Zaparowane wagony metra i zatłoczone plaże na bok, miejsce, w którym teraz czuje się najbardziej agresywnie lato, może w rzeczywistości znajdować się na Instagramie, gdzie brązowieją ciała, błękitne wody i, tak, nadmuchiwane łabędzie zamieniły moje jedzenie (i, jak sądzę, wielu z was) w niekończącą się imprezę przy basenie, skurczoną do 750 szerokość w pikselach. Nigdzie nie jest to bardziej prawdziwe niż wśród modowych influencerów, dla których piaszczyste wybrzeża Ibizy i rozległe podwórko posiadłości Hamptons to tylko wycieczka sponsorowana przez markę z dala. Oczywiście taki styl życia wymaga obszernej kolekcji strojów kąpielowych, która może się mierzyć z scenerią — a niektórzy coraz częściej biorą sprawy w swoje ręce.
Dwa lata temu Shea Marie, 30-letnia blogerka za nią Pokój Miłość Shea, wprowadziła na rynek swoją markę strojów kąpielowych TO SAMO na Miami Swim Week, prezentując kolekcję bikini z charakterystycznymi trójkątnymi szwami, luksusowymi włoskimi tkaninami i metkami, które sięgały na północ od 300 USD za garnitur. W przeciwieństwie do większości linii promowanych przez influencerów, SAME nie było ani produktem umowy licencyjnej, ani współpracy. obie oferują trasy o stosunkowo niskim ryzyku dla osób z dużą liczbą obserwatorów, aby spróbować swoich sił projekt. Zamiast tego Marie zainwestowała własne pieniądze i wraz z partnerem biznesowym założyła markę od zarysowania, pozycjonując go mocno w luksusowej przestrzeni, pomimo wyższych marż zysku obiecanych przez masę linie.
Jako „kwintesencja kalifornijskiej blondynki na plaży”, mówi, pływanie było naturalnym wyborem dla jej pierwszego wejścia na rynek, chociaż rozważała inne opcje — nawet dotarcie do fabryk skórzanych we Włoszech w poszukiwaniu potencjalnej linii torebek, zanim zdecydujesz się na akcesoria Kategoria. „Jeśli ktoś zamierza wydać dużo pieniędzy, chce torby, którą ludzie będą rozpoznawać” – argumentuje.
Z drugiej strony, stroje kąpielowe to wciąż rozwijający się rynek: wiele niezależnych marek, które są teraz ulubieńcami mody, jest mniej niż pięć lat (Solid and Striped, Flagpole, Kiini), podczas gdy luksusowe marki, takie jak Proenza Schouler, Jonathan Simkhai i, ostatnio, Rosie Assoulin coraz częściej zanurzają palce u stóp w przestrzeni. Marie zauważyła ten wzrost zainteresowania, zwłaszcza wśród swoich rówieśników. „Dzięki mediom społecznościowym, zwłaszcza Instagramowi, dziewczyny bardziej dbają o swoje wakacje i o to, w co się ubierają” – mówi. „W przeszłości pływanie było postrzegane z góry … i pomyślałem, że naprawdę, naprawdę stanie się wielki dzięki temu szaleństwu wakacji i całemu szaleństwu stylu życia w kurortach”.
Z ponad milion obserwujących sama wiedziała, co kliknie na platformie. „Zbudowałam koncepcję marki na podstawie tego, co dziewczyna na Instagramie chce opublikować” – wyjaśnia. „Wiem, bo jestem ją, wiesz? Projektuję dla siebie. Chcę czegoś, co ludzie będą widzieć i mówić: „Wow, to niesamowite. To się wyróżnia. Możesz dosłownie opublikować zdjęcie tego stroju kąpielowego na białym tle, a ludzie by się nim zainteresowali, ponieważ sam w sobie jest urzekający”.
Rzeczywiście, garnitury są stałym elementem kanałów jej sławnych przyjaciół Insta, w tym Caroline Vreeland, Ashley Moore oraz Sarah Snyder; Kendall Jenner i Hailey Baldwin zostały w nich sfotografowane, zanim marka miała budżet na rozsyłać gratisy (wzrost, który większość początkujących projektantów zabiłaby — lub przynajmniej zrzuciłaby kilka tysięcy — dla). „Uruchomienie marki jest tak drogie – runda produkcji może kosztować 250 000 USD. Kiedy włożysz w to swoje pieniądze, nie masz dużo więcej, aby wysyłać tony darmowych rzeczy lub zatrudniać PR ”, wyjaśnia. I chociaż jej zespół wysyła teraz prezenty do kilku wybranych wpływowych osób, Marie mówi, że wyraźnie nie prosi ich o opublikowanie produktu, mając nadzieję, że pokochają go na tyle, aby sfotografować go z własnej woli — to lekcja, której nauczyła się przez lata, kiedy marki wysyłały jej rzeczy „cały dzień, każdego dnia”, a nachalni przedstawiciele PR naciskali na nią, by przedstawiała swoich klientów.
Według 2016 Badanie Google, 64 procent kobiet kupujących odzież na smartfonach jest bardziej skłonnych do zakupu produktu, którego używają, a Marie nie jest jedyną wykorzystując moc swojej platformy, aby wzbudzić zainteresowanie legionów kupujących stroje kąpielowe: blogerów Natasha Oakley i Devin Brugman, potężny duet za Bikini na dzień, uruchomili swoją markę, Poniedziałkowe stroje kąpielowe, w 2014 roku i mogą pochwalić się liczbą obserwujących znacznie ponad milion na ich kontach osobistych, a także 650 000 i 271 000 odpowiednio na swoim blogu i marce. Chociaż początkowo produkowana była w ramach partnerstwa z producentem z Los Angeles, para przejęła pełną kontrolę nad marką po wyprzedaniu pierwszego sezonu w ciągu dwóch miesięcy. pismo że pierwotna umowa dawała im tylko kontrolę nad projektowaniem i że byli „tak przyzwyczajeni do bycia zespołem składającym się z dwóch kobiet i kontrolowania każdej części naszego firmy, [że] nawet jeśli miało to być dla nas ogromne wyzwanie, aby podjąć się w pojedynkę, wiedzieliśmy, że to jest to, co musimy zrobić, aby naprawdę mieć Monday Swimwear jako część z nas."
Teraz publikują kolekcje co dwa lata i rozszerzyli swoją działalność o stroje plażowe, a także wprowadzają stałą „Kolekcję Signature” czarno-białych garniturów. Oakley i Brugman uruchomili również samodzielną markę odzieży sportowej Monday Active i nadal gromadzą imponującą listę współpracy z dużymi i małymi markami, w tym Odgadnąć, Zgubiony, Dziki lis, oraz Zamieszki na plaży. Specyfika założenia bloga sprawia, że mają oni zniewoloną publiczność obserwujących, którzy oczekują już treści o strojach kąpielowych przez cały dzień, każdego dnia, podczas gdy masowy urok dwóch wspaniałych dwudziestolatków, które włóczą się po całym świecie w bikini, daje im platformę, która wykracza daleko poza niszę entuzjasta.
„Kiedy zaczynaliśmy, byliśmy wyjątkową platformą dla marek strojów kąpielowych do promowania siebie – nikt nie robił tego, co my robiliśmy” – powiedział Oakley. Forbes ostatni rok. „Samo założenie „A Bikini A Day” pozwoliło nam oddać głos innej marce bikini przez 365 dni w roku”. Dziś ich własna marka jest (oczywiście) najgłośniej, dzielą się zakulisowymi zdjęciami, lookbookiem i zdjęciami z podróży po świecie w różnych garniturach od linia.
Powtarzanie, przynajmniej według Marie, jest kluczowe, zwłaszcza jeśli chodzi o budowanie zaufania. „Myślę, że problem z influencer marketingiem – i mówię to markom, z którymi współpracuję – polega na tym, że robią tak wiele jednorazowych projektów, w których zatrudnią jedną dziewczynę na jeden post”, mówi. „Ja zamieszczając raz dla marki kostiumów kąpielowych, naprawdę nic nie zrobię, chyba że ktoś powie: „O mój Boże, mam obsesję na punkcie tego jednego kawałka. Muszę to mieć. Ale zwykle tak to nie działa. To ludzie, którzy widzą coś w kółko, a kiedy to robią, mówią: „Ok, ta osoba naprawdę to kocha”.
To zaufanie jest szczególnie ważne, gdy prosisz klienta o upuszczenie kilkuset dolarów na bikini — lub alternatywnie, gdy twoja klientka może nigdy wcześniej nie nosiła lub gdy społeczeństwo mówi jej, że nie powinna go nosić w wszystko.
Taka była inspiracja dla Gabi Greggdebiutancka kolekcja dla Stroje kąpielowe dla wszystkich w 2013 roku, który rozpoczął się w wyniku medialnego szaleństwa wokół postów „fatkini” plus size blogera na jej własnym blogu, GabiFresh, jak również xoJane. Chociaż sprzedawca specjalizuje się w rozszerzonych rozmiarach, jego oferta produktów przechyliła się w dużej mierze w kierunku bardziej zakrytych stylów, takich jak jednoczęściowe i tankini, i z pewnością nie obejmowały neonowych, siateczkowych i nieprzyzwoicie głośnych nadruków, które Gregg przyniósł na stół do swojej początkowej kolekcji, która wahała się od rozmiarów 10 do 24. Mimo pozytywnego zainteresowania mediów, współpraca była nadal skokiem wiary w mówi Sara Mitzner, wiceprezes ds. kreacji i brandingu w Swimsuits For All: „Zdecydowanie przyciągnęło to nowego klienta dla nas. Gabi wierzyła, że był to klient, a my wierzyliśmy, że istnieje, ale po prostu nie wiadomo, dopóki się nie sprzeda”.
Ale sprzedał to – tak bardzo, że strona zawiesiła się na kilka godzin i jeden styl, bikini z nadrukiem galaktyki wzorowane przez Gregga w kampanii, wyprzedało się w ciągu jednego dnia. Jezebel opisał ten incydent jako ilustrację „problemu podaży i popytu plus size”, w którym ci pierwsi zdecydowanie i zwykle nie doceniali tego drugiego. Mitzner przyznaje, że pierwsza kolekcja była „testem” i od tego czasu detalista zwiększył swoje zapasy kupując mniej ponad tysiąc sztuk na sztukę do znacznie głębszego asortymentu, a także dodane większe rozmiary kubków (G-H) i więcej przesuwania granic style. Współpraca, która wejdzie w szósty sezon, ewoluowała w dużej mierze dzięki opiniom, jakie Gregg otrzymuje od swoich czytelników, a także bardzo szczegółowe uwagi dotyczące kroju i rozmiaru udziela na swoim blogu i w mediach społecznościowych. Dają one potencjalnym klientom wgląd w to, jak garnitury mogą wyglądać na ich ciałach jeszcze przed zakupem, i nabierają wyjątkowo osobistego tonu (Gregg, na przykład dzieli się własnymi rozmiarami i notatkami, w których pewne szczegóły, takie jak szerokość paska lub kształt miseczki, mogą wyglądać inaczej na innym ciele typy).
„Dopasowanie do pływania jest bardzo specyficzne i trudne” – mówi Mitzner. „Wokół zakupów kostiumów kąpielowych jest wiele emocji. Wiesz, w zasadzie jesteś w bieliźnie na plaży. Ludzie mają do tego wiele zastrzeżeń… więc myślę, że posiadanie kogoś takiego jak Gabi jako część naszej marki, zarówno jako źródło informacji dla nas, jak i źródło informacji dla kobiet, ma miała ogromny wpływ na naszą działalność i na kobiety, ponieważ mówi bardzo konkretnie o przedmiotach i myślę, że to sprawia, że ludzie czują się pewniej w swoich zakup."
Sukces linii był taki, że przeszła od jednorazowej współpracy do umowy licencyjnej, mówi Vanessa Flaherty, partner i wiceprezes ds. talentów w Digital Brand Architects, agencji wpływowej, która reprezentuje zarówno Gregga, jak i Marii. Marka właśnie przedłużyła trzyletnią umowę z Gregg, a tej wiosny kolekcja została uruchomiona w Nordstrom (w 2018 roku detalista będzie oferować kilka ekskluzywnych modeli). Jak wyjaśnia Faherty, dlaczego zdecydowali się na sprzedaż hurtową: „Gabi chciała dotrzeć do innego konsumenta. Jest bardzo dostrojona, poprzez swojego bloga, jej podmioty stowarzyszone i rzeczy tego rodzaju, gdzie znajduje się jej klient, i czuła to, chociaż oczywiście ma ogromną bazę klientów dzięki istniejącym konsumentom Stroje kąpielowe dla wszystkich, a wielu swoich osobistych klientów przeniosła do Strojów kąpielowych dla Chciała też być obecna w prestiżowym domu towarowym i mieć dostęp do tego konsumenta, a Nordstrom czuł dokładnie to samo”.
Marie również starannie wybrała swoich hurtowników, unikając butików kąpielowych i zamiast tego nawiązując współpracę z luksusowymi detalistami, takimi jak Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue, Selfridges i Kirna Zabête, korzystając z kontaktów, które nawiązała przez lata blogowania, aby zabezpieczyć pierwsze spotkania. Chociaż linia jest również dostępna w sklepach internetowych Shopbop i Revolve, Marie mówi, że celem końcowym jest zwiększenie sprzedaży we własnej witrynie firmy SAME, co daje prawie czterokrotny zysk dla Marka. Model e-commerce bezpośrednio do konsumenta był modus operandi Monday Swimwear od samego początku, wraz z modelem Sahara Ray pływać, trzyletnia linia stworzona przez modelkę i gwiazdę Instagrama odzianą w bikini, Saharę Ray. Marie mówi, że dla firmy SAME partnerzy detaliczni zaoferowali nieocenione pozycjonowanie i świadomość marki – obie te kwestie będą szczególnie ważne, gdy w przyszłym sezonie wprowadzi na rynek odzież wypoczynkową. Ale ostatecznie klienci wszystkich tych marek mieszkają przede wszystkim w Internecie, a wielu kliknie oznaczone zdjęcie i kliknie link w bio, który nigdy nie postawiłby stopy w Saks.
„Ludzie mają w sobie coś w rodzaju podglądaczy” – mówi Flaherty. „Nie chcą widzieć, jak ktoś robi pranie; chcą zobaczyć kogoś na plaży w Anguilli lub na jachcie i wyglądać niesamowicie i nieskazitelnie w bikini."
I chociaż biała, piaszczysta plaża i profesjonalny fotograf mogą nie być w ich zasięgu, nowy strój kąpielowy jest tylko kilka kroków stąd.
Zdjęcie na stronie głównej: (od lewej) Shae Marie, Jodie Snyder, Olivia Culpo, Danielle Snyder i Caroline Vreeland uczestniczą w #Chillchella brunch poprowadzony przez napoje Bai, Dannijo, Same Swim i Diane von Furstenberg 16 kwietnia 2016 r. w Thermal, Kalifornia. (Zdjęcie: Joe Scarnici/Getty Images dla Bai)
Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.