Zdjęcie: dzięki uprzejmości Polimody
W obecnej chwili staje się coraz bardziej jasne, że to, co działało dla marek modowych dekadę temu — od ekskluzywności luksusowych firm po nieetyczne praktyki fast-fashion — nie działa nie więcej.
Tak więc minionej wiosny Polimoda — jedna z najlepszych szkół mody na świecie — zleciła grupie Fashion Marketing Management and Business studentów mody z projektem badawczym mającym na celu określenie, jakie wartości studenci uważają za najważniejsze dla przyszłości moda. Następnie przeprowadzili ankietę wśród 300 swoich kolegów – około 50/50 podziału między Gen-Z i milenialsi z 54 krajów — bo kogo lepiej zapytać niż ludzi, o których przyszłość mody zależy?
„Badania mają charakter jakościowy” – powiedział w oświadczeniu Danilo Venturi, dyrektor Polimody. „Mam na myśli to, że poprosiliśmy studentów o ustalenie parametrów i wartości samych badań. Nie zadawaliśmy im tylko pytań, bo inaczej znalibyśmy już odpowiedzi. Jeśli chcesz coś zrobić dla młodych ludzi, musisz im na to pozwolić."
Czytaj dalej, aby poznać najciekawsze dania z The Truth About Fashion.
Grafika: dzięki uprzejmości Polimody
Najważniejsze są autentyczność, inkluzywność i zrównoważony rozwój.
Obok wolności za najważniejszą wartość wśród młodej kohorty uznano autentyczność. Nie ufają mediom — w tym społeczny media — ze względu na odczuwany ich brak. A autentyczność wydaje się być soczewką, przez którą młodzi ludzie oceniają podejście marek do innych ważnych wartości, takich jak inkluzywność i zrównoważony rozwój.
„Szukają konkretnych zmian i działań: eliminacji marnotrawnych praktyk produkcyjnych, prawdziwej reorganizacji metody produkcji, a przede wszystkim marki, które skupiają się na sensownych i trwałych produktach o praktykach przyjaznych środowisku” – czytamy raport.
Poszukują również autentycznego podejścia do głoszonych przez marki inkluzywności.
„Młodzi ludzie chcieliby wyeliminować dyskryminację w miejscu pracy ze względu na orientację seksualną, rasę i religię. Niektóre marki muszą wykonywać pracę w swoich firmach od wewnątrz i zacząć praktykować to, co głoszą na zewnątrz”.
Marketing jest zbyt agresywny i napędzany lękiem.
Respondenci zdają się nie lubić, gdy są reklamowani, w dużej mierze potępiając strategie „push-to-purchase”, które mają na celu wywołanie niepokoju u konsumentów. „Młode pokolenia zaczynają zauważać ten trend i wierzą, że należy wyeliminować komunikację, która powoduje niepokój a marki – w tym ich ambasadorowie – muszą zacząć się edukować i działać odpowiedzialnie ze swoimi opowiadanie historii”.
Gucci prawie wszystko robi dobrze.
Poproszony o wybranie marek, które ucieleśniają ich najważniejsze wartości, Gucci otrzymał najwięcej głosów w prawie w każdej kategorii: jest postrzegana jako autentyczna i inkluzywna, i sprawia, że ludzie czują się należący. Jacquemus, którego francuski założyciel sam jest milenialsem, również otrzymał znaczące pochwały jako reprezentujący wolność i autentyczność.
Znany nam luksus już się skończył.
Ze wszystkich wartości, które cenią milenialsi i pokolenie Z, „luksus” wyraźnie do nich nie należy. Respondenci nie wydawali się segregować marek na tradycyjne poziomy lub kategorie. „Marki, podobnie jak media, stały się płynną kategorią i — podczas gdy okładki magazynów stały się dziełem sztuka — młodzi ludzie patrzą na pikselowane obrazy na platformach peer-to-peer i treści udostępniane przez ich przyjaciele."
Marka powinna czuć się jak społeczność.
Respondenci stwierdzili, że „poczucie przynależności” jest jedną z ich najważniejszych wartości, a to przekłada się na poszukiwanie poczucia wspólnoty w markach modowych. „Młodzi ludzie chcą, aby marki skupiały się na tym, co nas łączy, zamiast na różnicach”.
Zobacz pełny raport Prawda o modzie 2020 tutaj.