko szukać poczucia, jakie sprawy mają znaczenie dla następnego pokolenia.
Nike to jedna firma, która dostrzegła ten fakt. W zeszłym tygodniu marka zaprezentowała swój „Przejdź do zera”, która została przypisana specjalnie do Tygodnia Klimatycznego i obracała się wokół idei, że „jeśli nie ma planety, nie ma sportu”.
Rozpoczęcie kampanii sprawiło, że centrala Nike w Nowym Jorku została udekorowana instalacjami, o których wspomniano, jak zmiana klimatu utrudnia lekkoatletykę, na przykład skracając sezon snowboardowy. Aby promować wprowadzenie na rynek, Nike zaprosiło sławnych sportowców do porozmawiania z dziennikarzami o ich własnych doświadczeniach związanych z uprawianiem sportu na ocieplającej się planecie.
Nazwa „Move to Zero” ma nawiązywać do „podróży Nike w kierunku zerowej emisji dwutlenku węgla i zerowych odpadów”, ale każdy, kto ma nadzieję, że to usłyszy są to konkretne cele, które Nike opracowało plan gry i harmonogram do osiągnięcia, byłyby rozczarowane prezentacje.
„Tak naprawdę nie jest to cel sam w sobie” – wyjaśnił Fashionistce główny specjalista ds. zrównoważonego rozwoju w Nike, Noel Kinder. „To wizja, którą chcemy tam rzucić w stylu:„ Hej, spójrz, jeśli mamy ten szalony sen i maszerujemy w jego kierunku, możemy to osiągnąć razem”.
Czytanie między wierszami: To kampania marketingowa, która przepakowuje stare zobowiązania bez oferowania nowych.
Niezależnie od tego, czy były one przedmiotem prezentacji, czy nie, w komunikacie prasowym pojawiły się konkretne liczby dotyczące odpadów: twierdziło, że Nike „zmienia 99% wszystkich odpadów produkcyjnych obuwia z wysypisk śmieci” i dał miliard plastikowych butelek rocznie nowe życie jako przędza, która staje się sportową koszulką i Flyknitem buty. Kinder podzielił się również z Fashionistą, że marka zamierza „zmniejszyć zużycie wody w całym naszym łańcuchu dostaw o 20% na jednostkę do 2020 roku”.
Być może bardziej istotne w kontekście Tygodnia Klimatycznego, w komunikacie zauważono, że marka ma nadzieję na zmniejszenie emisji dwutlenku węgla w swoim globalnym łańcuchu dostaw o 30% do 2030 roku. To nie jest zero, ale to coś. Mimo to Kinder przyznał, że Nike może nie osiągnąć tego celu.
„Połączenie zużycia energii i łańcucha dostaw okazuje się być wyzwaniem” – powiedział. „Wyznaczasz te cele, wiedząc, że miejmy nadzieję, że będą one osiągalne, ale to, co nazwalibyśmy „celem rozciągającym”.
Zapytany o wyjaśnienie, w jaki sposób Nike koncentruje się na zmniejszaniu swojego śladu, Kinder mówił głównie o przejściu na zieloną energię w posiadanych i obsługiwanych przez markę obiektach. Dobry ruch, ale jako rzecznik Nike wydaje się być kroplą w morzu potwierdzone e-mailem, łańcuch dostaw — którego Nike nie jest właścicielem ani nie prowadzi — stanowi 90% łańcucha marki ślad stopy.
Badanie Nike Raport o wpływie za rok podatkowy 2018 ujawnił więcej szczegółów dotyczących sposobu, w jaki marka chce zmniejszyć emisje w swoim łańcuchu dostaw, od usprawnienie systemów kotłowych w fabrykach obuwia w celu przyłączenia się do fabryk odzieżowych w Chinach w ich wysiłkach na rzecz pozyskiwania energii słonecznej panele.
Ale jeśli chodzi o wpływ surowców na emisje, twierdzi Kinder, marka nie może wiele zrobić bez „zaangażowania przemysłu”.
„Nie ma już wpływu na markę w tej przestrzeni, jeśli mówisz o bawełnie lub mówisz o przędzeniu przędzy” – powiedział. „Nie są kupowane przez markę za produkt, są kupowane w imieniu branży lub pośrednio na wielu warstwach”.
Jak to możliwe, że największa na świecie marka odzieży sportowej, która? zgarnął 39,1 miliarda dolarów w przychodach w roku podatkowym 2019, czy „brak wpływu marki” na wpływ surowców na emisje w łańcuchu dostaw?
Naciskany na ten punkt Kinder wciąż odnosił się do organizacji takich jak Leather Working Group lub Inicjatywa Better Cotton które mają możliwość ulepszania surowców w całej branży. Choć miło było słyszeć dyrektora rozmawiającego o współpracy z jego rówieśnikami, to trochę dziwne, że Nike — które twierdzi, że jest liderem branży w innowacje techniczne i projekt (nie wspominając o sprzedaży) — nie może wskazać niczego, co robi, aby poprowadzić przemysł w kierunku bardziej zrównoważonych surowców pozyskiwanie.
Być może za dużo można oczekiwać od marki, która jeszcze tego lata unikała wzięcia odpowiedzialności za problemy we własnym łańcuchu dostaw. W czerwcu, raport przez grupę strażników Przezroczysty odkrył naruszenia praw człowieka w fabrykach podwykonawców, które produkowały produkty Nike. Odpowiedź Nike — zasadniczo twierdząca, że nie była odpowiedzialna za fabryki podwykonawców, ponieważ nie upoważniła ich do produkcji swoich części — jest powszechna wśród firm odzieżowych.
Ale fakt, że inne marki zamieszane w zarzuty działały, aby naprawić sytuację z fabrykami? tworzenie swoich produktów, nawet jeśli ich nie autoryzowali, sprawiło, że reakcja Nike wyglądała szczególnie Lśniący.
Zapytany, czy Nike weźmie odpowiedzialność za emisję dwutlenku węgla w całym łańcuchu dostaw — co oznacza wszystko zakłady wytwarzające produkty marki — lub gdyby stosowały podobną filozofię „nie wiedzieliśmy, że produkują nasze rzeczy, więc to nie nasza wina” w odniesieniu do podwykonawców, Kinder powtórzył swoje wcześniejsze twierdzenie, że „sposób, w jaki wykorzystujesz dźwignię finansową w tych sytuacjach, jeśli są daleko od Twojego bezpośredniego łańcucha dostaw, polega na robieniu tego jako przemysł."
W skrócie: Jeśli szukasz świetnej kampanii marketingowej z dobrze zaprojektowaną grafiką na temat tego, jak zmiany klimatyczne utrudnią snowboarding, Nike ma Cię. Ale jeśli szukasz wiodącej pozycji w branży w zakresie działań na rzecz klimatu, inne marki bardziej zasługują na twoją uwagę.
Bądź na bieżąco z najnowszymi trendami, nowościami i osobami kształtującymi branżę modową. Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.