Jak Stints w Nike i Net-a-Porter zainspirowały Kilee Hughes do zbudowania własnej agencji PR

W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży mody i urody o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.

W ciągu ostatniego roku korporacyjna Ameryka pozornie przetarła oczy i obudziła się na rzeczywistość instytucjonalnego, systemowego rasizmu, który przenikał ją na zawsze. Dzięki organizacjom takim jak Pull Up for Change i 25 Black Women in Beauty branża kosmetyczna jest jedną z najbardziej dyskutowanych dziedzin, jeśli chodzi o podkreślanie aren dojrzałych do zmian, do budowania bardziej autentycznej integracji w strukturze korporacyjnej oraz do wzmacniania historii, potrzeb, głosów i pomysłów BIPOC społeczności. Dla Kilee Hughes, założycielki strategii marki i agencji PR Six One, te idee zawsze były podstawą jej pracy. To one zmotywowały ją do wyjścia z pracy w firmach takich jak Paul Wilmot, Nike, Net-a-Porter, L'Oréal, Luxottica oraz Sklep założyć własną agencję, która nie pomija ani nie pomija ludzi kolorowych w kwestiach urody, dobrego samopoczucia i stylu życia.

Od momentu powstania, około sześć lat temu, Six One, który jest obecny zarówno w Nowym Jorku, jak i Los Angeles, utrzymuje uporządkowaną, ale imponującą listę klientów. (Obecni klienci to Fioletowy Szary, Glory Skincare, BeautyBeez, Acaderma, Native Atlas i SeneGence. Marka suplementów Tia Mowry Anser, Nest Fragrances i Frank Body przeszły już do historii Six One.) 

Hughes nazwała swoją agencję Six One, aby uhonorować jej własny wzrost, co często odróżnia ją od otaczających ją osób. Ale to jej zaangażowanie w pracę i poczucie głębokiego zaangażowania w każdą markę, z którą współpracuje, naprawdę wyróżnia ją w branży. Wraz ze swoim całkowicie kobiecym zespołem, składającym się głównie z kolorowych kobiet, Hughes traktuje te relacje z klientami osobiście: „Nie nazywamy naszych klientów„klientami”; zamiast tego lubię mówić: „jesteśmy przedłużeniem ich zespołu” – mówi Fashionista. „Kiedy firmy zatrudniają Six One, zatrudniają zespół wysokowydajnych osób, które są oddane komunikacji i pracy z nimi”.

Hughes — która rzadko udziela wywiadów, ponieważ lubi błyszczeć swoim klientom, ale tym razem zrobiła wyjątek — poświęciła trochę czasu, by podzielić się tym, co jej trajektoria kariery wyglądała tak, jak trzykrotne zwolnienie z pracy poprowadziło ją na jej ścieżce i jak radzi sobie z wagą 2020 roku. Czytaj dalej, aby zapoznać się z najważniejszymi punktami naszej rozmowy.

Powiązane artykuły
Jak Tiffany Reid przeszła od pakowania kufrów do stylizacji niektórych z największych okładek modowych
Jak dyrektor ds. urody „Cosmo” Julee Wilson stała się wiodącym głosem we współczesnych mediach
Jak Rachel Antonoff stała się znaną kreatywną siłą mody, nigdy nie tracąc swojej drogi?

Opowiedz mi trochę o swoim pochodzeniu i o tym, jak zdecydowałeś się na karierę w PR.

Zdecydowanie pociągała mnie komunikacja od najmłodszych lat. Kiedy byłem w college'u, pomyślałem, że chcę być VJem MTV lub być na antenie i szybko zdałem sobie sprawę, że zdecydowanie nie jest to mnie, ale ma to więcej wspólnego z faktem, że mam sześć stóp wzrostu, a większość ludzi w telewizji jest bardzo niski. Byłem sportowcem studentem — grałem w siatkówkę w USC — a kiedy jesteś sportowcem studentem, jesteś bardzo ograniczony w rodzajach rzeczy, w których możesz się specjalizować. Więc specjalizowałem się w komunikacji.

Jak wiele młodych kobiet, pragnienie pracy w jakimś zakresie w modzie lub urodzie zawsze było na pierwszym miejscu. Moja mama w młodym wieku parała się modelingiem. Więc [po studiach] zdecydowałem się zrobić ogromny skok i przenieść się z Kalifornii do Nowego Jorku. Nigdy nie byłem w Nowym Jorku. Ale odrobiłem pracę domową z wyprzedzeniem i powoli, ale pewnie zacząłem nawiązywać kontakty. Na studiach nie wiedziałem dokładnie, jaki kształt przybierze [kariera w komunikacji]. PR wpadł mi na kolana. W Nowym Jorku jest tylu publicystów, więc z nimi się kontaktowałem.

Jak wyglądała Twoja pierwsza praca PR?

Moja agencja zaczęła się o Komunikacja Paula Wilmota. Myślę, że znalazłem tę pracę online, na Monster.com. Byłem tam trochę ponad rok. Na pewno była krzywa uczenia się, praca z różnymi klientami i konieczność żonglowania wieloma piłkami. Klienci byli głównie w modzie — to było w czasach, gdy w modzie dzieje się teraz to, co dzieje się w branży kosmetycznej. Wiele celebrytów zanurzało się w modzie — J. Lo miała linię mody, Britney Spears, Jessica Simpson, P Diddy — wszyscy przenosili się do powierzchni handlowej. Zacząłem więc modę i to było intensywne, a także po raz pierwszy wyjechałem za granicę. Moja pierwsza podróż odbyła się w Mediolanie na tydzień mody i musiałam pojechać do Paryża. Ale nigdy nie czułam się modną dziewczyną. Praca w PR w agencji nie odzwierciedlała moich wartości, a także tylko wizualnie – moja mama żartowałaby, że to ja byłam jedyną czekoladową kroplą i nie myliła się.

Jak podjąłeś decyzję o odejściu od Paula Wilmota?

Zostałem zwolniony. Zostałem zwolniony trzy razy w moim życiu i za każdym razem pojawiał się jakiś pośpiech. Byłem po prostu odporny. Skończyło się na tym, że wyszedłem i dostałem pracę w Barnes & Noble na następny dzień. Przechodzisz przez tak wiele różnych faz: strach, niepokój, zaprzeczenie. Przeszedłem przez to wszystko. Ale zwolnienie nie trwało długo. Skończyło się na tym, że zostałem wyrwany, aby iść do domu i pracować w L'Oréal w zespole marketingu i PR. To było kontraktowe, więc nie była to rola na pełen etat, ale już wcześniej postawiłem na podróże. Nigdy nie miałem okazji zobaczyć świata, wejść i znaleźć się wśród niego. W ciągu trzech miesięcy dostałem wizę i przeprowadziłem się do Sydney w Australii.

Nikogo nie znałem, po prostu wiedziałem, że to oczywiście anglojęzyczna, bardzo daleko, w pięknym klimacie. Program, na który się zapisałam, pomógł w procesie poszukiwania pracy. Zrobiłam wiele niewdzięcznych prac — jak bycie kelnerką — w których skończyło się niepowodzeniem. Ale wziąłem trochę przerwy na rok.

Czy uważasz, że spędzanie czasu za granicą dało Ci bardziej globalny sposób myślenia, który służył Ci w Twojej karierze?

Zawsze żyłem, chcąc mieć inny punkt widzenia. Ale podróżowanie, odkrywanie i posiadanie tych doświadczeń są tak ważne. Kiedy jesteś w świecie, próbując nowych potraw i słuchając nowych języków i wchodząc w interakcje [z nowymi ludźmi] — bardziej pociągają mnie osoby [którzy mają takie doświadczenia]. To są ludzie, których naprawdę staram się zatrudnić, w przeciwieństwie do tych prosto ze studiów, prosto do pracy na wiele lat. Wierzę, że z tym wiąże się więcej empatii. Musisz się dostosować i pod pewnymi względami czuć się niekomfortowo.

W końcu wróciłeś do Nowego Jorku i zacząłeś pracować w Nike. Czy możesz mi powiedzieć, jak do tego doszło?

Zanurzałam palec w modzie i po prostu czułam, że nigdy nie pasowałam. Pod wieloma względami Nike było niesamowitą szansą, która wynikała z czystej przypadkowości. Moja przyjaciółka podróżowała do Miami w interesach i zaprosiła mnie na darmowy pokój hotelowy, a potem zaprosiła mnie na kolację ze swoim szefem. Swobodna rozmowa z szefem doprowadziła do powstania możliwości w Nike kilka miesięcy później. Zajmowałem stanowisko dyrektora reklamy sportowców. Byłem częścią tego silnika marketingowego, ale tak wielu sportowców, z którymi pracowaliśmy, nie potrzebowało rozgłosu — to było jak James Lebron, Maria Szarapowa, Serena Williams. I tak znowu zdarzył się rok 2009 i znowu straciłam pracę, ale nie przeszkadzało mi to, ponieważ wychodziłam za mąż i przeprowadzałam się z powrotem do Australii, by zamieszkać w Melbourne. To było jak błogosławieństwo w nieszczęściu, ponieważ w końcu zostałem zatrudniony do pracy dla Nike w Melbourne. Byłem tam przez rok.

Mój czas w Nike jest jednym z najważniejszych momentów w mojej karierze, nawet pomimo tego, że zostałem zwolniony, ponieważ byłem w środowisku, w którym celebrowano różnorodność i inkluzywność. To pierwsza firma, dla której pracowałem, w której nie trzeba było mieć dyplomu ukończenia studiów. Zatrudnili talenty, które miały pewną wiedzę na temat ulicy i spryt uliczny i były połączone.

Kiedy wróciłaś do PR-u urody i dobrego samopoczucia?

Wróciłem do Nowego Jorku po roku spędzonym w Melbourne i dostałem pracę w Net-a-Porter, pomagając we wprowadzeniu na rynek produktów beauty and wellness. Przeglądałem listę [sprzedawców] i po prostu pomyślałem, wow, na tych listach nie ma różnorodności. Wtedy naprawdę zacząłem dostrzegać ogromną straconą szansę, wiedząc, ile pieniędzy [czarni konsumenci] wydają na piękno. Czarny dolar jest ciężki, nie wspominając o dolarze Latinx.

Przeprowadzając dalsze badania, zdałem sobie sprawę, że nie istniała żadna agencja skupiająca się wyłącznie na urodzie, dobrym samopoczuciu i stylu życia, którą w tamtym czasie prowadziła czarna kobieta. Były i istnieją w połączeniu z innymi częściami biznesu, takimi jak moda, technologia czy żywność i napoje. Ale żaden z nich nie zajmuje się wyłącznie urodą, wellness i stylem życia. Więc tam zgasło światło. Zostawiłem Net-a-Porter i przez jakiś czas byłem freelancerem i zacząłem zbierać notatki. Skończyło się na wygraniu mojej pierwszej niezależnej klientki kosmetycznej, Frank Bodyi reprezentowała ich w Stanach Zjednoczonych. Wtedy też oficjalnie zdecydowałem się założyć własną agencję Six One, około sześć lat temu, w 2014 roku.

Jak zacząłeś budować własną agencję, zaczynając od zera?

Zrobiłem dużo badań. Wiedziałem, co mi się nie podoba — wszyscy wiemy, czego nie lubimy. Wszyscy byliśmy w sytuacjach, w których weszliśmy w burzę piaskową. Wszyscy byliśmy w sytuacjach, w których była przynęta i zamiana. Odpracowałem ogon. Nadal to robię, ale ciągnęłam wszystkie noce dla klientów. Na początku byłem tylko ja. Pamiętam, jak godzinami siedziałem na stołku barowym, po prostu go wykręcając. Ale będąc po stronie marki, mogłem pielęgnować relacje z reklamodawcami i redaktorami, więc miałem wiele kobiet, z którymi mogłem się skontaktować. Sprowadziłem młodą dziewczynę, która nie miała doświadczenia w PR i wyszkoliłem ją. Pracowaliśmy razem w moim domu. Po prostu się przepchnęliśmy. O tym, jak zacząłem się rozwijać i rosnąć, było wiele z ust do ust.

Z iloma klientami pracujesz teraz?
Obecnie mamy 12. I to jest bardzo celowe. To inne podejście do życia wielkiej agencji – tak wiele agencji po prostu zatrudnia każdego. Ale mój zespół i ja dużo rozmawiamy; to młoda, bardzo utalentowana grupa różnorodnych kobiet. I chociaż nie wiem, gdzie dorośniemy, nie mam nic przeciwko temu, gdzie jest teraz. Staram się minimalizować ilość naszych klientów, ponieważ naprawdę we wszystko się angażuję.

Współpracujemy z małymi i dużymi markami, a ten praktyczny proces dobrze się nam sprawdził. Z klientami zawsze mówię, że są naszymi szefami, więc obudź się, bądź wspaniały, bo bycie dobrym jest wrogiem wielkiego. Naprawdę staraj się robić dobrze i myśleć przez pryzmat tego, jak to jest być założycielem, na ile to tylko możliwe. Więc jesteśmy mali, ale potężni.

Jaka jest ogólna misja agencji?

Naszym celem jest wspieranie społeczności w przestrzeni kosmetycznej, wellness i stylu życia, wnosząc równość, inkluzję i różnorodność do PR. Niezaspokojona potrzeba polega na tym, że mniejszości to zapomniane masy. Zdajemy sobie sprawę, że istnieje zasadnicza potrzeba wypełnienia tej luki. To zawsze było dla nas coraz większym problemem, ponieważ mówimy o nieproporcjonalnej równowadze kulturowej.

Społeczności Afroamerykanów i Latynosów wydają biliony dolarów na produkty kosmetyczne i wellness, ale mają poważny brak reprezentacji PR. Jesteśmy dumni z tego, że pochodzimy głównie z mniejszości i jesteśmy w posiadaniu osób czarnoskórych. Branży brakuje, aw obecnym klimacie zwraca się uwagę na różnorodność, inkluzywność i sprawiedliwość. To ma znaczenie.

Jakie cele zawodowe nadal masz nadzieję osiągnąć?

W tej obecnej pandemii szczera odpowiedź brzmi, że jest o wiele więcej celów osobistych niż zawodowych. Osobiście chcę mieć o wiele więcej intencji. Ten rok zaczął się dla mnie ciężko. Straciłem dużego klienta. Właściwie podczas pandemii straciłem trzech klientów. Było dużo łez i wiele emocji, których nie mogłem kontrolować, bo dla mnie było to nieprzewidywalne. Trudno mi było przewidzieć.

Ale naprawdę zwróciłem więcej uwagi na to, co mnie napędza podczas oglądania i rozwijania więzi, z kim utrzymuję relacje. Uwielbiam kontaktować się z przyjaciółmi i ludźmi, których szanuję. Ale zawodowo moim głównym celem byłoby kontynuowanie wzmacniania głosów ludzi kolorowych w tej branży, w której wielu jest zapomnianych. Teraz zaczynamy dostrzegać tę zmianę i świętuję ją. Zacząłem identyfikować, co mnie napędza. Ale też ciężko pracuję. Myślę, że pracuję ciężej niż wielu publicystów. Muszę, bo jestem kolorową kobietą i to właśnie zostało we mnie zakorzenione, żeby być najlepszą. Grałem w całkowicie białej siatkówce w USC w głównie białym sporcie. Pracowałem głównie w białych branżach.

Byłem tak zainspirowany, aby zobaczyć Podciągnij się na zmianęinicjatywę Pull Up or Shut Up i wzywają branżę, aby stała się bardziej zróżnicowana. Chcę widzieć konsekwentną zmianę z poziomu zawodowego. Chciałbym zobaczyć więcej agencji takich jak moja, prowadzonych przez kolorowe kobiety.

W związku z tym wiele z tego, co uważałeś za priorytet w swojej karierze – wzmacnianie historii i głosów ludzi kolorowych – przyciąga teraz uwagę na większą skalę. Jak się czujesz, widząc, jak te rozmowy nabierają kształtu?

Wchodzę w to światło. To sprawia, że ​​jestem tak emocjonalna. Czuję się widziany i słyszany. Od samego początku musiałem zrobić wiele rzeczy, żeby się udowodnić. Czasami jest tak, że bez względu na to, gdzie pracowałem – Nike, Luxottica, Saks Fifth Avenue, L'Oréal, Shopbop, Net-a-Porter – to nawet nie miało znaczenia. Nadal musiałbym się wykazać. Teraz mogę wykonać tylko jeden szybki telefon i zadać kilka naprawdę ważnych, niezbędnych pytań, np. „Kim są decydenci w tym procesie? Jaki jest twój czas? Jaki masz budżet? Nigdy nie pytałem o te rzeczy, bo się bałem. Teraz jestem o wiele bardziej selektywny i asertywny.

Myślę też, że teraz nadszedł czas, aby wszystkie marki przeprowadziły własny audyt wewnętrzny i zewnętrzny. Muszą wyglądać na bardziej odzwierciedlające nawyki konsumenckie w zakresie wydatków i siłę nabywczą Afroamerykanów, Latynosów i rdzennych Amerykanów. Specjaliści od PR muszą wziąć na siebie dążenie do większej integracji, ponieważ rynek rośnie szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.

Jakie lekcje odniosłeś zakładając własną agencję, którą chciałbyś poznać od samego początku?

Ciężka lekcja, której musiałem się nauczyć, to: nie da się zrobić wszystkiego, a doba ma tylko tyle godzin. Skoncentruj swój czas i rozlicz się z tym, gdzie go spędzasz. Powinieneś także znaleźć odpowiednie osoby do ukończenia agencji, abyś mógł pracować płynnie i współpracować jako zespół. Współpraca jest konieczna, ponieważ jest to branża usługowa.

Jak Twoim zdaniem zmienił się charakter PR, jeśli w ogóle, w trakcie Twojej kariery?

Cykl wiadomości trwa i nigdy się nie wyłącza. Cyfrowe jest królem, a druk wciąż ma znaczenie, ale w dzisiejszych czasach jest bardzo ograniczony. Moja rada dla każdego, kto zaczyna, to zrobić badania i rozwijać relacje z mediami i influencerami. Chociaż narracyjna strona PR jest tak samo istotna, jak wtedy, gdy zaczynałem, sposób przekazywania tego przekazu uległ zmianie, podobnie jak publiczność. Jako profesjonaliści PR musimy zastanowić się, w jaki sposób opowiadamy historie za pośrednictwem różnych mediów. Media społecznościowe mają inną publiczność niż druk i nie możemy traktować ich tak samo.

Jaką radę dałbyś komuś rozpoczynającemu karierę w branży i chcącemu podążać podobną ścieżką kariery?

Musisz zanurzyć się w cykl aktualności, co jest aktualne i trendy. Bądź nieustraszony. Odrzucenie przychodzi często i szybko. Moja rada to uczyć się, oglądać, słuchać. Określ, w jaki rodzaj PR chcesz się zaangażować. Media różnią się od korporacyjnych; korporacyjny jest inny niż kryzys. Niektóre osoby nadają się do różnych ścieżek. Ta branża jest glamour, ale szybko się rozwija i zmusza do myślenia na własnych nogach. Musisz być zdecydowany i strategiczny. Więc wiedz, w czym jesteś dobry, w czym masz żywotny interes i realizuj to.

Ten wywiad został zredagowany dla jasności.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.