Zdjęcie: Spencer Platt/Getty Images
Zdjęcie: Spencer Platt/Getty Images
Załoga J jest James Kennedy sprzedaży detalicznej. Dla tych z was, którzy nie oglądają „Zasad Vanderpump”, mamy na myśli to: Podobnie jak kontrowersyjna osobowość telewizyjna, firma ma spieprzył niezliczoną ilość razy, ale nadal dajemy mu szanse, ponieważ niewielka część z nas nadal wierzy, że ma potencjał i chce, aby odnieść sukces. Jesienią zeszłego roku J.Crew wyruszył najnowszy z wielu „rebrandów”, ten pod nowym dyrektorem generalnym, Jimem Brett, który już odszedł z firmy, i poniósł porażkę – wielki czas. W czwartym kwartale roku podatkowego 2018 firma odnotowała stratę netto w wysokości 74,4 mln USD w porównaniu z dochodem netto w wysokości 34,7 mln USD w czwartym kwartale roku poprzedniego. Sprzedaż netto marki J.Crew spadła o 4 procent zarówno w kwartale, jak iw całym roku.
„Marka J.Crew osiągnęła rozczarowujące wyniki w 2018 r., ponieważ wiele nowych strategii, które wdrożyliśmy, ostatecznie nie odniosło sukcesu i negatywnie wpłynęło na nasze wyniki finansowe” – powiedział Michael J. Nicholson, prezes i dyrektor operacyjny, w oświadczeniu.
W tym momencie, po latach tych rozczarowujących wyników, my (przypuszczalnie podobnie jak inwestorzy J.Crew) jesteśmy zmęczeni. Dlaczego J.Crew wciąż popełnia te błędy? Dlaczego wciąż nie wie, czego chcą jego klienci? Czy nas już to obchodzi?
Lubić Biznes mody napisał W listopadzie zeszłego roku być może J.Crew musi umrzeć, aby się odrodzić – w taki sam sposób, w jaki Kennedy musiał stracić swój występ w SUR, aby nauczyć się lekcji i zebrać swoje gówno. (Czy posunęliśmy się za daleko w tej analogii? Być może.)
Dzięki Madewell, ogólna sprzedaż firmy wzrosła o 3 procent do 733,8 mln USD w czwartym kwartale i 5 procent do około 2,5 mld USD w 2018 roku. Sprzedaż Madewell wzrosła aż o 26 procent do 529,2 miliona dolarów w ciągu roku; w 2018 roku marka otworzyła osiem nowych sklepów i z sukcesem uruchomiła oba męski oraz rozszerzony rozmiar, przy czym dżins staje się głównym motorem wzrostu, a sprzedaż hurtowa również zapewnia zwiększoną sprzedaż.
J.Crew próbował czegoś nowego premiery i taktyki ekspansji również w zeszłym roku, ale szybko ustalili, że nie działają. Jak ogłoszone w listopadzie, zamknął submarki Mercantile i Nevereven; kierownictwo potwierdziło podczas telekonferencji w środę, że wyeliminowali tę strategię podmarkową, którą wdrożył Brett, i zamiast tego zmierzają w kierunku uproszczenia. Nicholson zauważył, że marki podrzędne „wywoływały zamieszanie” i pozostawiły J.Crew z tak dużym nadmiarem zapasów, że nie miał innego wyjścia, jak tylko powrócić do dyskontowania, co oczywiście zaszkodziło zyskom. Ponowne wprowadzenie na rynek jesienią 2018 roku również kosztowało markę dużo w wydatkach marketingowych, które „dalszą presję na wydajność”.
Kierownicy spędzili większość rozmowy, próbując zapewnić inwestorów, że mają wszystko pod kontrolą. Jak Kennedy desperacko zapewniając Lisę Vanderpump, że nie pił i przechodzi poradnictwo dotyczące jego problemów z gniewem (tak, za daleko), ta część rozmowy brzmiała trochę jak zepsuta nagrywać. Jednak w 2018 roku było kilka zwycięstw: nowy program lojalnościowy J.Crew okazał się sukcesem, a przychody hurtowe marki wzrosły głównie dzięki Nordstrom. Podejmowane są „szybkie działania” w celu rozwiązania problemu z zapasami marki, a także prace nad „zrównoważeniem i udoskonaleniem asortymentu, aby zapewnić klientom styl, jakiego pragną”.
Ewoluowanie J.Crew w „model operacyjny sterowany cyfrowo” jest również dużym priorytetem, co będzie wiązało się z lepszym marketingiem cyfrowym i migracją do „rozwiązanie oparte na chmurze” do „modernizacji zaplecza dla J.Crew i Factory”. Pojawią się również nowe funkcje zakupów i ulepszona personalizacja online. Jeśli chodzi o handel stacjonarny, planowane jest zamknięcie około 20 sklepów w J.Crew i Factory. W międzyczasie firma pracuje nad „opracowaniem sklepu przyszłości”, „zorientowanym na wygodę, skoncentrowanym na usługach, zintegrowanym cyfrowo” rozszerzeniem swojej strategii sprzedaży detalicznej.
Brzmi to nieco intrygująco, ale najbardziej interesującą rzeczą, jaką w tej chwili ma J.Crew, jest to, że… niedawna nominacja projektanta Chrisa Benz jako starszy wiceprezes ds. projektowania odzieży damskiej i Crewcuts. Może być ostatnią nadzieją marki na wzbudzenie emocji – i dający nam powód, by dać jej jeszcze jedną szansę.
Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.