Weed Merch i ewolucja nowoczesnej marki Cannabis Lifestyle

W 2021 r. trudno wyobrazić sobie jedną kategorię produktów konsumenckich lub instytucję kultury, która nie stworzyła chałupniczego przemysłu markowych towarów. Towary muzyczne, filmowe, sportowe, gadżety restauracyjne, sklep spożywczy merch, media merch, gadżety charytatywne, gadżety dla influencerów a nawet gadżety kościelne. (Czy słowo „towar” zaczyna ci się wydawać naprawdę dziwny?) Najnowsza kategoria gadżetów, której wzrost odnotowujemy? Towar z konopiami indyjskimi.

Widzieliśmy oznaki, że sprzedaż chwastów staje się Rzeczą około 2018 roku, niedługo po tym, jak stany takie jak Kolorado i Kalifornia rozpoczęły legalizację rekreacyjnego użytkowania rośliny. ten podobieństwa między marihuaną a modą stawały się coraz jaśniejsze: byliśmy świadkami wprowadzenia na rynek marek odzieżowych inspirowanych chwastami, takich jak streetwear, takich jak Szkoła Sundae (który od tego czasu wprowadził na rynek prawdziwy chwast) i

Panie Zielony, i zobaczył Ciasteczka szturmem podbij Los Angeles z jego brylantowym flagowym Melrose Avenue, stając się zarówno marką chwastów, jak i odzieży, z równym naciskiem na oba.

Dziś rzadko można spotkać firmę konopną, która nie oferuje żadnych towarów ani akcesoriów. Widzimy to wszędzie, od dużych sprzedawców detalicznych, takich jak MedMen i Weedmaps, po bardziej niszowe, fajne marki dla dzieci, takie jak Pure Beauty i Miss Grass. Nawet firma Seth Rogen's Houseplant postawiła ceramikę w centrum swojej oferty.

Rozprzestrzenianie się markowych towarów w branży konopi jest szczególnie interesujące, ponieważ wiele przyczyn tego zjawiska jest unikalnych w ściśle regulowanym, ciągle zmieniającym się świecie marihuany. Podczas gdy w innych branżach te kolekcje są często postrzegane jako grabież pieniędzy, w przypadku konopi mniej chodzi o przychody, a bardziej o budowanie świadomości.

„Powodem, dla którego to widzisz, jest to, że jest to gra marketingowa” – wyjaśnia Verena von Pfetten, założycielka magazynu poświęconego konopiom. Pajęczyna. „To po prostu sposób na to, aby móc sprzedawać produkt osobom, które niekoniecznie kupują marihuanę – lub móc postawić się przed ludźmi, którzy są niezdolny kupować trawkę”.

Kiedy mieszkasz w stanie takim jak Kalifornia, gdzie podczas pandemii marihuana była uważana za „niezbędny biznes”, jest to łatwe zapomnieć, że substancja jest nadal nielegalna federalnie, oprócz tego, że jest ogólnie nielegalna dla osób poniżej wieku 21. Tak więc firmy sprzedające produkty zawierające THC pozostają niezgodne z prawem, aby reklamować się za pośrednictwem znanych kanałów online, takich jak Facebook, Instagram i Google. Nawet bezpłatne treści na Instagramie są ściśle monitorowane.

Gdy budują swoje obserwacje na platformie, która ma kluczowe znaczenie dla rozwoju każdego rodzaju marki, firmy konopne są w ciągłym niebezpieczeństwie, że ich profile zostaną usunięte z powodu niektórych postrzeganych naruszenie. Sprzedaż bardziej neutralnych produktów, takich jak odzież i akcesoria, pozwala na obejście niektórych z tych przepisów.

Często zobaczysz, że te firmy zakładają oddzielne konta na Instagramie: jedno do promowania produktów chwastów, drugie do promowania produktów, które są legalne na szczeblu federalnym. (W tym samym tygodniu, w którym rozmawialiśmy z Imeldą Walavalkar, jedną z założycielek Pure Beauty, marka nagle straciła swoje główne konto na Instagramie — jednak konto dla Pozostała apteka Pure Beauty, za pośrednictwem której sprzedaje towary, dzieła sztuki i inne przedmioty). biznesowych, ponieważ platforma, której używają do przetwarzania kupna i sprzedaży towarów, nie może tego robić, jeśli produkt jest sprzedawany lub reklamowany na w tej samej witrynie.

„Nawet same ograniczenia marketingowe w tej branży dodatkowo podkreślają znaczenie aktywów, takich jak towary, dla marki konopi” – mówi założycielka Miss Grass Kate Miller. „Istnieje wiele tradycyjnych kanałów marketingowych, których nie wolno nam odkrywać i odkładać płatnych pieniędzy marketingowych, aby promować markę świadomość lub zachęcanie do konwersji, więc jako marka konopi musimy pomyśleć o innych organicznych kanałach marketingowych, aby dotrzeć do społeczności i sprzedawać nasze Marka. Merch to dla nas jeden ze sposobów, w jaki to robimy”.

Merch po prostu udostępnia te marki osobom na rynkach, które mogą jeszcze nie być legalne w celach rekreacyjnych. W ten sposób, kiedy są, ci ludzie mają już powinowactwo do tych marek.

„Możemy wysłać go pocztą i wysłać do wszystkich 50 stanów” – dodaje Miller, który zauważa, że ​​merch pozwolił Miss Grass przekształcić więcej swoich obserwatorów w mediach społecznościowych w klientów.

Według Kyoko Fukudy, kuratorki Pure Beauty, Pure Beauty znalazło w ten sposób fanów na całym świecie Apteka: „Mamy ludzi zamawiających nasze towary z całego świata od Tokio po Londyn, Paryż, Berlin, Australia." 

Superette to kanadyjska sieć sklepów z konopiami indyjskimi, która stała się znana w kraju i poza jego granicami ze swoich zabawnych ubrań i akcesoriów. Produkty z konopi są jeszcze bardziej regulowane w Kanadzie, jeśli chodzi o opakowania, więc towar jest jednym z niewielu sposobów, w jaki Superette może naprawdę wypromować swoją markę.

„Pierwszy sklep Superette, zbudowaliśmy cały ten program z gadżetami i sprzedawaliśmy go w całym sklepie — wtedy regulatorzy rządowi powiedzieli nam, że nie wolno nam mieć ani sprzedawać towarów” – współzałożyciel Drummond Munro pamięta. „Musieliśmy otworzyć sklep typu pop-up dwa domy dalej. Dlatego od samego początku staraliśmy się przesuwać granice i czytać między wierszami tego, co wolno nam sprzedawać jako licencjonowany sprzedawca konopi”.

Chociaż konopie indyjskie mogą być regulowane w całej Ameryce Północnej, pozostaje wiele szarej strefy, a firmy po prostu robią rzeczy, które ktoś im mówi, że nie mogą. Według Walavalkara toczą się rozmowy na temat możliwości, że marki konopi mogą nie być legalnie dopuszczone do sprzedaży towarów w przyszłości. (Ubrania promujące na przykład marki alkoholi są nielegalne w Stanach Zjednoczonych).

Pod wieloma względami wzrost sprzedaży konopi indyjskich jest reprezentatywny dla tego, jak ta branża ewoluuje w zalegalizowany rynek, ponieważ coraz więcej przedsiębiorców wchodzi w przestrzeń, a konsumenci tracą chwastów wybór.

We wczesnych dniach legalizacji, argumentuje von Pfetten, „to, co sprzedawało, to rzeczy, które mogły zapewnić ludziom najwyższą cenę za najtańsze. Podstawowym założeniem – z kapitału wysokiego ryzyka, który napływał do przestrzeni – było to, że celem były tylko przychody, np. „przenieś zioło, przenieś zioło, przenieś zioło”, a ludzie będą kupować to. Do pewnego stopnia było to prawdą”.

Wraz z dojrzewaniem rynku chwasty stają się coraz bardziej popularne, a konsumenci stają się bardziej doświadczeni i wykształceni, co zaczyna się zmieniać.

„To, co zaczynasz, to miłośnicy i ludzie luksusu, którzy są gotowi wydać więcej pieniędzy” wyjaśnia Kenneth Loo, współzałożyciel agencji PR Chapter 2, która reprezentuje szereg konopi firm. „Dlatego kiedy patrzysz na Kalifornię, ma bardzo rozwinięte osobowości klientów” 

Widzimy również, że kupujący w coraz mniejszym stopniu polegają na sprzedawcach w przychodniach – lub „kumplach” – którzy kierują ich zakupami, „jako że przestrzeń się rozrosła, a klienci stali się bardziej świadomi i świadomi swoich możliwości”, przekonuje von Pfetten: „Kwiat to kwiat. Niektórzy ludzie mają lepsze odmiany, niektórzy mają więcej składników premium, niektórzy mają po prostu ładniejsze opakowanie, ale ostatecznie sprowadza się to do marki”.

Pandemia Covid-19 wzmocniła relacje między marką a konsumentem marihuany, po części dlatego, że ludzie dostarczali marihuanę lub zamawiali ją online i odbierali, dodaje von Pfetten. Aby marka dotarła do tego punktu, musi być silna marka i budowanie świata, i tu właśnie pojawia się merch.

Na przykład Nidhi Lucky Handa, założyciel Leune, „był naprawdę zainteresowany rozwiązaniem problemu konsumenta konopi 3.0 i tego, jak wygląda jego styl życia”. Odpowiedzią była dla niej sprzedaż towarów i akcesoriów za pośrednictwem oddzielnego miejsca e-commerce o nazwie Leune Lab.

Marki konopi z własnym towarem używają terminu, który jest znany osobom z branży mody: „marka stylu życia”.

„Nigdy nie postrzegaliśmy tego jako wyłącznie marki konopi, jako rodzaju potężnego kanału prowadzącego do stylu życia i ideałów, w które wpadaliśmy” – mówi Walavalkar z Pure Beauty. „Myślę, że ludzie są ogólnie przyciągani do Pure Beauty nie tylko jako marki, ale jako tego miejsca” – dodaje Fukuda. „To jest świat”.

Miller z Miss Grass powtarza ten pomysł: „Nasza marka skupia się bardziej na stylu życia konsumenta, który jest również konsumentem konopi. Nasz towar to kolejna droga, która uzupełnia ogólny styl życia naszej społeczności”.

Kiedy Munro i jego partnerka Mimi Lam założyli Superette, postanowili „dotknąć więcej branż” niż tylko konopi. „Dla nas budowanie marki, z którą konsument może się połączyć, wykracza poza samą sprzedaż konopi, a więc zaczyna się od selekcji naszych produktów” – mówi Munro. „Zawsze dążyliśmy do stworzenia marki, w której ludzie byli tak samo podekscytowani zakupem koszulki, jak kupowaniem marihuany”.

I czy nie jest to celem każdej marki, niezależnie od kategorii? Von Pfetten przywołuje Emily Weiss, która słynna powiedziała, że ​​zaczęła Glossiera z pytaniem: Jak można stworzyć markę kosmetyczną, której bluzy ludzie chcieliby nosić?

„Bycie naprawdę wartościową marką oznacza, że ​​możesz umieścić ten adres IP, możesz umieścić logo swojej marki na naprawdę wszystkim i jest to cenne” – mówi Miller. „Posiadanie wartościowej marki oznacza, że ​​masz naprawdę lojalnych fanów i społeczność, która będzie wspierać Twoją markę poza produktami bohaterów”.

To powiedziawszy, nie każda marka konopi z linią produktów osiągnie ten związek ze swoją społecznością. Więc co jest w tajemnym sosie tych, którzy mają?

Miller zwraca uwagę na fakt, że Miss Grass zaczęła jako platforma edukacji o chwastach, zanim zagłębiła się w: produktu, podczas gdy Munro mówi o dbaniu o tożsamość marki w każdym punkcie kontaktu z Superette.

„Zanim uruchomiliśmy nasze sklepy, sprzedawaliśmy merch online, po prostu dlatego, że ludzie byli związani z logo i tożsamością marki” – mówi. „Ale odkąd przekształciliśmy się w firmę, w której mamy programy społecznościowe i różne branże, na których się opieramy, coraz więcej osób chce być częścią etosu Superette”.

Pure Beauty Drugstore sprzedaje wszystko, od koszulek z logo po dzieła sztuki, taśmy miksujące, a nawet krzesła, z których wszystkie są w jakiś sposób zgodne z marką i komplementarne do świata, z którym zbudowało Pure Beauty Instagram. „Pracujemy z naprawdę dobrymi artystami i muzykami, DJ-ami i grafikami, i myślę, że ludzie po prostu wyczuwają, że dobrze się z tym bawimy” – mówi Fukuda.

Firma Pure Beauty była w stanie przede wszystkim przebić się przez hałas i dotrzeć do fanów na całym świecie bez wydawania pieniędzy marketing czy PR, choć ostatnio zatrudniła potentata PR modowego KCD, który może opowiadać o tym, gdzie to wszystko jest głowiasty.

Merch i współpraca mogą być również korzystne z punktu widzenia PR. Kiedy Rozdział 2 zaczął reprezentować klientów korzystających z konopi indyjskich, Loo szybko zdał sobie sprawę: „O czym mówisz po premierze marki?” on tłumaczy. „Czuję, że wiele z tego, co widzisz, jeśli chodzi o produkty, które wchodzą w życie, to marki próbujące przenieść fabułę poza to, co jest na premierze”.

Istnieje również możliwość wykorzystania gadżetów jako narzędzia do zmiany społecznej w przemysł zbudowany na zniszczeniu kolorowych społeczności poprzez wojnę z narkotykami.

„Bardzo mocno wierzę, że każda marka konopi powinna mieć jakąś misję, powinna mieć komponent, w którym znaczna część ich działalności idzie na próby rozwiązania tych problemów”, mówi von Pfetten. „Sprzedaż staje się do tego kolejnym pojazdem”.

Jeśli merch jest bardziej związany z marketingiem i budowaniem marki niż przychodami – jak to jest w przypadku większości marek, z którymi rozmawialiśmy – dlaczego nie przekazać przynajmniej część dochodów dla zaniedbanej społeczności lub organizacji non-profit zajmującej się likwidacją nierówności rasowych w konopiach indyjskich lub doprowadzeniem do reformy więziennictwa?

Wiele z nich to: Leune przekazuje wszystkie dochody netto ze swoich markowych masek na twarz do Projekt „Ostatni więzień”, organizacja non-profit zajmująca się reformą wymiaru sprawiedliwości w sprawach karnych związanych z konopiami indyjskimi. Wszystkie dochody z najnowszego towaru Pure Beauty są przekazywane na rzecz Plakietka bezpieczeństwa AAPI, organizacja walcząca o ochronę społeczności azjatyckiej przed azjatyckimi przestępstwami z nienawiści. Superette przekazała dochody ze sprzedaży towarów firmie Amnestia dotycząca konopi, organizacja non-profit, której celem jest zapewnienie równości w legalnej kanadyjskiej przestrzeni konopnej. Miss Grass, która regularnie wykorzystuje swoją platformę do edukowania konsumentów na temat kapitału własnego, przekazuje 100% zysków z ta koszulka do Krajowa pomoc ratunkowa, kierowany przez Czarnych kolektyw budujący ruch społeczny wspierający osadzonych i kończący systemy aresztów przedprocesowych i masowych więzień.

W miarę jak coraz więcej stanów zaczyna legalizować marihuanę, eksperci przewidują, że marki konopi – i sprzedawane przez nie towary – będą dalej infiltrować i krzyżować się z głównym nurtem, wkraczając w świat mody, sztuki, domu i jeszcze. Na przykład Superette i Pure Beauty stawiają na współpracę z większymi wytwórniami. Loo i von Pfetten przewidują, że zobaczymy zjawisko odwrotne: uznane marki modowe i akcesoria do marihuany lub produkty „dotykające roślin”, jak mówią w biznesie. (Widzieć: Edie Parker Kwiat jako wczesny przykład tego, lub niedawno uruchomiony sprzedawca w Massachusetts Farnsworth Fine Cannabis, którego współzałożycielem jest projektant mody Adam Lippes.)

W pewnym sensie Von Pfetten robi to z Pajęczyna, zarówno z własnymi produktami CBD, jak i poprzez współpracę, od jednego z dostawcą odzieży domowej po godzinach poza godzinami pracy do drugiego z wysokiej jakości firmą spożywczą Rose Los Angeles.

„Mój telefon odrywa się od słuchawki z powodu sprawy z Nowym Jorkiem i wiele [połączeń] nadchodzi nie tylko od marek konopi, ale także od marek zewnętrznych, szczególnie w branży modowej, mówiących: „Jak mogę dostać?” w? Chcę wejść” i myślę, że teraz widzisz, jak te przestrzenie zaczynają się zamazywać – mówi Loo. „Nastanie punkt zwrotny, w którym zobaczysz, jak robi to Virgil [Abloh], to nieuniknione. Więc niezależnie od tego, czy skończy się to uderzeniem w LVMH, czy Keringa, będzie ciekawie zobaczyć”.

Kup niektóre z naszych ulubionych produktów zielarskich w poniższej galerii.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.