Roberta Benteler. Zdjęcie: Sandra Semburg
Prawie każdy chce być mistrzem wschodzących projektantów. Przez ostatnie pół dekady nie brakowało nowych firm e-commerce, które zobowiązały się do rozwiązania ich rozwój i problemy z dystrybucją — tylko po to, by w ciągu zaledwie kilku miesięcy odkryć, jak trudna jest ta propozycja jest. Tak więc z niemałą niespodzianką dowiedziałam się niedawno, że Aleja 32 — londyńska witryna e-commerce, która stała się miejscem odważnej, kolorowej mody od wschodzących marek — jest na dobrej drodze do osiągnięcia rentowności w przyszłym roku.
Tak twierdzi założycielka Roberta Benteler, która uruchomiła witrynę jesienią 2011 roku w wieku zaledwie 26 lat. Poza krótkim stażem u małego, niezależnego projektanta nie miała bezpośredniego doświadczenia z branżą. „Pracowałem w private equity, ale zawsze chciałem pracować w modzie”, wspominał Bentler w zeszłym tygodniu przy herbacie w hotelu The Connaught w londyńskiej dzielnicy Mayfair. „Kiedy nadszedł kryzys [finansowy], powiedziałem, że w porządku, to naturalny czas na wyjście z [private equity] i spróbowanie z modą, ponieważ nikt niczego nie inwestuje. I nie mogłem uratować życia, nigdzie znaleźć pracę, ponieważ nie miałem żadnego doświadczenia”.
Zadzwoniła do przyjaciela, projektanta Saloni Lodha, i zapytała, czy mogłaby praktykować przez trzy miesiące — jak się okazało, wystarczająco dużo czasu, aby podsunąć Benteler pomysł na własny biznes. „Widziałem wszystkie wyzwania stojące przed młodymi projektantami, a jednocześnie jako klient byłem naprawdę znudzony; Mogłam robić zakupy tylko w supermarkach i ciężko było znaleźć coś ciekawego, coś nowego – wyjaśnia. „Pomyślałem, że muszę zrobić coś online, gdzie bardziej kreatywni, obiecująci i uznani projektanci może zaprezentować naprawdę interesujące rzeczy, których kupujący zwykle nie kupują, ponieważ są zbyt 'bezpieczna.'"
Benteler przedstawiła swojej rodzinie plan biznesowy („Mieliśmy szczęście, że nie oszacowaliśmy kosztów tego przedsięwzięcia”, mówi Benteler: śmiejąc się) i zacząłem podpisywać kontrakty z młodymi projektantami, aby uniknąć ryzyka związanego z zapasami — sprytne posunięcie, jak się okazuje na zewnątrz. „Na początku bardzo pomogło nam to w przepływie środków pieniężnych, pomogło nam od razu zaangażować w stronę dużo więcej projektantów zamiast inwestować w zaledwie kilku” — wspomina Benteler. „Na początku nie mieliśmy zbyt wielu sprzedaży, nikt nas nie znał, więc większość odesłaliśmy. Teraz sprzedajemy się całkiem nieźle i dużo bardziej opłaca się nam nie robić modelu komisowego, ponieważ marże hurtowe są znacznie wyższe.
Shrimps z siedzibą w Londynie, znane ze swojego kolorowego sztucznego futra, to jedna z najpopularniejszych marek na Avenue 32. Zdjęcie: Aleja 32
Pytam Benteler, jakie niespodziewane przeszkody napotkała na początku. „Nie zdawałam sobie sprawy, że największą barierą wejścia w tym biznesie jest zaangażowanie projektantów” – mówi. „Wprowadziliśmy na rynek przed Moda'Operandi i [kiedy] MatchesFashion.com nadal była głównie operacją offline, więc było to dość trudne. Początkowo 25 projektantów powiedziało tak, ale 15 z nich wycofało się [tuż przed startem]. W końcu to dobrze, bo nie wiedzieliśmy, jak wolno będzie. Naciskasz guzik i myślisz, że przyjdą klienci, ale nikt Cię nie zna, a my mieliśmy tyle nieprzewidzianych usterek technicznych. [Nauczyłem się], że naprawdę trzeba wierzyć w swój pomysł, ale także umieć się dostosować. Jeśli będziesz ciężko pracować, to będzie działać dalej."
W ciągu pięciu lat Benteler i jej zespół stopniowo zbudowali bazę klientów — szczególnie skuteczne okazały się reklamy w mediach społecznościowych i influencer marketing. Ponadto nauczyli się od nich, czego oczekują ci klienci, co jest zupełnie odwrotnością tego, czego można by się spodziewać: podczas gdy większość sprzedawców detalicznych zwykle korzysta z usług bankowych na wielkich projektantach i klasycznych produktach, takich jak dżins i koszule, dodając młodsze etykiety (często ze stratą), aby ożywić mieszankę, Avenue 32 przyjęła coś przeciwnego trasa. „Właściwie wycofujemy dżins i wszelkiego rodzaju towary – T-shirty, bieliznę. Jeśli chcesz kupić dżins, udaj się do Net-a-Porter, ponieważ mają ogromny wybór, ale jeśli chcesz sukienkę, pójdziesz na Avenue 32, ponieważ projektanci są inni. Jesteśmy bardzo szczęśliwi, że mamy klienta, który jest naprawdę pewny siebie, naprawdę odważny, który chce mieć wyróżniający się produkt, który może równie dobrze mieścić się w wysokim przedziale cenowym. Nie chcemy dawać jej dżinsów i T-shirtów, chcemy dać jej najfajniejszą parę spodni, jaką może nosić w ciągu dnia, bluzki i dzianiny z niespodzianką; czujemy, że to nasza nisza. Nie ma sensu konkurować na rynku towarów z innymi”, dodając, że suknie wieczorowe należą do najlepszych na stronie.
Benteler i jej pięcioosobowy zespół ds. zakupów stale dodają do witryny nowych projektantów — w ten sposób w każdym sezonie odkrywam kilka nazwisk. „Szczerze z tobą znajdujemy wiele na Instagramie” – mówi, przewijając swój kanał Odkrywaj. (Ona prawie nie jest sama: Sarah Rutson, wiceprezes Net-a-Porter ds. globalnych zakupów często mówi to samo.) Ostatnie odkrycia obejmują paryską markę odzieży gotowej Y/Project, markę torebek LaContrie i producenta strojów kąpielowych Kini. „Jeśli produkt wyróżnia się na Instagramie, będzie się wyróżniał również, gdy zostanie profesjonalnie sfotografowany do sklepu internetowego”.
Współpracując z tak wieloma wschodzącymi projektantami, jestem ciekaw, jak Benteler myśli o posunięciu się w kierunku a Model „zobacz teraz, kup teraz” zmieni branżę. „Szczerze mówiąc, „zobacz teraz, kup teraz” działa tylko w przypadku towarów — na przykład trenczów” — mówi Benteler. „To bardzo nierealne dla każdego, kto może nie jest Burberry – nie mają takiej zdolności produkcyjnej – i ostatecznie to fabryki rządzą przemysłem modowym. Naprawdę uważam, że branża powinna wrócić do czegoś znacznie wolniejszego”.
Obecnie firma Benteler poszukuje swojej pierwszej inwestycji zewnętrznej. Chce wykorzystać fundusze na poszerzenie miksu marek witryny, zwiększenie marketingu w mediach społecznościowych i na urządzeniach mobilnych oraz na otwarcie magazynu w USA z dostawą tego samego dnia. (Około połowa sprzedaży Avenue 32 pochodzi z USA) Jej głos jest spokojny i rzeczowy, gdy odhacza listę.
Więc jeśli to nie trzyma jej w nocy, to co? - Właściwie niewiele, jestem taki wyczerpany! Benteler śmieje się. „Zacząłem młodo i wiele rzeczy było bardzo przerażających, ale teraz pięć lat później doszedłem do punktu, w którym Zawsze będę mierzył się z problemami, ale zawsze jest rozwiązanie — życie toczy się dalej, następny dzień będzie lepszy. To jedna z najlepszych rzeczy w samozatrudnieniu, a w tej pracy uczysz się tego jako lekcji na całe życie”.
Zdjęcie na stronie głównej: Łukasza Hodgesa