Jedną z cech charakterystycznych marki luksusowej, oprócz sprzedawania bardzo drogich produktów, jest ścisła kontrola nad marketingiem i sprzedażą.
Jednakże, Amazonka stwarza zagrożenie dla tej kontroli. Marki takie jak LVMH, Kering i Hermes nie będą dystrybuować niczego za pośrednictwem Amazon – nawet akcesoriów lub produktów kosmetycznych - w celu utrzymania ścisłej kontroli nad sposobem sprzedaży ich produktów. Ale nawet jeśli te firmy mogą nie dystrybuować bezpośrednio przez Amazon, ich produkty i tak się tam pojawiają.
Dzieje się tak, ponieważ Amazon sprzedaje towary od sprzedawców zewnętrznych, oprócz sprzedaży bezpośrednio od marek. Chociaż Cartier twierdzi, że nie ma na przykład żadnego związku z e-sklepem, na stronie znajduje się prawie 2000 produktów Cartier, firma badawcza L2 wskazuje w niedawno wydanym studiuj na Amazonie. „Z perspektywy konsumenta wykazy produktów innych firm są prawie nie do odróżnienia od towarów pozyskiwanych z oficjalnych źródeł”, zauważa L2. Badanie wykazało, że średnio marki, które nie prowadzą oficjalnej dystrybucji za pośrednictwem Amazon, mają aż 1576 produktów dostępnych na stronie.
Jak więc ten „niezatwierdzony” towar trafia na Amazon? Kilka sposobów. Większość produktów, które się pojawiają, takie jak okulary i perfumy, jest licencjonowana, co oznacza, że same luksusowe marki nie kontrolują sposobu dystrybucji ich produktów; robią to ich licencjobiorcy, tacy jak P&G. Produkt może również pochodzić z nadmiaru zapasów i niestety część z nich jest podrobiona.
Podczas gdy te marki prawdopodobnie chciałyby, aby Amazon oczyścił sprzedawców zewnętrznych sprzedających ich towary, L2 wskazuje, że Amazon nie ma do tego zbytniej motywacji. Umożliwienie tym sprzedawcom sprzedaży na Amazon rozszerza wybór produktów detalisty bez konieczności zwiększania własnego asortymentu towarów. Ponadto konkurencja między sprzedawcami zewnętrznymi obniża ceny.
Jednak Amazon również naprawdę chce, aby luksusowe marki miały silną pozycję na swojej stronie, ponieważ produkty luksusowe mają tak wysokie marże. To nawet wystrzelony błyszcząca „luksusowa” witryna piękności w zeszłym roku, aby ich zwabić. Burberry elegancko przyjął filozofię „jeśli nie możesz ich pokonać, dołącz do nich”, zgadzając się na sprzedaż ograniczonego asortymentu swoich produktów kosmetycznych pod warunkiem, że Amazon zabroni stronom trzecim sprzedaży produktów Burberry na Strona.
Wygląda na to, że inne marki, takie jak Chanel, były w stanie współpracować z Amazonem, aby regulować towary stron trzecich. Ale wielu nie. Ralph Lauren, który nie jest oficjalnie dystrybucją za pośrednictwem Amazon, miał ponad 9000 produktów odzieżowych dostępnych w witrynie w czasie badania L2.
Stanowi to interesujące wyzwanie dla luksusowych marek – oraz to, jak dużej kontroli mogą się spodziewać nad tym, gdzie trafiają ich produkty, zwłaszcza w dzikiej sieci.