Czy redaktorzy modowi wypalają się z wizji marki Alessandro Michele? To może nawet nie mieć znaczenia.
W ciągu mniej więcej dwóch i pół roku, które Alessandro Michele pełnił funkcję dyrektora kreatywnego Gucci, obserwatorzy mody otrzymali głęboki, wciągający obraz tego, co uważa za stylowe. Najwyższa lista jego ulubionych prawdopodobnie obejmowałaby hafty, węże, hafty węży i Jared Leto. Na szczęście, jeśli gady i metodyczni aktorzy nie przemawiają do Ciebie, jest wiele innych motywów do wyboru: Od jego debiutanckiej kolekcji odzieży męskiej dla Gucciego w W styczniu 2015 r. Michele wysłał oszałamiające 865 spojrzeń na wybieg, z dodatkowymi 162 spojrzeniami między dwiema kolekcjami sprzed jesieni, które zostały rozpowszechnione za pośrednictwem cyfrowej lookbooki.
Liczba dzieł, które Michele pokazał podczas swojej stosunkowo krótkiej pracy we włoskim domu, może być myląca, ponieważ pomimo obszerności każdej kolekcji, Michele Gucciverse musi jeszcze odstąpić od bardzo szczegółowego, maksymalistyczny
estetyka, której był pionierem. Podobieństwa sezonowe są albo godne podziwu, albo nieznośnie nudne, w zależności od tego, kogo zapytasz. Jeśli zapytasz, wiele osób w branży zastanawia się głośno, jak długo może Gucci pozostać na szczycie bez oferowania czegoś, co wydaje się rzeczywiście nowe.„To pytanie, które zawsze pojawia się, gdy coś się udaje”, mówi Eric Wilson, dyrektor ds. wiadomości modowych w W stylu. „Jaka jest fabuła i kiedy nie odniesie sukcesu? To naturalne plotki branży modowej: Jak długo może trwać coś?
Redaktorzy modowi mogą być szczególnie chętni do tej rozmowy, ponieważ widzieli więcej Gucci Michele niż większość społeczeństwa. „Oczywiście, w świecie redakcyjnym pojawi się cynizm wśród ludzi, którzy patrzą na te rzeczy na co dzień”, mówi Wilson. „Ale musisz pamiętać, że klient nie dostaje każdej informacji prasowej ani nie patrzy na każdą gwiazdę w sukience. Zdają sobie z tego sprawę, ale niekoniecznie zostaną zalane w takim stopniu, że bardzo szybko się z tego wypalą.
Bez względu na pozory zmęczenia Gucci, które istnieją wśród redaktorów — zwłaszcza w starszych publikacjach modowych — może być złagodzone przez fakt, że Gucci jest głównym reklamodawcą zarówno w książkach męskich, jak i kobiecych. Pieniądze od sponsorów są notorycznie motywującą siłą, aby powstrzymać publiczne narzekania wśród tych, którzy prywatnie wyrazili gotowość na coś nowego z wytwórni. Tak czy inaczej, nawet pozytywne historie potwierdzają powtórzenie Michele, choć często jest to traktowane jako atut, zgodnie z zasadami „więcej tego samego, co kochamy" lub "przewidywalność nie umniejsza przyjemności."
Ana Andjelic, strateg ds. luksusu, pisarka i doktor socjologii, mówi, że słyszała również inne postacie z branży, w tym przedstawicieli konkurencyjnych marek, krytykujące powtarzalną twórczość Gucci. „Słyszałam to samo może rok temu” – wyjaśnia. „Myślę, że to czysta zazdrość”.
Żeby było jasne, jest wiele rzeczy, o które inne marki mogą być zazdrosne — powtarzające się tropy Gucciego… rezonował z klientami w wielkim stylu. Jako Lauren Sherman w Biznes modywskazany w tym tygodniu Gucci sprzedaje się lepiej niż kiedykolwiek. Sprzedaż dla KeringSherman informuje, że w ciągu roku fiskalnego 2016 wzrosła o 43,4%, a zysk operacyjny w pierwszej połowie 2017 r. wyniósł 907 mln euro (nieco mniej niż 1,1 mld dolarów).
Aby zorientować się, jak wyglądają takie wyprzedaże dla detalistów, rozważ ulubiony styl uliczny zeszłego sezonu, stosunkowo prosty powrót za 550 USD Koszulka z logo Gucci. Lisa Aiken, dyrektor ds. sprzedaży detalicznej mody w Net-a-Porter, mówi, że witryna wyprzedała się w tym stylu po około trzech tygodniach. „W tym okresie sprzedaliśmy 1000 sztuk, co jest naprawdę zdumiewające” – relacjonuje. Aiken jest przekonany, że zainteresowanie konsumentów Gucci Michele jeszcze nie osiągnęło szczytu, co wskazuje na dwucyfrowy wzrost sprzedaży marki na Net-a-Porter i innych ogromnych numerach, takich jak 13 000 kapci Gucci Princetown, które strona sprzedała za kadencji samego Michele. Net-a-Porter podwaja asortyment jesiennych koszulek z logo, w tym opcje dostosowane przez artystę Coco Capitana, który nabazgrał „Zdrowy rozsądek nie jest taki powszechny” na przodzie jednego z podkoszulek. „Mamy już 5000 sztuk [tego kawałka]”, mówi Aiken. „Kiedy patrzysz na tempo sprzedaży, nie wierzymy, że zwolni. Że 5000 sztuk może doprowadzić nas do końca sezonu”.
Jeśli prognozy sprzedaży Aikena są dokładne, Michele po raz kolejny będzie miał bardzo małą motywację do ponownego wymyślenia koła. Jeśli już, mówi Aiken, może być dowodem na to, że klienci cenią znajomość nad gonić za ciągle zmieniającymi się (i coraz droższymi) trendami. „Wydaje się, że kolekcje mają poczucie długowieczności” – mówi. „Wydaje się, że inwestujesz w kawałki i wiesz, że nadal będą istotne za jeden, dwa lub trzy sezony, ponieważ taką perspektywę przyjmuje projektant”.
Pewne zmiany, które wprowadził Michele — połączenie pokazów męskich i damskich, przyspieszenie łańcucha dostaw marki, inwestując w strategia cyfrowa i unowocześnienie e-commerce — to jednoznaczne zwycięstwa z biznesowego punktu widzenia. Ale jego zaangażowanie w pojedynczą estetykę można również dodać do tej listy, mówi Andjelic. „Problem marek luksusowych – który Gucci w pewnym sensie przezwyciężył – polega na tym, że sezon po sezonie celują w swoją publiczność ze wszystkim, co nowe: nowa fotografka celebrytów, zarządzająca marką, która chce zmieniać estetykę za każdym razem i po prostu zachować kilka charakterystycznych elementów” wyjaśnia. (Wyczerpanie wśród kreatywnych zespołów obciążonych ciągłym cyklem karkołomnej rekonstrukcji i ewolucji jest dobrze udokumentowane.) Andjelic wspomina również, że nowe źródła przychodów, takie jak ostatnie rozszerzenia Gucci do dekoracje oraz podróż, działają bezproblemowo przede wszystkim dlatego, że etykieta unika zbyt wielu zmian. „Dobrze mieć ten kompletny estetyczny wygląd, aby zamknąć pętlę, jeśli chodzi o strategię marki lub świat marki” – dodaje.
W końcu skargi ze strony branży na nieustanne gucciness Gucci mogą nieumyślnie podkreślić ograniczone wpływy niektórych długoletnich strażników mody. Wilson, na przykład, mówi, że Michele postąpiłby mądrze, biorąc pod uwagę wyniki sprzedaży, a nie wszelkie modowe media. „Każdy [projektant], który zwraca uwagę na to, co myślą redaktorzy modowi, prawdopodobnie nadal żyje w 1992 roku”, mówi. „Każdy projektant, który opiera swój osąd na tym, co myślą lub każą mu ludzie z zewnątrz, popełnia błąd i nie powinien być w takiej sytuacji”.
Lub, jak Andjelic ujmuje to bardziej zwięźle: „Kiedy konsumenci są tym zmęczeni, to będzie koniec. Kiedy redaktorzy są zmęczeni, kogo to obchodzi?”
Zdjęcie na stronie głównej: Imaxtree
Chcesz więcej Fashionistek? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i otrzymuj nas bezpośrednio do swojej skrzynki odbiorczej.