Justin Bieber dla Calvina Kleina. Zdjęcie: Mert i Marcus dla Calvina Kleina
Kanye West. Nicki Minaj. Justin Bieber. Joni Mitchell. Nie, to nie jest skrócona lista oczekiwanych uczestników tegorocznych nagród Grammy — to tylko niektóre z najgłośniejszych gwiazd kampanii reklamowych wiosny 2015 roku.
Największym trendem w reklamie mody w tym sezonie jest z pewnością obsadzenie celebrytów (lub innych znanych osobistości popkultury) jako twarzy marki, a nie modelki. Ostatnio granica między kto jest „celebrytą”, a kto „modelką”" staje się bardziej rozmyty dzięki polubieniom Kendall Jenner, Gigi Hadid i ich zaznajomieni z mediami społecznościowymi rówieśnicy, z których każdy ma miliony obserwujących online i którzy mogą sprawić, że temat lub element stanie się popularny, po prostu o nim wspominając. Wytwórnie nie tylko zwracają uwagę na to nowe pokolenie, aby zwiększyć widoczność wśród młodszych odbiorców, ale także by zachęcić ludzi do rozmowy. Obsadzenie wielkich nazwisk ze świata muzyki, literatury i telewizji to kolejny sposób, aby to zrobić, i przez szum, jaki w tym sezonie wywołały reklamy w Internecie — szczególnie na Twitterze, Facebooku, Tumblrze i Instagramie — to pracujący.
Marki modowe przedstawiające celebrytów w swoich kampaniach nie są nowym zjawiskiem — wiele obecnie kultowych reklam zawiera wielką gwiazdorską moc, jak Marky Mark dla Calvina Kleina czy Dakota Fanning i Victoria Beckham dla Marca Jacobsa — ale w dobie mediów społecznościowych, marki wydają się mieć misję, by zjednoczyć się, jeśli chodzi o zabezpieczenie najbardziej ekscytującego ducha czasu talent.
Wiosną 2014 r. w Internecie wrzało, gdy Jacobs obsadził jedną z najbardziej komentowanych (i kontrowersyjnych) gwiazd na świecie, Miley Cyrus, w nastrojowej kampanii reklamowej nakręconej przez Davida Simsa, która ukazała się w szczytowym momencie jej popularności „Bangerz”. W tym samym sezonie zaprezentował Olivier Rousteing kampania Balmain z udziałem Rihanny, podobnie buntownicza osobowość z lojalnymi fanami online. W obu przypadkach gwiazdy popu przez wiele dni wyrzucały zdjęcia z kampanii na Instagramie i Twitterze. Od tego czasu poprzeczka została podniesiona dla tego rodzaju obsady celebrytów, z elementem szoku jako wartością dodaną.
Twarz, która uruchomiła tysiące re-blogów. Zdjęcie: Juergen Teller dla Céline
Jak dotąd na wiosnę 2015 roku widzieliśmy Justina Biebera jako nową twarz Calvina Kleina, Kim Kardashian i Kanye West modelowanie kolekcji męskiej odzieży swojego przyjaciela Rousteing dla Balmain, legendarnej piosenkarki i autorki tekstów Joni Mitchell w Hedi Slimane’s Saint Laurent Music Project, Julia Roberts nakręcił w surowej czerni i bieli dla Givenchy i ikony literatury Joan Didion pozującej dla Céline, co spowodowało natychmiastową lawinę akcji w mediach społecznościowych. Podczas gdy zabezpieczenie reklamy drukowanej lub miejsca redakcyjnego w wiodącym magazynie było kiedyś złotym standardem, jeśli chodzi o reklamę modową, dziś jest to tylko mały element układanki.
„Sposób, w jaki 40-latek konsumuje modę, nie jest taki sam, jak 20-latek konsumuje modę” – mówi Shireen Jiwan, dyrektor generalny i założyciel Sleuth, firmy konsultingowej zajmującej się zarządzaniem marką modową i technologiczną. „Musią więc przyciągnąć wzrok 20-latków, którzy niekoniecznie czytają Toczący Kamień — są na Pintereście. Jeśli spojrzysz na Cyrusa, Jennera lub Biebera i liczbę gałek ocznych, które mają na swoich kanałach na Instagramie, to nowa Toczący Kamień. Jeśli możesz zapewnić sobie kogoś, kto jest ikoną w kulturze młodzieżowej, możesz natychmiast zdobyć grupę obserwujących”.
W rzeczywistości, WWD raporty że dzięki kampanii Biebera Calvin Klein zyskał 3,6 miliona obserwujących w swoich kanałach w mediach społecznościowych, a Jiwan jest przekonany, że miliony wzmianek używających dedykowanego hashtagu #mycalvins zaowocują dużą sprzedażą zwiększyć. „Te ikony w naszej dzisiejszej kulturze to nowe„ marki stylu życia ”- wyjaśnia. „Chodzi o pragnienie prowadzenia pewnego rodzaju życia, które widzisz na tych kanałach na Instagramie. Z perspektywy merchandisingu i sprzedaży ma to ogromny wpływ”.
Nie ma wątpliwości, że sposób, w jaki wpływają na decyzje zakupowe ludzi, zmienił się drastycznie w ciągu ostatnich kilku lat, dlatego kampanie reklamowe muszą ewoluować wraz z konsumentem. „Marki zbliżają się do punktu, w którym muszą bawić ludzi, a nie tylko sprzedawać rzeczy — wystarczy spojrzeć na stosunek celebrytów do modelek na Moda okładki” – mówi Richard Christiansen, założyciel i dyrektor generalny Chandelier Creative, który zauważył tłumy… młodzi ludzie robią zdjęcia iPhone'em billboardu Calvina Kleina Biebera w pobliżu jego biura w Houston Street w New York. „Instagram, Facebook i Twitter to dziś nowe reklamy, w których chodzi o rozrywkę. Są wartością dodaną i naprawdę skutecznymi sposobami docierania do ludzi — marki byłyby szalone, gdyby nie [używały mediów społecznościowych]”.
Joni Mitchell dla Saint Laurent. Zdjęcie: Saint Laurent
Podczas gdy większość szumu wokół kampanii reklamowych z gwiazdami na wiosnę była pozytywna — mianowicie w przypadku Didion, Roberts i Mitchell — marki również spotkały się z reakcją na ich obsadę wybory. Chociaż Kim Kardashian i Kanye West nie czują się nieautentycznym wyborem dla Balmain, zawierając takie głośną (i żądną uwagi) parę łatwo można by uznać za bezwstydną grę dla reklama.
W przypadku Biebera sensowne jest, aby Calvin Klein chciał rezonować z młodszą publicznością, ale czy może obsadzić gwiazdę o reputacji lekceważącej i beznadziejnie wyobcować istnienie? klienci? „Celem w reklamie jest paplanina, pierwszy krok w kierunku sprzedaży” – mówi Christiansen, który również uważa, że obsada celebrytów, taka jak Bieber, może naprawdę poruszyć igłę, jeśli chodzi o sprzedaż. „Fakt, że teraz o tym rozmawiamy, sprawia, że jest to sukces. Od razu widać, jaka jest reakcja. To nie jest kwestia opinii, to fakt.”
Kolejnym problemem dla marek modowych jest konieczność odróżnienia się od dziesiątek innych domów, które wypuszczają kampanie reklamowe, które wyglądają w dużej mierze w tym samym sezonie po sezonie. Właśnie dlatego obsadzenie ikon kultury, takich jak Joan Didion i Joni Mitchell, w kampaniach reklamowych na wiosnę wydaje się szczególnie sprytne. „Didion to mądry wybór, który łączy markę z szanowanymi kulturowo, inteligentnymi kobietami” – wyjaśnia Christiansen. „To nie jest kwestia młodych i starych — ciekawsze wyzwanie dla marek wciąż zaskakuje ludzi. Aby móc wyróżniać się w morzu identyczności... szukaj nowych sposobów na zaskakiwanie i nie używaj tej samej starej dziewczyny „It”.
Chociaż te kobiety nie mają do dyspozycji sieci społecznościowych, którymi dysponują młodsze gwiazdy, fakt, że są tak podziwiani za ich wkład artystyczny, sprawił, że ich reklamy można było udostępniać wielu pokoleniom Fani. Naprawdę stały się wirusowe, a od Tumblra do New York Times, trudno byłoby znaleźć ujście, w którym zdjęcia Didiona z Celine nie byłyby tematem ożywionej rozmowy.
Początkową motywacją stojącą za obsadą celebrytów w kampaniach reklamowych może być kwestia kradzieży wartości marki od konkurenci lub bardzo ważna „wartość chłodnicy wody”, ale nie należy ich skreślać jako zwykłą reklamę akrobacje. „To nie daje im wystarczającego uznania za obsadę – to duże, drogie kampanie, na których wiele zależy” – mówi Christiansen. „Są troskliwi, bardzo mądrzy. To rozwiązywanie problemów: jak włamać się do świata bałaganu?” Podczas gdy branża była początkowo zszokowana, gdy Kendall Jenner zagrała w swoim pierwszym modzie (dla Givenchy jesienią 2014 r.) lub gdy na Twitterze pojawiły się pierwsze zdjęcia Biebera dla Calvina Kleina, konsumenci będą potrzebować czegoś więcej — coś Nowy — aby podekscytować się w nadchodzących sezonach. Właśnie tam pojawiają się te castingi znanych nazwisk i wygląda na to, że zostaną tutaj.