Ludzie mody tak mówią Wiosna nadchodził długi czas. Aplikacja zakupowa, który uruchomiona 14 sierpnia 2014 r., obiecał zrobić to, czego nie były w stanie osiągnąć wszystkie inne aplikacje zakupowe: sprawić, by kupowanie ubrań przez telefon komórkowy było przyjemne i łatwe. Pozyskanie 7,5 miliona dolarów kapitału od sponsorów, takich jak Group Arnault, prezes Proenza Schouler Shirley Cook, Google Ventures i Andrew Rosen z teorii, miał również wczesne wsparcie niektórych z największych branż modowych i technologicznych gracze. Prasa wprowadzająca była solidna i pozytywna: zamiast przyznać jedną dużą wyłączność publikacji branżowej lub ogólnodostępnej, Spring rozmawiał z każdym możliwym punktem sprzedaży. Historie zalały sieć, gdy 14 sierpnia zniesiono embargo o godzinie 9 rano. Większość recenzji była pozytywna, powołując się na bezproblemowy interfejs użytkownika aplikacji, imponującą listę marek – od ceremonii otwarcia, przez Jasona Wu po Levi’s – i witamy uniwersalną kasę. Kilku sceptyków powtarzało w kółko tę samą krytykę: Czy ludzie chcą otworzyć jeszcze jedną aplikację? Czy marki mają wystarczającą ilość produktów, aby prawidłowo zapełnić feed? Jeśli Instagram kiedykolwiek zainicjuje linki na żywo, czy Spring stanie się wtedy zbędny?
W ciągu ostatnich sześciu tygodni rozmawiałem z kilkoma markami o ich dotychczasowych doświadczeniach ze sprzedażą w Spring, a także prawie codziennie korzystałem z aplikacji. Krytycy zazwyczaj czekają trzy miesiące, aby ocenić nową restaurację, więc celem nie jest postawienie Springowi zdecydowanych kciuków w górę lub w dół, ale raczej ocena jej obecnego stanu. Oto czego się nauczyłem:
Niektórym małym markom trudno jest sprawić, by wiosna działała, inni to uwielbiają. Wiosna to kanał podobny w wyglądzie i stylu do kanału na Instagramie. Użytkownicy śledzą marki, które im się podobają, a marki publikują zdjęcia produktów, które są na sprzedaż. (Możesz robić zakupy bezpośrednio z obrazu.) Spring sumiennie współpracuje z każdą marką, aby dowiedzieć się, ile razy dziennie ma sens publikowanie, w zależności od ilości zapasów, które marka utrzymuje. Wielu początkujących projektantów, z którymi rozmawiałem, uznało tę część za wyzwanie. Same nie mają zbyt wiele ekwipunku, a także nie robią tylu stylizacji w każdym sezonie. Co oznacza, że ich pasze mogą stać się dość powtarzalne. Kilku projektantów startupów, z którymi rozmawiałem, powiedziało, że czas spędzony na robieniu zdjęć do wiosny nie był tego wart.
Jednak inna niszowa projektantka twierdzi, że osiągnęła świetne wyniki, sprzedając kilka przedmiotów każdego dnia. Inni, którzy przed Wiosną nigdy nie zajmowali się sprzedażą bezpośrednią do konsumentów, cieszą się kontaktami ze swoimi klientami. Jeden z projektantów powiedział mi, że stosunkowo niskie prowizje od Springa – i miesięczna opłata w wysokości 0 USD – sprawiają, że jest to opłacalne. (Chociaż nie oferuje określonych procentów, Spring twierdzi, że jego prowizje są często niższe niż prowizje partnerskie, które są zwykle od 7 do 25 procent.) „To nie tak, że musimy sprzedawać tony i tony, aby uzasadnić koszty i lub wysiłek” projektant. Wiosna jest jak wisienka na torcie.”
Uniwersalna kasa różni się od uniwersalnego koszyka na zakupy. Ponieważ w aplikacji nie ma funkcji koszyka na zakupy, Spring wymaga, aby marki pobierały opłaty za wysyłkę pojedynczych produktów, a nie jednorazowo w przypadku zamówienia złożonego z wielu produktów. Jeśli marki nie chcą w kółko obciążać swoich klientów, muszą oferować bezpłatną wysyłkę. Dla mniejszych marek o napiętych budżetach jest to prawie niemożliwe.
Najlepiej wypada biżuteria. Projektanci biżuterii, z którymi rozmawiałem, byli w stanie wygenerować średnio jedną lub dwie sprzedaże każdego dnia w przypadku dość dużych przedmiotów. (Powiedzmy, zakres 200-800 dolarów.) To ma sens: biżuteria jest bez rozmiaru, a projektanci tacy jak Jennifer Fisher, Alison Lou i Steven Alan — wszyscy sprzedający na stronie — przemawiają do modnego użytkownika Spring has zalecił. Według Springa najlepiej sprzedające się kategorie to biżuteria, akcesoria, topy i buty.
Zapisanie się na więcej masowych marek pomoże każdemu. Jako użytkownik jedną z najbardziej frustrujących rzeczy w Springu jest powtarzanie się w moim kanale. Śledzę 101 marek, a posty Warby Parker czasami pojawiają się jeden po drugim. Kiedy posty są ściśle zorientowane na produkt, może to być naprawdę nudne. Zapisanie się do większych marek o wielu unikalnych stylach — takich jak J.Crew i Gap — pomoże to złagodzić. (Vince już tam jest, a wkrótce pojawi się Teoria.)
Wiosna z 250 markami. W aplikacji jest teraz 450 aktywnych, a do wakacji na pokładzie będzie jeszcze 500. „W tej chwili mamy marki w każdej kategorii, ponieważ chcieliśmy odzwierciedlić sposób, w jaki ludzie naprawdę robią zakupy” – powiedział mi dyrektor generalny Spring, Alan Tisch. „Kiedy zbliżamy się do wakacji, pogłębiamy te kategorie”. Największą niespodzianką dla Springa, mówi Tisch, było to, jak wiele produktów chcą zobaczyć klienci. „Na platformie jest 8500 produktów, codziennie dodajemy 250 nowych produktów, a to nie było wystarczająco dużo produktów, aby naprawdę zaspokoić pragnienie klientów” – powiedział. Spring ciężko pracuje również nad sortowaniem treści w sposób, w jaki robi to Facebook, dzięki czemu za każdym razem, gdy się logujesz, widzisz więcej nowych rzeczy.
Zamrażanie sprzedawców mogło być złym pomysłem. Jedną z największych propozycji wartości Springa dla marek, z którymi się podpisała, było to, że dałoby im to możliwość bezpośredniej interakcji z klientami. (Media społecznościowe na to pozwalają, ale transakcja jest rozdrobniona. Wiosna sprawia, że wszystko jest płynne.) Ale najwięksi detaliści, tacy jak Net-a-Porter – lub nawet bardziej niszowy sklep, taki jak Totokaelo – mogą naprawdę wzbogacić kanał. Chociaż istnieje szansa, że jakiś produkt może się powtórzyć, stylizacja i prezentacja będą inne. Co więcej, detaliści często zamawiają ekskluzywne produkty, które marka produkuje dla nikogo innego. Może nie jest to idealna sytuacja dla poszczególnych marek, ale dla konsumenta byłoby to lepsze doświadczenie.
Doświadczenie użytkownika jest dobre zarówno dla kupujących, jak i marek. Kupiłem koszulkę Everlane od Springa, mimo że często robię zakupy na stronie Everlane. Kasa była najszybsza, jakiej doświadczyłem, a produkt dotarł z odręczną notatką, która jest dołączana do każdego zakupu wiosennego. (Miły akcent.) Dotarcie do mnie zajęło mi trochę czasu — zamówiłem go 29 sierpnia i dotarł do 9 września — ale może to mieć więcej wspólnego z Everlane, a mniej z Springiem. Po stronie marki większość projektantów, z którymi rozmawiałem, uważała platformę za łatwą w nawigacji. W ciągu najbliższych kilku tygodni będzie wdrażać nowe inicjatywy, aby jeszcze bardziej ułatwić przesyłanie produktów: nie tylko marki będą w stanie zaplanuj posty z wyprzedzeniem, ale będą również mogli w pełni zintegrować Spring ze swoimi platformami e-commerce za pomocą automatycznego karmić. (Oznacza to, że będą mogli użyć pliku danych, aby pobrać każdy produkt ze swojej witryny e-commerce do aplikacji, jeśli zechcą).
Nie jest zbyt popularny… jeszcze. Na wiosnę liczba „kochań” na postach stale rośnie. Post Everlane z 14 sierpnia, zawierający torba marki Petra, otrzymał 56 polubień, a post z 26 września, przedstawiający jego koszulkę, otrzymał 383 polubienia w ciągu trzech dni. Jednak wiele postów wciąż otrzymuje mniej niż 100 polubień. (I to między markami.) Przez większość dni wiosna nie znajduje się wśród 1000 najlepszych darmowych aplikacji na iPhone'a, według App Annie, firma, która śledzi sklepy z aplikacjami. I wciąż trudno znaleźć Spring w App Store firmy Apple. Ogólne wyszukiwanie hasła „Wiosna” najpierw wyświetla aplikację, która sprawia, że wyglądasz na wyższego, chociaż aplikacja zakupowa Spring przesunęła się na drugie miejsce na tej liście wyszukiwania. Aby pomóc w rozpowszechnianiu informacji, Spring polega na dużej ilości prasy, a także na partnerstwie z markami medialnymi, takimi jak Kto co nosi oraz Pomyślny redaktor naczelna Eva Chen, która stworzyła „niezbędne” listy, które kupujący mogą przeglądać w aplikacji. Tisch przytoczył obecność Springa na niedawnym Global Citizen Festival w Nowym Jorku jako przykład tego rodzaju promocji offline, którymi firma jest podekscytowana. Są też inne drogi do zbadania: Tisch mówi, że prowadzi również rozmowy z niektórymi dużymi wydawcami na temat białego etykietowania platformy Spring, aby wesprzeć ich własny mobilny e-commerce.
A co z Instagramem? Obecnie największym wyzwaniem Springa jest budowanie widowni. Firma wygenerowała już wystarczająco dobrą wolę w branży modowej – i wystarczająco dużo szumu poza nią – że będzie w stanie zebrać więcej pieniędzy. I robi sporo, aby poszerzyć swoją ofertę. Ale firma będzie również musiała uważnie obserwować Instagram.
Podczas gdy szefowie popularnej aplikacji do udostępniania zdjęć mówili w przeszłości, że linków na żywo nie ma na kartach, sprzedawcy szepczą, że słyszeli inaczej. Tak czy inaczej, wiosna musi być przygotowana. Tisch twierdzi, że obie platformy istnieją z różnych powodów, co oznacza, że kupujący nadal będą korzystać z obu. „Intencja Springa jest inna – ludzie przyjeżdżają do Springa, chcąc robić zakupy, szukając nowych produktów i nowych marek, zamiast oglądać zdjęcia znajomych” – powiedział. Ale nie będziemy tego wiedzieć na pewno, chyba że Instagram rzeczywiście coś zmieni. Do tego czasu ciekawie będzie zobaczyć, co osiągnie wiosna. Porozmawiajmy o tym ponownie za sześć miesięcy.