„W jednej z moich pierwszych prac powiedziano mi, że nie mam talentu i nic nie osiągnę” – wspomina Lubov Azria, siedząc na swoim biurku w BCBG Siedziba główna Maxa Azrii w Los Angeles, w której pomieszczenia tkaczy, szwaczy, monterów i archiwów tkanin zajmują większą część miasta blok.
Od momentu dołączenia do firmy jako asystent projektanta w 1991 roku (i później poślubiając swojego założyciela, projektanta i dyrektora generalnego, Maxa Azria), Lubow awansowała na stanowisko dyrektora kreatywnego, a także pełni funkcję nieoficjalnej muzy. Pod jej wpływem grupa modowa przekształciła się z nieznanej linii w współczesną potęgę światowych megabrandów – BCBG Max Azria, Hervé Léger autorstwa Maxa Azria oraz BCBGeneration. Sama BCBG ma 530 butików na całym świecie, co miesiąc dostarczając 150 nowych produktów.
Pomimo ogromnego rozmiaru i zakresu wszystkiego, Lubov, która została przyjęta do Rady Projektantów Mody Ameryki w 2010 roku, stara się utrzymać bliskie pokrewieństwo ze swoimi klientami. Na przykład upiera się, że sama dopasuje każdy kawałek. „Nigdy nie chciałem być najlepszym projektantem. Moim głównym celem w życiu było zawsze: „Jak sprawić, by kobieta wyglądała i czuła się piękna? To wszystko – mówi. To właśnie tej prostej filozofii przypisuje sukces BCBG, nie mówiąc już o swoim własnym.
Usiedliśmy z Lubov na piętach podczas nowojorskiego tygodnia mody wiosna 2014, aby porozmawiać o jej skromnych początkach (jako dziecko, brud był uważana za ekscytującą zabawkę) i gdzie chciałaby zobaczyć, jak firma idzie (powiedzmy, że jest wielką fanką tego, co dzieje się na Michael Kors).
Jak zacząłeś w modzie?
Dorastając w Kijowie na Ukrainie, byłem tancerzem [Lubov trenował w renomowanym Baletu Bolszoj]. W pewnym momencie zdałem sobie sprawę, że zamiast tańca, bardziej podobała mi się część kostiumowa. Spędziłem więc dużo czasu na zapleczu z kanałami i klientami. Kiedy przeprowadziłem się do Stanów Zjednoczonych, pomyślałem, że chcę zostać profesorem historii sztuki. Ale jedno doprowadziło do drugiego i zacząłem studiować projektowanie [w Fashion Institute of Design and Merchandising w Kalifornii] i naprawdę podobał mi się ten proces – kreatywność, wolność.
Opowiedz nam o swojej pierwszej pracy.
Zaczynałem jako wzornik. Nauczyłam się kroić i drapować, jak zachowują się tkaniny i jakie proporcje. Chodziło o linię bardzo missy, dużo elastycznych spodni.
To musi bardzo różnić się od twojej codziennej pracy na stanowisku dyrektora kreatywnego BCBG Max Azria.
Nadal pracuję bezpośrednio z modelarzami i chodzę do szwalni. Więc moim zdaniem nie jest tak inaczej.
Co to znaczy być CCO?
Tworzę wizję od początku do końca. Upewniam się, że mamy odpowiedni wpływ, właściwe kawałki i właściwe nastawienie. Dla mnie odzież to styl i postawa. Zaczyna się od projektowania i produkcji i prowadzi do wszystkiego, od brandingu, marketingu, mediów społecznościowych i sprzedaży detalicznej.
Jak wygląda dla ciebie typowy dzień?
Moje spotkania projektowe rozpoczynają się dopiero o 17:00. Wcześniej mam spotkania marketingowe, spotkania z marką, rozmowy w zespole... Dzisiaj mam sesję zdjęciową, spotkanie z naszym prezesem sprzedaży, odbitki do zrobienia, podsumowania produktów, przymiarki, aktualizację rekrutacyjną i przeglądy kolekcji. Ale kiedy pod koniec dnia siadam z naszymi projektantami, to jest nasz czas na tworzenie. To czas, kiedy puszczasz całą swoją kontrolę i naprawdę zaczynasz marzyć.
Twoim zadaniem jest tworzenie miesięcznych wysyłek dla czterech marek. Jak wygląda proces projektowania?
Pierwszą rzeczą, którą robię, jest spotkanie z dyrektorem ds. projektowania i zastanowienie się nad kolorem. Kolor często dyktuje produkcję i jest to najważniejsza rzecz, do której klient jest przyciągany w odzieży. Zaczynamy od wyrwania łez i przywiezienia ubrań w stylu vintage. Następnie zapraszamy naszych projektantów i omawiamy z nimi koncepcje, które mamy. Potem zajmij się szkicowaniem, tworzeniem wzorów, drapowaniem i wieloma rundami dopasowywania. Od początku do końca jest to proces trwający od sześciu do dziewięciu miesięcy, a każdy element garderoby w różnych iteracjach zobaczę około 10 razy. Chcę mieć pewność, że klient otrzyma to, co najlepsze z najlepszych. To część sukcesu BCBG – nasze dopasowanie, spójność i jakość produktu.
Przeprowadź nas przez swoją obecną inspirację.
W przyszłym roku obchodzimy 25-lecie BCBG, więc wiosną 2014 roku naprawdę zainspirowały nas nasze archiwa. Zobaczysz graj na proporcjach oraz krawiectwoi zestawienie starego z nowym. W przypadku Hervé Légera naprawdę zainspirowały nas światowe wpływy i funkcjonalny modernizm. Wprowadziliśmy łatwe nakładanie warstw oddziela się oraz nowe wymiary szwów i wzorów.
Jak więc zacząłeś w BCBG? Maxa poznałem przez przypadkowe wprowadzenie. To nie była miłość od pierwszego wejrzenia, raczej szacunek od pierwszego wejrzenia. Zaczęliśmy razem pracować i zaczęliśmy rozwijać zaufanie, pokrewieństwo i więź poprzez projektowanie. Reszta przyszła później.
BCBG to marka, której często przypisuje się wykrojenie współczesnej kategorii. Czy to był świadomy ruch?
Przed połową lat 90. była tak naprawdę tylko projektantka Missy i [wysokiej klasy], bez niczego pomiędzy. Dla mnie zawsze chodziło o robienie najpiękniejszych ubrań w najbardziej przystępnych cenach. Ten pomysł wziął się z mojego osobistego doświadczenia, zakochania się w sukience na wystawie sklepowej i uświadomienia sobie, że nigdy mnie na to nie stać. Ta konkretna sukienka była dwa razy wyższa niż mój samochód i pamiętam, że czułam, że nie byłam wystarczająco dobra, że ludzie tacy jak ja nie noszą takich ubrań. Kiedy zostałam projektantką, powiedziałam sobie, że zrobię ubrania dla każdej kobiety i walczę o to, żeby każda z nich była taka.
Ale robienie pięknych ubrań w przystępnej cenie nie jest łatwe, w przeciwnym razie wszyscy by to robili, prawda?
Nie bardzo. Ludzie mają różne wyobrażenia na temat bycia projektantem. Wiele marek mogłoby produkować piękne, wysokiej jakości ubrania, które byłyby znacznie bardziej przystępne cenowo. Po prostu nie. To świadomy wybór, jak promować swoją firmę.
Jak wygląda Twoje zaangażowanie w biznesie?
Analizuję wszystkie liczby i biorę udział w opracowywaniu strategii napędzających biznes. W ostatecznym rozrachunku to nie tylko robienie pięknych rzeczy – musisz także zarabiać.
Jak oceniasz dotychczasowy sukces BCBG?
Nadal nie wiem, czy ludzie wiedzą o BCBG [śmiech]. Jestem ciągle pokorny. Pochodziłem z bardzo skromnych początków. Na imprezie integracyjnej wszyscy zostaliśmy poproszeni o podzielenie się tym, z czym bawiliśmy się jako dziecko. Moja odpowiedź: „Brud”. Nie mieliśmy Barbie ani tego typu rzeczy. Szczęście to nie pieniądze ani ludzie, ale robienie tego, co kochasz. Po prostu chcę robić to, co kocham i mam nadzieję, że zainspiruję do tego innych ludzi.
Jaką radę dałbyś komuś, kto zaczynał w terenie?
Musisz zacząć od zera. Ludzie, których lubię zatrudniać, to ci, którzy w swoich życiorysach piszą: „Zrobię podłogi, okna i przyniosę ci kawę”. Lubię ten rodzaj jazdy, bo taki właśnie byłem. Może się wydawać, że młodsze pokolenie po prostu zakłada, że po ukończeniu studiów zostanie prezesami. W jednej z moich pierwszych prac powiedziano mi, że nie mam talentu i nic nie osiągnę. To tylko sprawiło, że pracowałem ciężej. Nie tylko siebie odnajdujesz, musisz sam siebie stworzyć. Stwórz więc przyszłość, której pragniesz.
Jaką przyszłość tworzysz dla siebie teraz?
Uczynienie tej firmy tak skutecznym, jak to tylko możliwe. Chcę być częścią czegoś większego. Myślę, że to, co inwestorzy zrobili z Michaelem Korsem, jest fantastyczne. Projektuje od 30 lat, a teraz przeżywa tę wielką ekspansję.
Gdyby BCBG poszedł drogą Michaela Korsa, czy byłbyś w stanie wycofać się tak, jak on?
Tak. Najważniejsze, żeby zawsze iść do przodu.