Sarah Owen. Zdjęcie: Caitlin Mitchell
W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży modowej o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.
W ciągu ostatnich siedmiu dni Sarah Owen brała już udział w zajęciach jogi w sali solnej Himalajów w Nowym Jorku, wzięła udział w wydarzeniu na Instagramie po godzinach w Dia: Beacon w Upstate New York, eksplorowała sztukę uliczną w Oakland i uczestniczyła w prezentacji na temat przyszłości trendów młodzieżowych w Los Angeles. Australijczyk włamał się do prognozowanie trendów od strony redakcyjnej, po odbyciu stażu w Modadział mody z pisaniem koncertów w New York Times oraz Nowy Jork Czasopismo. Dołączyła do topowej agencji prognostycznej WGSN ponad cztery lata temu, a teraz jest redaktorem młodzieżowym firmy. Jej zadaniem jest zagłębienie się w styl życia i zwyczaje zakupowe milenialsów w wieku od 15 do 25 lat na całym świecie, co obejmuje podróże, fotoreportaż, reportaże i montaż. Żaden tydzień nie jest taki sam.
Odwiedziliśmy Owen w centrali WGSN w Nowym Jorku, aby dowiedzieć się więcej o jej niedawnych podróżach do pracy, o tym, jak nadąża za rynkiem milenialsów i co sprawia, że jest wszechstronną osobą, która potrafi prognozować trendy.
Jak raportujesz trendy?
Zajmuję się trendami młodzieżowymi na całym świecie, od kapsuł projektowych i pojawiających się trendów po postawy konsumenckie i raporty dotyczące wpływów kulturowych. Omawiam także New York Fashion Week, znajdując kluczowe motywy z wybiegów, a następnie dzieląc je na kluczowe stylizacje, kolory, nadruki, materiały i inspiracje. Robimy wiele raportów dotyczących trendów na rynku szybkiej mody i uczestniczymy w wydarzeniach, takich jak handel w Las Vegas pokazy, na których przeglądam kolekcje projektantów i zastanawiam się, w co kupujący powinni zainwestować na nadchodzące czasy pora roku.
Jeżdżę też na wiele festiwali, żeby robić reportaże w stylu ulicznym. Coachella, SXSW, Governors Ball, Afropunk, Osheaga w Montrealu i NXNE w Toronto, żeby wymienić tylko kilka. Afropunk w tym roku był moim ulubionym. Poznałem najfajniejszych ludzi, zrobiłem najlepsze zdjęcia i zapytałem o ich styl.
Moim ulubionym aspektem mojej pracy są raporty wglądu konsumenckiego, które nazywam od stóp do głów, spojrzeniem na konsumenta od wewnątrz. Z jakich aplikacji korzystają? Gdzie jedzą? Jakie są ich ulubione hashtagi? Naprawdę przybijając każdy aspekt ich życia z punktu widzenia antropologicznego.
Niedawno podróżowałeś na Kubę – po co to było i czego się tam nauczyłeś?
W sierpniu moja koleżanka Andrea Bell i ja pojechaliśmy na Kubę na wyjazd badawczy. Widzieliśmy to Stella McCartney oraz Proenza Schouler stworzył kolekcje inspirowane Hawaną i zauważył, że Rihanna pojechała tam nakręcić teledysk. Niewiele jest więc czynników wyzwalających, które wpłynęły na nas na cel podróży, co wiąże się z etosem firmy polegającym na używaniu „matematyki i magii” do prognozowania. Widzimy wyzwalacze, ale musi to również rezonować dla nas. Kiedy wróciliśmy, dowiedzieliśmy się, że Chanel pokaże tam swoją kolekcję rejsów, więc miło nam, że otrzymaliśmy to potwierdzenie.
Na Kubie zrobiliśmy kilka różnych raportów, ale innym aspektem mojej pracy jest znajdowanie „stylowych plemion”. Odnajduję subkultury na całym świecie, infiltruję je i opowiadam o tym klientom. Odkryliśmy tę grupę skateboardową w Hawanie i spotykaliśmy się z nimi codziennie przez tydzień, aby fotografować, filmować i przeprowadzać z nimi wywiady. Ale zawsze jest taki poziom zaufania, na który trzeba najpierw zapracować, więc musieliśmy ich poznać, a pod koniec naprawdę polubiłem tę grupę. Kolejna podróż badawcza odbędzie się w Seulu w styczniu.
Jak wygląda twój proces dostrzegania trendów?
Myślę, że moje oko odbiera o wiele więcej obrazów niż przeciętna osoba. Przeprowadziłam wywiady i sfotografowałam tysiące ludzi na festiwalach muzycznych i wydarzeniach na całym świecie i ciągle jestem przyklejona do Tumblra lub Instagrama. Pójdę na Coachella i podczas gdy inni będą się dobrze bawić, ja skanuję, czytam i interpretuję twarze i stroje tak wielu ludzi.
Zauważyłem też, że jestem coraz lepszy w rozpoznawaniu wzorców. Potrafię doświadczyć sytuacji i połączyć różne elementy, czy to zapach, piosenka czy artysta. Łączę ze sobą tak wiele różnych elementów tego, co uchwyciłem i myślę, że ta umiejętność jest tak ważna, ponieważ pomaga śledzić ewolucję trendów w czasie.
Jak udaje Ci się prognozować trendy z wieloletnim wyprzedzeniem?
Pracuję nad trendami w czasie rzeczywistym, a także mam raporty z dwuletnim, rocznym, sześciomiesięcznym i trzymiesięcznym wyprzedzeniem. Nie martwię się o ten najdalszy, chodzi o wyczucie czasu i upewnienie się, że moja wiadomość trafi we właściwym sezonie. Więc kiedy mówię, że bomberka wraca na wiosnę 2016, muszę być pewna, że nie na jesień 2017. Musisz dokładnie określić, w co mówisz klientowi, w co ma zainwestować, a także wiedzieć, jak szybko rzeczy ewoluują, kiedy przedmioty wpadają do sklepów i czy z czasem rzeczy będą miały większą przyczepność.
W zeszłym roku pracowałem nad raportem, który miałby wpływ na ten rok, i spojrzałem na IMDB — kolejny ważny zasób, ponieważ film ma ogromny wpływ na tę branżę — aby zobaczyć, jakie filmy wpadają kina. Rozmawialiśmy o Gwiezdne Wojny i jak to wpłynie na odbitki gwiazd i zainspiruje grafikę. Dane są również potężne, więc musi być element statystyki i badań. Ludzie myślą, że przyszłość jest tak niewyobrażalna, ale jest tam, jeśli prowadzisz badania.
Jakie publikacje pomagają ci być poinformowanym i zainspirowanym do wykonywania swojej pracy?
Kilka z moich ulubionych czasopism do dziś, w kolejności, to Czas Czasopismo, Przewodowy, Szybka firma oraz Harvard Business Review. Szczerze, kocham modę; to jest branża, w której pracuję. Ale osobiście nie lubię magazynów o modzie. Moja mentalność jest taka, że tak dużo wiem o modzie, dlaczego miałabym czytać inny magazyn o modzie, aby potwierdzić to, co wiem? Branie elementów branż, o których nic nie wiem i pomaganie im w nadawaniu sensu temu, co może się wydarzyć w modzie, jest naprawdę ważne. Trzeba mieć ten zewnętrzny szerokokątny obiektyw na świecie, inaczej nie da się przewidzieć.
Tak wiele marek próbuje teraz wejść na rynek milenijny. Jak nadążasz za tym, co dzieje się z tego typu konsumentem?
Najlepszym sposobem na wykonywanie mojej pracy jest bezpośredni kontakt ze znajomymi. Mam garstkę młodych konsumentów w Stanach Zjednoczonych, których poznałem osobiście lub za pośrednictwem Instagrama i Facebooka, i nadal jestem zainteresowany tym, co robią. W pierwszym roku, kiedy pojechałem na Coachella, zobaczyłem tę młodą grupę 14-letnich dziewczyn. Były super fajne; coś się tam działo, mogłem po prostu powiedzieć. Więc podszedłem do nich, przedstawiłem się, dostałem ich zdjęcie i szczegóły i utrzymywałem kontakt z jedną z dziewczyn, Wesley, która przez ostatnie pięć lat stała się moją muzą. Nie zawsze mogę być zakorzeniony w każdej subkulturze, więc potrzebuję oczu i uszu na ziemi. Niedawno napisałem raport zatytułowany „Slanguage”. To było na najfajniejszych hashtagach wśród dzieciaków. Znam kluczowe hashtagi, które są istotne dla rynku, ale jest wiele, których uczę się od młodszej grupy konsumentów, z których regularnie korzystam.
Jaki jest proces twórczy stojący za Twoim kontem na Instagramie?
Instagram to w zasadzie moja platforma do pokazania efektów mojej pracy, mojego dziennika podróży i tego, co przyciąga moje oczy, np. tekstury czy koloru. Moi przyjaciele mówią, że widzę tylko kwadraty. Publikuję głównie rzeczy, które lubię w życiu, ale dla moich obserwatorów jest to również trochę przewodnik po mieście, ponieważ moje zdjęcia są oznaczone moimi ulubionymi muzeami, restauracjami i sklepami.
Czy masz jakieś ulubione konta na Instagramie, które lubisz przeglądać każdego dnia?
Zmieniają się z dnia na dzień i choć trudno jest zawęzić je do garstki, powiedziałbym, że inspirują mnie w tej chwili:
@kreatorklasa
@tayst
@sympatyczna
@beyondthemag
@azaziegler
Dla osób zainteresowanych twoją dziedziną pracy, jaki rodzaj doświadczenia jest dobrym prognostykiem trendów?
Ostatecznie z WGSN jest platformą wydawniczą, częściowo domem mody. Jeśli potrafisz wnieść zestaw umiejętności z dowolnej strony tego zakresu lub zrównoważone doświadczenie w pracy redakcyjnej i ekspertyzie projektowej, aby poruszać się w obu tych światach, to jesteś idealnym prognostykiem trendów.
Wywiad został zredagowany i skondensowany.