Wciąż nie brakuje celebrytów i influencerów, ale marka chce też celebrować swoich klientów.
Odkąd po raz pierwszy trafiła na nagłówki gazet, zakazując photoshopa w 2014 roku, kampania #AerieReal Aerie była magnesem dla modelek i celebrytów, którzy chcą użyczyć głosu marce, która faktycznie oznacza coś, przyciągając takie nazwiska jak Yara Shahidi, Jameela Jamil i Samira Wiley. Do 2020 r. skład był absolutnie ułożony, z Hari Nef, Czapka Feldstein, Lana Condor oraz Ali Stroker dołączanie do wieloletnich wzorców ról Aly Raisman oraz Iskra Lawrence, wraz z grupą aktywistów, w reprezentowaniu marki.
Ale, podobnie jak wszyscy inni, Covid-19 kryzys skłonił Aerie do przemyślenia wszystkiego. I chociaż zespół nie całkiem rezygnuje ze zwycięskiej formuły — Kelsea Ballerini i Antonia Gentry wkraczają przez chwilę buty Role Model — Aerie chciała objąć ludzi, którzy sprawili, że marka odniosła taki sukces: jej społeczność.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Aerie
„W zeszłym roku dla nas mieliśmy okazję zrobić naprawdę krok wstecz i spojrzeć na to, co jest ważne”, mówi Aerie SVP Brand Marketing Stacey McCormick. „Widzimy tak wiele inspiracji płynących przez obiektyw naszych klientów”.
Zaczęło się, jak mówi McCormick, od The Positivity Challenge, kampanii w mediach społecznościowych mającej na celu zachęcenie zwolenników Aerie do dzielenia się pozytywnymi historiami na początku pandemii. Marka nie liczyła jednak na organiczne zaangażowanie, będące efektem kilkuletnich kampanii #AerieReal: prawdziwi klienci, którzy z własnej woli publikują TikToks i Instagram Reels, opowiadają o tym, jak produkt Aerie sprawił, że poczuli się jak najlepiej ja. To jest coś, o czym większość marek może tylko pomarzyć.
„To, co widzieliśmy w rozwoju tej społeczności w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, uderza w nasze umysły”, mówi McCormick: wyróżnienie TikToker Hannah Schlenker, której post o bardzo popularnych legginsach crossover Aerie poszedł wirusowy. „Jeśli podciągniesz #crossoverleggings [na TikTok], jest 10 milionów wyświetleń, co oszałamia nasz umysł, ponieważ te legginsy były tam przez cały rok. W listopadzie to się zaczęło i dziękujemy za to Hannah, ale to już inna historia tej organicznej miłości”.
Aerie pracuje teraz z Schlenkerem w bardziej oficjalnej roli – została „kuratorką crossover” – i nie jest jedyną. Marka ma kilka różnych programów, poprzez które współpracuje z influencerami, z których jeden jest ambasadorem program „oparty na bardzo zróżnicowanej grupie kobiet, które są liderami w swojej społeczności”, od studentów po mamy.
Rolki.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Aerie
Drugim, który McCormick z radością wprowadza jeszcze w tym roku, jest program Changemakers: członkowie społeczności Aerie mogą przesyłać swoje osobiste historie i przyczyny szansy na otrzymanie od marki grantu w wysokości 20 000 USD, przeznaczonego na pomoc w tworzeniu zmian we własnych społecznościach. Więcej na ten temat pojawi się w październiku; na razie McCormick mówi, że Aerie wybrała już 23 kobiety i że ich historie będą śledzone przez następny rok.
„Kiedy przyjrzeliśmy się, jak chcemy się rozwijać, co robimy w Realu, powiedzieliśmy: „Najpierw musimy zacząć od społeczności. Naprawdę musimy wzmocnić głosy, które są w naszym programie ambasadorskim, które są w naszym nowo utworzonym programie Changemaker” – mówi McCormick. „To ewolucja tego, co robiła kampania. Wyciąga więcej naszych wewnętrznych bohaterów na pierwszy plan i sprawia, że ich głosy są słyszane”.
Gwiazdy pozostają kluczową częścią tej ewolucji: „Naprawdę osadzamy je w DNA”, według McCormicka, zauważając, że Aerie nie tylko podpisuje je jako sławne twarze - pracują z nimi w sprawach bliskich i drogich ich kiery.
Raisman pozostała, kontynuując swoją pracę na rzecz zdrowia psychicznego. Ballerini i Gentry uzupełniają głośną stronę, z szacunkiem wyrażając swoje zaangażowanie w autentyczność i inkluzywność. Dodatkiem do wpływowej strony listy #AerieReal są fenomeny TikTok: Bliźniaczki NaeNae (Shayné i Zhané Stanley) oraz The Rollettes (Chelsie Hill, Samantha Lopez, Steph Aiello, Maria Rabaino, Conner Lundius i Natalie Fung), taniec na wózku inwalidzkim zespół.
Antonia Szlachta.
Zdjęcie: dzięki uprzejmości Aerie
Większość zespołów marketingowych byłaby zdenerwowana wprowadzeniem zmian w tym, co do tej pory okazało się całkiem zwycięską formułą, ale McCormick podkreśla, że dla Aerie najważniejsze jest służenie swoim klientom — zarówno nowym, jak i lojalnym.
„Dzięki #AerieReal na początku było to zakorzenione w społeczności, ale teraz nasza baza bardzo się rozrosła. Ci klienci dorastali razem z nami” – mówi McCormick. „Oni ewoluowali. Mieli dzieci. Zostali zmienieni, a wpływ, jaki wywarli dzięki temu, że marka jest tam, aby ich wspierać, uważamy, że ważne jest, aby zabierali głos i naprawdę kierowali tym, co się dzieje. Mamy tak wiele osób wchodzących do marki i faktycznie wchodzących w media społecznościowe, które teraz potrzebują Realu bardziej niż kiedykolwiek”.
Chcesz najpierw zapoznać się z najnowszymi wiadomościami z branży modowej? Zapisz się do naszego codziennego biuletynu.