Bliższe przyjrzenie się dwóm modnym firmom, które mogą stać się Warby Parkerem świata suplementów.
Suplementy witaminowe nigdy nie były szczególnie seksownym tematem. Niewiele jest o dławieniu się kilkoma ciężkimi, niejednoznacznie skutecznymi tabletkami na co dzień, które są z natury atrakcyjne. Nie wspominając już o przyziemnym procesie robienia dla nich zakupów — czy wiąże się to z przewijaniem seria szkicowo wyglądających stron na Amazon lub wpatrywanie się w alejkę drogeryjną pełną brzydkich brązów i żółci butelki. Biorąc pod uwagę, że witamina branża jest stosunkowo nieuregulowana, trudno też z całą pewnością stwierdzić, jakie składniki znajdują się w danych suplementu, nie wspominając o tym, czy te składniki są skutecznie wchłaniane lub skuteczne w jakimkolwiek przypadku sposób. Ale jest rok 2017 i konsumenci coraz chętniej wydają gotówkę na przedmioty, które przyczyniają się do samoopieki i dobra kondycja. Z tym — i faktem, że rynek witamin i suplementów diety jest w trendzie wzrostowym
— pamiętajmy, że pojawiły się nowe, skierowane bezpośrednio do konsumentów startupy. Mają nadzieję wstrząsnąć kategorią i zainteresować klientów przejrzystością, prostotą i brandingiem, który jest rzeczywiście atrakcyjny wizualnie. Spotykać się Opieka/opieka oraz Rytuał, dwie marki high-tech, które mają szansę stać się Warby Parkers świata suplementów.Craig Elbert, CEO i współzałożyciel Care/of, począł firmę po zakupach witamin dla siebie i swojej żony, która była w ciąży i przyjmowała suplementy prenatalne. „Stałem w jednym z tych sklepów, gdzie półki są pełne wszystkiego i było to niejasne” – mówi. „W zasadzie asystował mi nastoletni sprzedawca, który wcale nie był pomocny. Poczułem się jak prawdziwa okazja, aby stworzyć coś zachwycającego, co może wpłynąć na zdrowie ludzi.” Elbert ma doświadczenie w branży mody direct-to-consumer, piastując kilka stanowisk w firmie produkującej odzież męską bonobo w latach 2009-2015, ostatnio pełnił funkcję wiceprezesa ds. marketingu, zanim odszedł, aby stworzyć Care/of. Swoje doświadczenie z modą męską czerpał z myślenia o tym, jak podejść do branży wellness, uruchamiając Care/of (wraz ze współzałożycielem Akash Shah) w listopadzie 2016 r. „W Bonobos dużo myśleliśmy o tym, jak tworzyć zachwycające wrażenia klientów w zastoju kategorii. W tym przypadku były to męskie spodnie khaki — tak naprawdę nie ma nic nudniejszego niż męskie spodnie khaki” – mówi.
Dzięki Care/of, Elbert ma nadzieję, że wprowadzi to samo usprawnione, przyjazne dla użytkownika zakupy (i przyjemniejszy, atrakcyjny produkt) do porzucania pigułek. Oprócz tego, że są skuteczne i bezpieczne, mówi Elbert, witaminy powinny sprawiać przyjemność – mówi, że to jakość, którą przemysł w większości zaniedbywał. „Produkty, które mamy w naszym życiu, powinny ładnie wyglądać. Powinny z nami rozmawiać, powinny być odzwierciedleniem tego, kim jesteśmy. Kiedy spojrzałem na tę kategorię, albo miałeś coś zbyt uproszczonego, jak zielona butelka z kimś ćwiczącym jogę i położyłeś na niej liść, i to jest zakres marketingu; lub byłyby to chromowane wanny sprzedawane braciom. Nie było żadnych niuansów – wyjaśnia, podkreślając również wagę bezpośredniego dialogu z klientami. „To naprawdę ważne, aby mieć autentyczny głos, a nie tylko odgrodzony, zimny, odległy ton, który moim zdaniem jest historycznie [jakie miały marki suplementów]”.
Care/of wbudowuje pojęcie autentycznej komunikacji i personalizacji w doświadczenie zakupowe. Użytkownicy zaczynają od odpowiedzi na serię pytań dotyczących ich priorytetów w zakresie zdrowia i dobrego samopoczucia, które obejmują kategorie „mózg”, „serce”, „odporność” „skóra”, „trawienie”, „stres” i „kości”. Ankieta pozwala również na uwzględnienie stylu życia i diety w celu określenia, które suplementy są Zalecana. A te formuły suplementów nie zostały wymyślone przypadkowo. „Wiarygodność jest bardzo ważna i myślę, że to coś innego niż moda w tej kategorii” – mówi Elbert. „Najpierw musieliśmy zacząć wiedzieć, że mamy świetny produkt i znać właściwe rekomendacje [dla różnych ludzi], więc zaczęliśmy od współpracy z lekarzami z Harvardu, aby upewnić się, że mamy za sobą badania wszystko. Ostatecznie produkt jest czymś, co ludzie wkładają do swoich ciał i biorą go, aby żyć zdrowiej”.
Podczas gdy witaminy mogą zazwyczaj zawierać się w gamie pod względem ceny (często skłaniając się do 15-20 USD lub więcej za miesięczny zapas), formuły Care/of zostały opracowane tak, aby były dostępne. W zależności od suplementu, każda kapsułka kosztuje od 5 do 25 USD za dostawę na 30 dni. (Dodatek w wysokości 25 USD to preparat prenatalny marki).
Po zakończeniu procesu personalizacji użytkownicy mogą określić, które z sugerowanych suplementów faktycznie chcą kupić, a następnie ich ostateczny wybrane produkty pakowane są w osobne woreczki foliowe przeznaczone do codziennego zabierania (jedna przesyłka zawiera zapas na 30 dni, ale można też kupić różne suplementy a la kwarta). Zespół projektowy Care/of czerpał inspirację z marek modowych, kosmetycznych i wellness podczas tworzenia wspomnianych opakowań, dążąc do nowoczesnego wyglądu, który nie jest duszny ani zbyt poważny — wspomniał Elbert AYR, Głosy zewnętrzne oraz Błyszczący jako punkty inspiracji.
Do tej pory Elbert był zadowolony z reakcji konsumentów. „Naprawdę fajnie było patrzeć, jak baza klientów rośnie — dzielimy się na kobiety i mężczyzn w proporcji 50/50 i szczerze mówiąc, myślałem, że będzie to bardziej przesunięte w stronę kobiet. W branży to kobiety często nadal prowadzą rozmowy na temat odżywiania w gospodarstwach domowych, więc to one dokonują zakupów i badań” – mówi. „Ogólna reakcja była naprawdę pozytywna — widzieliśmy wiele miłości w mediach społecznościowych, gdy ludzie otrzymują swoje pudełka”.
Innym startupem, który chce zmienić biznes suplementów, jest Ritual, firma z siedzibą w Los Angeles, założona przez Katerinę Schneider w październiku 2016 roku. Marka oparta na subskrypcji, która sprzedaje jeden produkt — multiwitaminę specjalnie przygotowaną dla potrzeb żywieniowych kobiet — korzenie Ritual są podobne do Care/of. Kiedy Schneider, wywodząca się z venture capital, zaszła w ciążę, sceptycznie podchodziła do używanych przez siebie produktów i zawartych w nich składników. „Zaczęłam sprzątać wszystko w moim domu, aby uniknąć szkodliwych składników, i pewnego dnia zaczęłam przyglądać się prenatalnym witaminom, którymi byłam biorąc codziennie i zdałem sobie sprawę, że niektóre składniki, których unikałem w domu, były zawarte w witaminach, które brałem codziennie. Byłam w szoku – mówi. „Zadzwoniłem do przyjaciół, próbujących znaleźć lepszą witaminę i zapytałem, jakie marki stosują od lat i na ciążę, a w generalnie ludzie nie pamiętali marki przyjmowanych witamin”. Schneider postrzegał ten brak rozpoznawalności marki jako możliwość. „Postanowiłem odejść z pracy i zaryzykować i założyć firmę, która miała na nowo wynaleźć witaminę od podstaw”.
Przystępność cenowa jest pewniakiem firmy Ritual; 30-dniowa dostawa suplementów kosztuje 30 dolarów, a marka podkreśla, że „dolar dziennie” wskazuje w swoim marketingu. Ale priorytetem dla Schneider było wymyślenie tego, co uważa za prawdziwie rewolucyjny produkt w tej kategorii. „Spędziłam ponad rok po prostu spotykając się z naukowcami i lekarzami, zastanawiając się, czego tak naprawdę potrzebują kobiety – czy w ogóle potrzebujemy witamin? — a potem, gdy okazało się, że tak jest, istnieje dziewięć niezbędnych składników odżywczych, których kobiety rzeczywiście potrzebują — mówi Schneider. Kolejnym krokiem było połączenie tych składników odżywczych w jednej kapsułce, która mogłaby skutecznie uzupełnić składniki odżywcze, których wiele kobiet brakuje w ich diecie. „Pracowaliśmy z wiodącą firmą, aby opracować nasz system enkapsulacji, który różni się od wszystkich innych. Wymyśliliśmy sposób na zamknięcie suchych składników i składników olejowych w jednej kapsułce” – mówi. A powstała pigułka, jak się okazało, wyglądała o wiele ładniej niż większość innych witamin. „Forma podąża za funkcją — staraliśmy się rozwiązać problem [przyjmowania] mniejszej ilości witamin i ich utrzymania w formie, której ciało faktycznie używa, i otrzymaliśmy coś, co było również oszałamiające wizualnie. Efekt przypomina śnieżną kulę”.
Podobnie jak Care/of, Ritual ma nadzieję na łączenie się z konsumentami za pośrednictwem mediów społecznościowych i odświeżająco optymistyczną, wizualną postać fajnego dziecka. „Większość z nas to millenialsi projektujący branding i marketing, który za tym stoi, więc chcieliśmy zaprojektować produkt, który chcieliśmy wziąć”, mówi Schneider.
Schneider zauważył, że Ritual wydaje się szczególnie przyciągać ludzi z branży mody i urody, co być może wynika z jego estetyki. „Widzimy wielu blogerów modowych i kosmetycznych oraz influencerów, którzy publikują nasze witaminy w swoich torebkach weekendowych lub obok swoich uroczych butów” – mówi. Oprócz doskonalenia formuły i wizualizacji, Ritual ma nadzieję na rozwój swojej działalności poprzez wspieranie społeczności ze swoimi klientami. „Skupiamy się na budowaniu kultowych fanów” – mówi Schneider. „A w modelu abonamentowym możemy włożyć do pudełek urocze kalendarze i naklejki, co pozwala nam aby ludzie pamiętali o przyjmowaniu witamin — to naprawdę ważne, a tego nie zrobiono przed."
Chociaż zarówno Care/of, jak i Ritual są wciąż w powijakach, ich czas jest odpowiedni. Według ankieta z 2016 r. przez Forum Dóbr Konsumenckich firmy Deloitte, konsumenci bardziej niż kiedykolwiek stawiają na zdrowie i dobre samopoczucie oraz cenią firmy oparte na przejrzystości i faktach. Tak więc dostępność i otwartość, którą obie startupy witaminowe dążą do ustanowienia — w połączeniu z ich wyraźnym wiadomości, atrakcyjny branding i nacisk na budowanie społeczności — mogą być właśnie tym, czego ludzie szukają teraz. Ten kulturalny moment nie umknie Elbertowi. „Jeśli spojrzysz z poziomu makro na to, gdzie było w latach 80. i 90., przy tak dużej ilości przetworzonej żywności i epidemia otyłości w kraju, podjęto o wiele więcej świadomych wysiłków, aby zacząć dbać o siebie ” on mówi. „Stało się fajne i istotne [skoncentrowanie się na dobrym samopoczuciu]. Ludzie stopniowo zaczynają rozumieć wpływ tego, co robią i jak to wpływa na ich samopoczucie, i myślę, że to trend, który utrzyma się przez jakiś czas”.
Zdjęcie na stronie głównej: @rytuał/Instagram
Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.