Czy te billboardy Soho są najbardziej pożądanymi miejscami reklamowymi w Nowym Jorku?

„Słuchajcie, @calvinklein i @shawnmendes, ten billboard to OGROMNY problem z odpowiedzialnością. Ja, na przykład, prawie wszedłem w ruch uliczny, patrząc na niego. Nie jestem prawnikiem, po prostu pomyślałem, że powinieneś wiedzieć" napisał nasz własny Tyler McCall na Instagramie, dotyczący pewnej reklamy, która zajmuje prawie całą ścianę budynku w Houston między ulicami Lafayette i Crosby. Jej post zebrał ponad 330 polubień od lutego; w ciągu następnych czterech miesięcy ta sama przestrzeń na billboardy przeszła przez wiele modeli szprych dla turyści, osoby dojeżdżające do pracy i mieszkańcy lubią patrzeć, robić zdjęcia i, miejmy nadzieję, nie powodować większego ruchu pieszego wpadki. (W wersji we wtorek w reklamie występuje nikt inny jak 23-letni łamacz serc Noah Centineo, więc nie składamy żadnych obietnic).

Firma reklamy zewnętrznej

Media zewnętrzne posiada dokładną lokalizację Calvin KleinOd 2015 r. jest zauważalnym billboardem, ale amerykańska marka ma „trwałą” północno-zachodnią część Houston i Lafayette – to reklama przemawiająca za zakontraktowaną stałą ekspozycją – przez lata wcześniej. W przypadku Outfront, billboard, który wisi na ogromnych wysokościach 53 stóp na 75 stóp, do tej pory zmienił kopię w sumie 88 razy. Z tego rodzaju płodną promocją wydaje się, że Calvin Klein nie ma zamiaru przestać, i dlaczego miałby to robić? Według nowego Ankieta przeprowadzone przez firmę Nielsen, 81% dorosłych zauważyło billboard w ciągu jednego miesiąca z wysokim poziomem zaangażowania: ponad 40% szukało marki online po obejrzeniu reklamy poza domem, podczas gdy 74% osób, które odwiedziły firmę po obejrzeniu reklamy kierunkowej poza domem, dokonało zakup.

Budynek, w którym znajduje się billboard Calvina Kleina, prezentuje kolejny biuletyn z widokiem na Lafayette i mierzący 30 stóp na 46 stóp, co Balenciaga od początku czerwca publikuje swoją najnowszą sezonową kampanię reklamową. Wcześniej marki takie jak Gucci, Izabela Marant, John Hardy oraz Równonoc przejęli to samo miejsce. Ale czekaj, jest więcej! Po drugiej stronie ulicy trzy billboardy unoszą się nad przeciwległym rogiem Lafayette i Houston. Posiadany przez Skyline Outdoor Media, to jest dubbingowane „Spektakularne Soho” „mistrz biuletynów na dolnym Manhattanie”, a obecnie prowadzi kampanię bagażową Rimowa, w której występują m.in. LeBron James i Kim Jones z Diora. (Tylko w zeszłym tygodniu pojawiły się tablice Cara Delevingne niosąc jej nowy współpraca torebkowa dla Balmain, na zdjęciu poniżej). Czy te billboardy w Soho to najbardziej pożądane reklamy w Nowym Jorku?

Powiązane artykuły
12 kampanii reklamowych, które stały się ikoną amerykańskiej mody
Zobacz wszystkie wiosenne kampanie reklamowe 2019 tutaj 
Jak Billboard Karmienia Piersią Jenni Kayne stał się wirusowy w Internecie?

„Zawsze wiedziałem o tym zakątku i zawsze chciałem go zdobyć” – mówi Eric Forman, dyrektor kreatywny i prezes sprzedaży Skyline z 20-letnim doświadczeniem w reklamie poza domem. „Soho jest prawdopodobnie najbardziej pożądanym obszarem reklamy mody i rozrywki — nie tylko Nowego Jorku, ale cały kraj”. Do marca „Soho Spectacular” zarezerwowało stałe ekspozycje na cały 2019 r. — byli klienci włączać Moncler oraz Ray-Ban — a w ciągu najbliższych kilku miesięcy Forman mówi, że będą „rosnąć klienci z bardzo wysokiej klasy mody z Europy”.

„Mogę jednak powiedzieć, że jest to bardzo popularna lokalizacja” — mówi Jodi Senese, wiceprezes wykonawczy i dyrektor ds. marketingu w Outfront. „Jedną z naszych wielkich grup reklamodawców jest kategoria mody, a lokalizacje takie jak ta w Soho są jedną z nich uznają za bardzo atrakcyjne”. (Obie firmy nie ujawniłyby informacji zastrzeżonych klientów.)

W miarę jak marki modowe przenoszą swoje pieniądze na reklamy w kierunku platform cyfrowych i marketingu influencerów, strategie out-of-home, takie jak billboardy, nadal rozwijają się, być może bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. „Cała ta negatywna energia dzieje się w przestrzeni tradycyjnych mediów: spadła czytelnictwo gazet i czasopism, słaba słuchalność radia, ogranicza się telewizja” – twierdzi Senese. „Tymczasem cyfrowa przestrzeń online eksploduje, ale jest najeżona własnymi problemami: oszustwami, bezpieczeństwem marki, botami, małym dwucalowym na ekranie”. Kontynuuje: „Kiedy patrzysz poza dom, widzisz ogromne płótna w prawdziwym życiu – nieuniknione, bez oszustw, bez bezpieczeństwa marki – a potem nakładasz na siebie możliwość wzmacniania poprzez kanały społecznościowe i pojawia się nowe zainteresowanie ze strony reklamodawców, którzy tradycyjnie mogli nie korzystać z średni."

Co sprowadza nas do wspomnianego już posta na Instagramie, gdzie wciąż żyje bez koszuli Mendes w bieliźnie Calvina Kleina. Kiedy Kendall Jenner miała swój własny billboard tej wiosny, dzieliła się migawka z tego z jej 112 milionami obserwujących na Instagramie. (Co ciekawe, model raz otrzymał flack za rozmycie billboard promujący album „Złota godzina” Kacey Musgraves na jednym z jej zdjęć na Instagramie w 2018 r.) Bella Hadid, kolejna twarz Calvina Kleina, opublikowała zdjęcie, na którym stoi przed swoim billboardem Soho latem 2017 roku, który osiągnął ponad 800 000 polubień.

„Kiedy opublikujesz [bilboard] na Instagramie, Facebooku i Twitterze, on żyje, żyje i żyje. Dzięki temu dostajesz więcej pieniędzy za swoje pieniądze niż kiedyś” – mówi Forman. (Zazwyczaj billboardy lub biuletyny są kontraktowane na okresy 28-dniowe). „Przed mediami społecznościowymi kampania się kończyła i bierzesz zdjęcie, które daje dowód wydajności, ale teraz dowód wydajności znajduje się w Internecie i gdy jest udostępniany, jest kontynuowany”.

Dodanie billboardom dodatkowej (i darmowej) promocji, a także drugie życie, to jest to, co reklamodawcy nazywają „zarobionymi mediami”. Inny Nielsen raport od 2017 roku okazało się, że reklamy poza domem, które są publikowane na Instagramie – które zrobił co czwarty ankietowany dorosły w USA – są oglądane przez trzy razy więcej osób. Podczas naszej rozmowy Senese cytował Publicis Dyrektor ds. Rozwoju Rishad Tobaccowala: „Nawet statyczny billboard jest jak Instagram na sterydach”. W czasie, w którym "harcerstwo ścienne" stał się złotem treści na Instagramie dla przestrzeni modowej — zobacz Różowa ściana Paula Smitha w Los Angelesna przykład — nic dziwnego, że billboardy cieszą się takim samym zainteresowaniem.

Oprócz sezonowych kampanie, jak inaczej te billboardy mogą popchnąć do przodu jedną z najstarszych form reklamy? Skyline planuje eksperymentować z wyskakującymi sklepami, zaczynając od dostępnej przestrzeni na Lafayette i bezpośrednio pod spodem „Soho Spectacular”, który firma planuje włączyć do pakietu sprzedażowego dla klientów w 2020. „Naprawdę możesz mieć całą aktywację na tym rogu, która może żyć wiecznie, a ilość wrażeń nie ma sobie równych” – mówi Forman.

Outfront przygląda się kulturze zrzutów, wykorzystując swoje billboardy do promowania czegoś tak krótkiego, jak wyprzedaż błyskawiczna lub długo oczekiwana edycja limitowana. „Wzmocnienie, które włącza się poza domem, podtrzymuje ten konkretny produkt lub markę” – mówi Senese. „To krótki cykl życia, ale jest to zgodne z projektem i to też jest dość interesujące”.

Zdjęcie na stronie głównej: Billboard Calvina Kleina i biuletyn Balenciagi w Soho w Nowym Jorku. Zdjęcie: dzięki uprzejmości Outfront Media

Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.