Everlane w kowbojskich butach wprowadza zachodnią odzież w erę direct-to-consumer

Kiedy Paul Hedrick zrezygnował z pracy w 2014 roku, aby pracować nad Tecovas — cyfrowo rodzimą, skierowaną bezpośrednio do konsumentów marką odzieżową z Zachodu — w pełnym wymiarze godzin, niekoniecznie przewidywał, że kowboje są na dobrej drodze, aby stać się jednym z najbardziej definiujących wpływów mody. lata później. Teraz, gdy zbliżamy się do mety 2018 roku, amerykański Dziki Zachód jest wszędzie.

Co zaczęło się od Raf Simonsszpiczasty kołnierzyk ze stalowymi noskami na nowo wyobrażony Calvin Klein wkrótce stał się potopem w całej branży. Na wybiegach jesień 2018 nie brakowało rustykalnych metalowych pasków i krawatów bolo; później, na wiosnę 2019, urodzony i wychowany w Teksasie Brandon Maxwell załóż inspirowany tylną klapą hołd dla Lone Star State, wraz z lokalnym piwem Shiner i przezroczystymi pudełkami z kowbojskimi kapeluszami.

W Czerwiec 2018 kawałek dla Fashionisty Alexandra Mondalek omówiła tę pozornie nagłą fascynację kulturą kowbojów i sposobami, w jakie jest ona skorelowana z obecnym amerykańskim klimatem politycznym. „Czasy, w których pojawia się moda na kowbojskie sukienki, to czasy, w których Ameryka też jest skrajnie patriotyczni lub zestresowani” – powiedział dr Laurel Wilson, profesor tekstyliów i odzieży w Uniwersytet w Missouri. Historycznie romantyczny symbol „prawdziwego męstwa i dobrobytu”, dzika, dzika zachodnia estetyka pozostaje lukratywną łatą kołdry w stylu Americana.

Ale dla Hedricka kowbojskie buty to tylko kawałek domu. Hedrick również pochodzi z Teksasu, urodził się w Houston i wychował w Dallas. (Obecnie mieszka w Austin, gdzie Tecovas ma siedzibę.) Pochodzenie Tecovas było następujące: Hedrick mieszkał i pracował na północnym wschodzie przez W tym okresie zaczął nosić kowbojskie buty podczas codziennych dojazdów z Manhattanu do Greenwich w stanie Connecticut, gdzie pracował jako konsultant. Oczywiście nie kupił butów w Nowym Jorku, ale raczej w domu, w Teksasie. Zgasła żarówka.

„W tym czasie stałem się encyklopedią skierowaną bezpośrednio do konsumentów” – mówi mi Hedrick przez telefon z Austin. „Wtedy zdałem sobie sprawę, że jest kilka miejsc w moim życiu, które mogłyby wykorzystać markę skierowaną bezpośrednio do konsumenta. I być może znalazłem taki, który szczególnie mi się spodoba”.

Dzięki temu pomysłowi kowbojskiego buta skierowanego bezpośrednio do konsumenta, Hedrick był w stanie powiązać swoje interesy przedsiębiorczości i zachodniego rynku designu. To była szansa, którą przyznał, że była prawie zbyt piękna, aby była prawdziwa, zwłaszcza biorąc pod uwagę rozmiar kategorii. Według Raport Boot Barn's 2014 S-1, zachodni rynek odzieży oszacowano na około 3,0 miliardy dolarów w 2013 roku; tymczasem Tecovas szacuje, że zachodni rynek butów w USA osiągnął ponad 3 miliardy dolarów sprzedaży detalicznej w USA.

Wracamy więc do początku tego artykułu: sześć miesięcy po tym, jak wpadł na ten pomysł, Hedrick porzucił pracę konsultanta, aby przenieść się do domu do Teksasu, aby skupić się na firmie Tecovas. Pomimo swojego know-how rynkowego i ducha przedsiębiorczości, nadal zakładał firmę solo — bez tradycyjnego handlu detalicznego doświadczenie — i to z pewnością wiązało się z wyzwaniami, od rozwoju cyfrowego po postępowania sądowe i każdy zakamarek pomiędzy.

„Nigdy wcześniej nie pracowałem w fabrykach” – mówi Hedrick. „Opracowanie linii produktów zajęło około roku, a ja to wszystko zrobiłem sam”. No i oczywiście pojawiły się przeszkody finansowe. Śmieje się, dodając: „Wypłaciłem dwa 401 tys. i wydałem wszystkie te pieniądze, i zaciągnąłem więcej zadłużenia na karcie kredytowej, niż chciałbym przyznać”.

Jednym z zadań, na których najbardziej skupił się Hedrick podczas tego rozwoju, było zadanie, które intryguje nawet najbardziej doświadczonych przedsiębiorców: znalezienie i zabezpieczenie odpowiednich producentów. Jeśli chodzi o pozyskiwanie i produkcję Tecovas, Hedrick nie zadowoliłby się niczym innym, jak najlepszym – co oznaczało León w Meksyku, miasto 230 mil na północny zachód od Mexico City. Hedrick odnosi się do León, również najbardziej zaludnionej gminy w meksykańskim stanie Guanajuato, jako „budowniczej stolicy Western Hemisphere”, gdzie akcesoria, kurtki i oczywiście buty są dostępne na rynkach krajowych i międzynarodowych zarówno.

Podczas pierwszej podróży Hedricka do León przybył z prezentacją PowerPoint i płynną znajomością hiszpańskiego, aby spotkać się z liczba rzemieślników, w tym najstarsza nieprzerwanie działająca, trzypokoleniowa, rodzinna fabryka butów w miasto. Po tej pierwszej konsultacji fabryka odmówiła. („Istnieje ograniczona pula ludzi, którzy potrafią to robić tak dobrze, jak potrafią” – mówi. „Oni są najlepsi; w pewnym sensie mieli możliwość selektywnego wybierania swoich klientów.) Hedrick rozpoczął współpracę z innym partnerem przy produkcji butów, zanim udowodnił swoim obecnym partnerom, że Tecovas jest wart zainwestowania.

„Zawsze skupialiśmy się na tej jednej rodzinie”, mówi. „W końcu ponownie otworzyliśmy rozmowę, kiedy udowodniliśmy, że jesteśmy marką, która miała być w stanie się rozwijać, ale myślę, że tak naprawdę ważniejsze było dla nich nasze zaangażowanie w bycie Najlepsza."

Jednym z elementów, które Hedrick najbardziej podziwiał w tych markach skierowanych bezpośrednio do konsumentów, na których początkowo miał obsesję, była autentyczna natura, z jaką kontaktowali się ze swoimi kupującymi. Przejrzystość była tego ogromną częścią, zwłaszcza jeśli chodzi o ceny. W tym celu Strona Tecovas przedstawia swój model cenowy, który eliminuje tradycyjną marżę sprzedawcy; podobnie jak Everlane, jej produkty wyświetlają ceny, które mogą być wyceniane przez hurtowników, tuż obok kosztów własnych Tecovas. Jego bestseller grosz – niski, nowoczesny kowbojski bucik z minimalnie zdobionym wampirem i subtelnym ręcznym sznurowaniem – normalnie kosztowałby 325 USD, ale w Tecovas jest to 195 USD.

„Nie boimy się o tym rozmawiać”, mówi Hedrick. „Jesteśmy bardzo pewni, dlaczego zrobiliśmy wszystko, co robimy. Nie mamy nic do ukrycia."

Oczywiście szczerość buduje słynną mocną relację z konsumentami, którzy uczą się bezgranicznie ufać marce, zanim cokolwiek kupią. Jednak dla Tecovas ta relacja z klientami jest naprawdę symbiotyczna; nie mogliby zbudować marki — a nawet jej konceptualizować — bez nich.

Hedrick zaczął budować bazę klientów Tecovas w staromodny sposób, ustnie. Do oficjalnej premiery marki w 2014 roku Hedrick zbudował już kilkutysięczną listę mailingową. („Było wystarczająco dużo, aby uzyskać trochę, no wiesz, nie szalonej sprzedaży, ale wystarczająco, aby światła były włączone, a potem my może się nauczyć”, mówi. W rzeczywistości ta sama strategia ustna była kluczowa, gdy Tecovas zaczyna skala. Obecnie Teksas stanowi jedną trzecią bazy klientów Tecovas.

„Właśnie dostaliśmy naszego klienta i zaczęliśmy się spieszyć”, wspomina Hedrick. „Prawdopodobnie robimy to po niechlubnej stronie, z której myślę, że większość ludzi nie zdaje sobie sprawy: uczysz się reklamować na Facebooku; zakładasz na targowiskach; jeździsz na konferencje. Dowiesz się, jaka jest pierwsza rzecz, która tak naprawdę wychodzi z ust ludzi, gdy zobaczą produkt, przetestują produkt i spotkają się z Tobą po raz pierwszy. I to były dla nas odpowiednie cegiełki”.

Mówiąc o tym kliencie, kto to jest? Podczas gdy pierwszą falą kupujących marki byli ci, którzy byli już na rynku wysokiej jakości kowbojskich butów po niższych kosztach, Hedrick zauważył, że baza konsumentów Tecovas poszerzyła się.

Zachodni rynek odzieży może być dość niszowy pod względem estetycznym, ale ma o wiele szerszy urok, który żyje między profesjonalnymi hodowcami a fanami mody. Hedrick porównuje bardziej współczesne obuwie Tecovas do butów Chelsea. Ale jest funkcjonalny dla „głównego zachodniego konsumenta”, poczynając od prawdziwych pracujących kowbojów.

„Prawda jest taka, że ​​podczas projektowania produktu miałem na uwadze oba te krańce spektrum klientów” – mówi Hedrick. „Są niezwykle wygodne, a kiedy ludzie je noszą, wyglądasz na nieco wyższego; są naprawdę ładni; są wygodne. Wszystkie te czynniki mogą prowadzić do zaufania — chęci wyróżnienia się”.

Hedrick zauważa, że ​​męska linia Tecovas ma bardziej wszechstronne zastosowanie, choćby dlatego, że kowbojskie buty można nosić ze spodniami, ale także w najbardziej swobodnych sytuacjach; kobiety formalne „nie zawsze są tak przyjazne dla butów”, mówi, więc te style są noszone w bardziej lifestylowych ustawieniach, takich jak koncerty i bary. Śluby to także wielki biznes dla marki.

Tecovas ma również mieć pewien „filozoficzny” urok, korelujący z wyżej wymienionymi urokami kultury kowbojskiej. (Być może warto zauważyć, że kowboj ma też wiele bardziej mrocznych skojarzeń, takich jak politycznie dzieląca postawa „Najpierw Ameryka”, tak łatwo wyrażana przez tak kultowy symbol surowości, a także bardziej problematyczną przeszłość kowbojów, która była często dokumentowana na całym amerykańskim Zachodzie w XIX wieku.)

Dla Hedricka dolna linia Tecovas pozostaje taka: zachodnie ubrania powinny stać się powszechnie dostępne dla każdego, kto chciałby w nich uczestniczyć, a nie być wykorzystywane do zrażania innych.

„Kiedy myślimy o westernie, nie mówimy tylko o ludziach, którzy zarabiają na życie lassami” – mówi. „Możesz być osobą, która codziennie jeździ konno do pracy, lub bankierem inwestycyjnym który raz w roku chce iść na imprezę w ładnych kowbojskich butach lub założyć garnitur na rodeo piłka."

Hedrick planuje rozwinąć Tecovas poza jego obecną ofertę — oczywiście kowbojskie buty, koszulki, akcesoria, a ostatnio dżins — w prawdziwe, zachodnie imperium stylu życia. W tym sensie skalowanie jest priorytetem, ale dla firmy ważniejsze jest skupienie się na kliencie, aby rozwijać się krok po kroku.

„Celem jest rozwój w taki sposób, aby nasza marka pozostała na rynku jak najdłużej” – mówi Hedrick. „Będziemy mieć największą szansę na pozostanie w pobliżu i uszczęśliwianie klientów przez najdłuższy czas, jeśli skupimy się na nich i jasno zdefiniujemy naszą misję jako zachodnią”.

Oznacza to robienie więcej tego, co Hedrick robił jako specjalista od bezpośredniego kontaktu z konsumentami w Greenwich, w identyfikowaniu luk na rynku i opracowywaniu strategii ich wypełnienia. I to jest naprawdę to, mówi.

Czy pomaga to biznesowi teraz, gdy moda zainteresowała się bardziej zachodnim rokiem? Tak i nie; Hedrick przyznaje, że nigdy nie miał zamiaru uchwycić trendów. Kategoria zachodnia istnieje, jaką znamy, od prawie 200 lat i jej kości się nie zmieniły. To nie pierwszy raz, kiedy branża modowa sięgnęła do tego rezerwuaru inspiracji i nie będzie to też ostatni raz. Jeśli wszystko pójdzie zgodnie z planem, Tecovas będzie tam po raz kolejny, gdy zachodnia odzież powróci do trendu zeitgeist.

„Zdecydowanie zauważyliśmy, że coraz więcej osób mówi o zachodnim ubiorze. Ale jednocześnie jesteśmy tak samo skupieni na ludziach, którzy zawsze byli nami zainteresowani. A jeśli odwołamy się do obu, to zrealizujemy naszą misję” – mówi Hedrick. „Im więcej ludzi mówi o westernie, tym jesteśmy szczęśliwsi”.

Uwaga: ta historia została zaktualizowana w stosunku do swojej oryginalnej wersji, aby uwzględnić zaktualizowane dane dotyczące wielkości rynku z Tecovas.

Zdjęcie na stronie głównej: Jamie w Północny struś, 355 dolarów. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Tecovas

Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.