„Próbujemy na nowo zdefiniować, co to znaczy być marką, używając jej do autentyczności — nie tworzymy fałszywej narracji na temat produktu, którego nawet jeszcze nie wypróbowałeś”.
Konwencjonalna mądrość i lata tradycji podpowiadają nam, że aby zaistnieć w branży kosmetycznej, marka musi mieć „osobowość”. To może oznaczać wszystko, od hiperspecyficznego estetyczne opakowanie do kwiecistej kopii dla odzianych w laboratoryjne fartuchy sprzedawców lub, oczywiście, rzeczników celebrytów – z których wszystkie mają komunikować aurę, punkt widzenia i wyjątkowość Marka. Jednak w ciągu ostatnich kilku lat coraz więcej firm zaczęło odwracać ten model od swojego głowa, rezygnując z dzwonków i gwizdów na rzecz bardziej autentycznego, przejrzystego, bez bzdur zbliżać się. Skupiamy się nie na tworzeniu stylu życia, ale raczej na dostarczaniu prostych, prostych produktów, które spełniają obietnicę i nie są niczym ekstra.
„Kiedyś jedynym sposobem, w jaki można było dowiedzieć się o nowym produkcie, było posiadanie domu towarowego konsultant opowie ci o tym lub widząc to w błyszczącym magazynie z najnowszą gwiazdą Hollywood”, mówi Nicola Kilner, współdyrektor generalny
Deciem, firma stojąca za podstawową pielęgnacją skóry, kochanie Zwyczajne. „Teraz ludzie konsumują swoje informacje i wiedzę za pośrednictwem mediów społecznościowych oraz tego, co mówią ich rówieśnicy”.Według Kilnera to zalecenie peer-to-peer skłoniło Deciem do skupienia się na przejrzystości, zarówno w zakresie składników, jak i cen. „Składniki w The Ordinary mają 10, 20, 30 lat, ale są jednymi z najbardziej skutecznych i zaufanych składników na świecie” – mówi. Firma wykorzystała również fakt, że współcześni konsumenci mają coraz większą wiedzę na temat składników i aktywnie wyszukują niektóre z nich.
Zdjęcie: deciem/Instagram
Z tego powodu The Ordinary wykonał niezwykły ruch, nazywając swoje produkty po składnikach w nich zawartych. Choć może się to wydawać niewyobrażalne w erze przydomków Magiczny Jednorożec Łzy młodości, dzwoniąc do retinol retinol, marka gwarantuje przejrzystość – i, co ważniejsze, pożądane miejsce na szczycie stosu SEO. „Jeśli [konsumenci] wygooglują ten składnik, otrzymamy dość wysoko w tych wynikach, ponieważ wyszukują nazwa produktu zamiast cudownego eliksiru, do którego bardzo trudno się przyczepić [w wyszukiwarce internetowej]”, mówi Kilnera.
Te ugruntowane, znajome składniki są obecnie znacznie tańsze w produkcji, dzięki czemu The Ordinary może sprzedawać produkty bez ogromnych marż. Kilner utożsamia to z opieką zdrowotną: „Gdybyś poszedł do drogerii i zobaczył aspirynę za 3 lub 300 nigdy nie śnij o wydaniu 300 dolarów, kiedy wiesz, że aspiryna za 3 dolary pozbędzie się twojego bólu głowy ”, powodów. „Czasami nie ma nic złego w byciu tanim. Jeśli jest to składnik, którego chcesz i wiesz, że jest skuteczny, nie musimy się wokół niego cały czas robić”. Ograniczając nadmierną ilość pieniądze, które większość firm kosmetycznych przeznacza na marketing i branding, Ordinary może ustalać ceny dla swoich produktów, które są znacznie bardziej dostępne dla konsumentów.
Marcia Kilgore, założycielka marki Beauty Pie z fabryki bezpośredniej, jest również wczesną adaptatorką metody bez nadmiaru. „Branża kosmetyczna została zbudowana na sprzedawaniu klientom bajki. Styl życia, którego nie mogą mieć, reklamy, w których modelki wyglądają lepiej niż kiedykolwiek” – mówi. „I używają tej bajki, aby uzasadnić naprawdę duże marże na produktach od laboratorium do sprzedaży detalicznej”.
Zdjęcie: @kosmetyka/Instagram
W przeciwieństwie do tego marka Kilgore służy jako „usługa pozyskiwania” luksusowego piękna, prosto z zaufanych laboratoriów na całym świecie. Przekonuje, że większość luksusowych szminek jest produkowana w tych samych miejscach i przy użyciu tych samych receptur. Ale umieszczenie na nich nazwiska projektanta i umieszczenie ich w domu towarowym z typowym marketingiem podnosi cenę tej szminki za 3 USD do 30 USD lub więcej. Zamiast tego Beauty Pie sprzedaje się w ramach modelu członkostwa, w którym klienci płacą 10 USD miesięcznie za dostęp do cen produktów po koszcie. „Konsumenci w zasadzie dostają przepustkę tylnymi drzwiami, aby wejść ze mną do fabryki i robić zakupy bezpośrednio przy liniach produkcyjnych”, mówi Kilgore. „Myślę, że ludzie są gotowi na coś nowego — stara [bajka] jest teraz nudna”.
Ale nie tylko małe firmy są altruistyczną misją ratowania nas przed marketingową machiną. Najnowszym uczestnikiem krajobrazu wolnego od marki jest szczerze nazwany Bez marki, sklep internetowy oferujący imponujący asortyment produktów spożywczych, domowych, zdrowotnych i kosmetycznych na zamówienie, z których każdy kosztuje 3 dolary lub mniej. Oferta witryny obejmuje szereg niezbędnych artykułów gospodarstwa domowego, od oliwy z oliwek po żel pod prysznic. „Chcemy, aby produkty mówiły same za siebie — mus jabłkowy to mus jabłkowy. Zamieniamy „brandless” w atrybut, w którym każdy produkt mówi sam za siebie” – mówi współzałożycielka i dyrektor generalna Tina Sharkey. „Próbujemy na nowo zdefiniować, co to znaczy być marką, używając jej do autentyczności — nie tworzymy fałszywej narracji na temat produktu, którego nawet jeszcze nie wypróbowałeś”.
Podobnie jak The Ordinary, Brandless polega na swoich konsumentach w rozpowszechnianiu informacji zarówno we własnej sieci, jak i w sprzężeniu zwrotnym z marką. I to się opłaca. „Ludzie codziennie wracają z dwucyfrowymi zamówieniami”, mówi Sharkey. „Odkrywają jedną rzecz, a potem dzielą się swoimi doświadczeniami. Potem próbują jeszcze kilku rzeczy, a wkrótce uzupełniają i odkrywają nowe. Rodzaj społeczności, którą budujemy, jest większy niż jakikolwiek pojedynczy produkt”.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Brandless
To uproszczenie w połączeniu z cenami na poziomie podstawowym oznacza, że konsumenci nie wahają się podejmować ryzyka związanego z czymś nowym. To powiedziawszy, wszyscy trzej założyciele podkreślali, że jeśli usuniesz cały „dym i lustra”, jak nazywa to Kilgore, lepiej bądź cholerny, aby twój produkt przemawiał za ciebie. „Rzecz w brandingu i marketingu polega na tym, że możesz skłonić każdego do zakupu Twojego pierwszego produktu, jeśli dobrze zrobisz zakręć nim”, mówi cierpko Kilner, „ale jeśli to nie jest dobry produkt, nigdy nie kupią od ciebie drugiego ponownie."
Przystępność cenowa jest głównym filarem tego mikroruchu, ale to nie znaczy, że w tej przestrzeni nie ma miejsca na prestiżowe oferty bez marki. Weźmy na przykład przypadek butiku zapachowego Soho Perfumarie, w którym chodzi o usunięcie tego, co rozpoznawalne, aby dotrzeć do serca produktu.
Założycielka Mindy Yang zapewnia klientom usługę o nazwie Perfume Flight, wciągające doświadczenie, które tworzy swego rodzaju degustację na ślepo. Za 20 USD (odwiedzający po raz pierwszy mogą wziąć udział za darmo) konsumenci otrzymują dostęp do 32 identycznych, bezetykietowych, tajemniczych kranów, z których każdy jest zaopatrzony w zapach do spróbowania. Po przejściu linii klienci zawężają swoje wybory do dwóch rywali, a następnie próbują tych na własnej skórze, aby ostatecznie wybrać swojego osobistego zwycięzcę. Dostajesz 5ml próbkę tego zapachu w pustej butelce i wysyłasz po drodze. Pod koniec miesiąca Yang ujawnia, co było w każdym kranie, a ty dowiadujesz się, czy twoje nowe wybrane perfumy pochodzą z mało znanej, rzemieślniczej marki, modnego, nowego designerskiego zapachu, czy… Pitbull. Tak, raper ma swój własny zapach i tak, był prezentowany – i, co zaskakujące, dość popularny. Krany zmieniają się co miesiąc, co, jak twierdzi Yang, pomaga członkom w tworzeniu i rozwijaniu kolekcji zapachów oraz ostatecznie „tworzą własne relacje z zapachami”, zamiast polegać na opakowaniach lub marketingu sztyft.
Powiązane artykuły
„Usunięcie pułapek pozwala nam wybierać bardziej autentycznie” – mówi Yang. „Możesz właściwie zadawać pytania dotyczące zapachu, aby go zrozumieć i wybrać to, co naprawdę do Ciebie przemawia. Wzmacnia, uwalnia kreatywność i działa terapeutycznie”. Zaburzając status quo w handlu detalicznym, Yang zakłada, że rzuca przemysłowi rękawicę, aby wprowadzać innowacje z pomocą konsumentów. „Razem możemy stworzyć więcej rzeczy, które ludzie rzeczywiście chcą kupić”.
To, że „wszyscy jesteśmy w tym razem” jest tym, co Sharkey mówi, że oznacza namacalną zmianę w krajobrazie piękna. „W starym modelu było to „jeden do wielu”, co oznaczało, że jedna osoba, jedna firma lub jeden [produkt] wspięła się na szczyt góry i krzyczeć: „Oto, o co mi chodzi!” i wszyscy tam stoją i słuchają”, ona mówi. „Ale w dzisiejszym świecie ludzie są własnymi wydawcami i arbitrami doświadczeń. Dzielą się swoimi doświadczeniami z przyjaciółmi i wpływają na innych. Marki muszą na nowo wyobrazić sobie, co to znaczy być częścią tych społeczności i rozmów”.
Uznanie, że role konsumenta i marki zacierają się, oznacza, że firmy będą wywierać nacisk na opuszczenie przysłowiowego szczytu i zaangażowanie się na nowe sposoby. Ale, jak przewiduje Kilner, marki, które dostosowują się i włączają swoich użytkowników w autentyczny sposób, będą czerpać korzyści. „Najlepszy marketing, o który możesz poprosić jako marka, to klienci, którzy stają się ewangelistami i naprawdę dzielą się swoim doświadczeniem” – mówi. Przepraszam, łzy jednorożca, ale wygląda na to, że nie pasujesz do potęgi ludzi.
Zdjęcie na stronie głównej: dzięki uprzejmości Brandless
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.