Jak należąca do czarnoskórych, niezależna marka kosmetyków do pielęgnacji skóry Klur przetrwała — i rozkwitła — podczas pandemii

Lesley Thornton wspomina, jak pierwszy raz zobaczyła przebłysk siebie, reprezentowaną w luksusowym pięknie: pracowała jako wizażystka w an Estee Lauder licznik w domu towarowym w 2003 r. oraz Lija Kebede właśnie został nazwany marką pierwszy w historii czarny model szprych w swojej ówczesnej 57-letniej historii.

„Pokazało mi, że w luksusowej przestrzeni urody jest miejsce dla czarnych kobiet”, mówi mi przez telefon, zastanawiając się, jak ten moment po części zainspirował ją do stworzenia. Kluru, jej kalifornijska marka produktów do pielęgnacji skóry zbudowana na „eko-inkluzywnych składnikach botanicznych”.

Życiorys Thornton zawiera prawie 20-letnie doświadczenie w branży kosmetycznej. Zaczynając od handlu detalicznego, w końcu otworzyła własne studio twarzy, w którym spędziła lata pracując jako kosmetyczka i formułując produkty dla swoich klientów. Następnie przekazała swoją wiedzę na temat pielęgnacji skóry i osobiste pragnienie, aby czarnoskórzy konsumenci byli lepiej reprezentowani w luksusowej, „czystej” przestrzeni kosmetycznej, do Klur Skin, małej linii kosmetyków sprzedawanej na

Miejskie wyposażenie. Ale po nieco ponad roku, kiedy Thornton nie widziała, jak rozwija się to tak, jak sobie wyobrażała, wyciągnęła go ze sklepów, aby dokonać całkowitego przeformułowania i zmiany marki.

Druga iteracja, Klur w obecnej postaci, zadebiutowała w 2019 roku – w „świerszczach”, jak mówi sama Thornton. Pomimo wprowadzenia tych samych, wspieranych naukowo, „czystych”, skoncentrowanych na zrównoważonym rozwoju, zamierzonych formuł i pięknych, minimalistycznych opakowań, które redaktorzy zajmujący się urodą, influencerzy a detaliści zaczęli domagać się współpracy i pisać o niej rok później, Thornton spotkała się z szybkim, powszechnym odrzuceniem, kiedy proponowała Marka. Wzięła nawet tymczasową pracę jako kierowca Lyft na kilka miesięcy, aby utrzymać firmę na powierzchni.

Następnie, pośród pandemii i notorycznie trudnego dla małych firm klimatu roku 2020, Czarne życie ma znaczenie ruch znalazł nowy pilny charakter. Popyt konsumentów i detalistów na marki należące do osób czarnoskórych eksplodował. Tak też zrobiła skrytka Klura.

Jeden z wpisów influencer przerodził się w wiele, co doprowadziło do oszałamiającego wzrostu świadomości marki i popytu. Klur znalazł się na szczycie listy „czarnych marek kosmetycznych, które warto znać” w Internecie, podbił serca redaktorów (w tym mnie) dzięki skutecznym, a jednocześnie delikatnym formułom i znalezione miejsca na najmodniejszych najwyższych półkach dzięki minimalistycznemu opakowanie.

Gdyby rok 2020 był absolutnym rollercoasterem roku — jednym z przytłaczających trudności i nagłego triumfu — dla Klur, 2021 zapowiada się na refleksję, ustalenie intencji i wykorzystanie tego rozmachu dla marki przyszły. Ostatnio Thornton zaczął znajdować czas na medytację ostatnich 12 miesięcy i odnalezienie w tym wszystkim sensu. Przedtem dzieli się z Fashionistką, w jaki sposób przejrzystość pomogła Klur poradzić sobie z 2020 r., dlaczego myśli o zrównoważonym rozwoju i inkluzywność musi pozostać powiązana i dlaczego nie pozwala, by Klur stał się „opaską” dla sprzedawców detalicznych z historią rasizm.

Powiązane artykuły
Założyciele Topicals z pokolenia Z tworzą unikalną firmę kosmetyczną opartą na misjach
Rosen Skincare chce zapoczątkować nową erę leczenia trądziku
Adaptogenne mieszanki wellness Peak and Valley są zbudowane na neuronauce i inkluzywności

Opowiedz mi o historii powstania firmy Klur i o tym, jak twoje własne pochodzenie wpłynęło na powstanie marki.

Klur jest produktem ubocznym wszystkich moich doświadczeń — jako estetyk, jako konsument, jako osoba, która pracowała jako wizażystka i która spędziła prawie 20 lat w branży kosmetycznej.

Karierę zaczynałam jako wizażystka w domach towarowych. Kiedy ludzie pytają mnie o to, jak powstał Klur z perspektywy marki, myślę, że to wszystkie części wszystkiego, czego chciałem doświadczyć jako konsument, a nie miałem okazji doświadczyć. Nie sądzę, żebym kiedykolwiek czuła się w pełni doceniana, czy to jako estetyk, jako edukator zajmujący się pielęgnacją czarnej skóry, czy nawet jako konsument.

Ale Klur nie dotarł tu z dnia na dzień. Firma istnieje od lat. Wyszliśmy na rynek w 2015 roku jako Klur Skin, a nawet byliśmy w sprzedaży detalicznej w Urban Outfitters. Nigdy nie sprzedawałem nikomu moich produktów [oprócz moich klientów twarzy] w tym czasie; Właśnie formułowałem formułę dla moich klientów [studio twarzy] i dla siebie, kiedy Urban Outfitters stał się częścią historii. Zdałem sobie sprawę, że w 2015 roku było bardzo niewiele marek należących do Blacka, które znajdowały się w czystej przestrzeni kosmetycznej – nie powiedziałbym nawet, że jest taka, którą pamiętam. Ale czarnym konsumentom sprzedawano naprawdę przerażające, a właściwie bardzo toksyczne produkty. I nie używam tego słowa lekko.

Więc zdałem sobie sprawę: tu jest problem. Są wszystkie te słabe ogniwa. Istnieją słabe preparaty, które są sprzedawane czarnym konsumentom. Istnieją marki czystej urody, które nawet nie opublikują osób o ciemnej karnacji [w mediach społecznościowych]. Są marki, które mówią tylko o składnikach i nigdy nie opowiadają o ludzkich historiach. Wzięłam doświadczenie, które miałam jako osoba w sklepie, jako sprzedawczyni, jako konsumentka i skierowałam je do marki.

Jak myślisz, co odróżnia Klur od wielu innych firm zajmujących się pielęgnacją skóry i jak wypełnia luki, których doświadczyłeś jako konsument?

Wiele z Kluru to tylko moje osobiste doświadczenia i osobiste akcenty, i myślę, że to, co sprawia, że ​​marka jest tak wyjątkowa, to to, że moja filozofia jest tak wyjątkowa. Klur opiera się na trzech filarach: społeczność, zrównoważony rozwój i ekointegracja.

Tak naprawdę nie wiedziałam, gdzie mogłabym się zmieścić jako konsumentka kosmetyków. A kiedy zostałam wizażystką i sprzedawcą detalicznym, w dziale były trzy marki sklep: Targi Mody, Esteé Lauder i wschodząca MAC Cosmetics, która miała zaledwie pięć, sześć lat stary. Pracowałem w kasie Estée Lauder, kiedy Liya Kebede została pierwszą rzeczniczką marki Black i była to wielka sprawa.

Jak ten moment – ​​zobaczenie czarnej kobiety jako twarzy marki kosmetycznej – wpłynął na ciebie?

Właśnie rozmawiałem z kobietą, która dała mi tę pracę w Estée Lauder pewnego dnia i powiedziała: „Pamiętam ten moment, pamiętam prosząc o umieszczenie zdjęcia tej kobiety w lightboxie. Cofnęłam się o krok i po raz pierwszy zobaczyłam Murzynkę w luksusie piękno. Nigdy wcześniej tego nie widziałem.

Kiedy budowałem Klur, aspekt społecznościowy był tak ważny, ponieważ nie chcę, aby ktokolwiek kiedykolwiek poczuł się pominięty tak, jak ja czułem się pominięty. Kiedy mówię, że skupiam się na byciu marką włączającą, naprawdę to mam na myśli. Nie chciałbym, aby jakikolwiek konsument poczuł to, co ja czułem, gdy byłem młodszy.

Jak ma się do tego misja Klur, aby być „zrównoważoną” marką?

Zrównoważony rozwój jest dla mnie bardzo ważny i czułem, że aby rzeczywiście mieć zrównoważony przekaz, nie możemy odejść nikogo, ponieważ jedynym sposobem, w jaki możemy dostać się do bardziej zrównoważonego świata, jest inkluzywność i wszyscy robiąc trochę. Potrzebujemy wszystkich, więc [Klur] jest linią integrującą środowisko, ponieważ wszyscy mamy ten obowiązek wobec planety. Wszyscy mamy zadanie do wykonania.

Opowiedz mi o decyzji o zmianie marki i ponownym uruchomieniu Klura w jego obecnej wersji.

Dobrowolnie wycofałem się z Urban Outfitters w 2016 roku po tym, jak spędziłem z nimi około półtora roku. Zacząłem od zera, pozbyłem się strony internetowej. Miałem akurat wystarczająco dużo pieniędzy, żeby zacząć od przeformułowania produktów; tworzenie czystszych, lepszych, bardziej wydajnych produktów, które zostały potwierdzone naukowo. Zastanowiłem się: Jak można tworzyć produkty, które poprawiają samopoczucie ludzi bez tych wszystkich [marketingowych] drobiazgów i innych rzeczy?

To, co teraz widzisz, to druga iteracja Klura. Porzuciłem wszystko, co nie sprawiało, że marka była piękna. Chciałem opowiedzieć historie ludzi, a nie tylko składniki. Chciałem skupić się na człowieczeństwie i zrównoważonym rozwoju. Trwało to bardzo długo.

Jaka była początkowo reakcja na rebranding?

Uruchomiłem ponownie w styczniu 2019 roku i nie było zainteresowania. Biłem w drzwi. Nie mogłem dostać prasy. Nie mogłem skłonić ludzi do zwrócenia moich e-maili.

Moje informacje prasowe [opisały Klur] jako „luksusową markę kosmetyczną będącą własnością czarnoskórych”, a ludzie nie byli zainteresowani rozmową o tym. Na początku 2019 roku rzuciłem już pracę jako kosmetyczka, ponieważ czułem się tak pewnie w tym, co stworzyłem. Urban Outfitters sprzedał już moją pierwszą iterację lata temu, więc pomyślałem, że będę mógł od razu wejść do sprzedaży detalicznej — ale w ogóle nie byłem w stanie znaleźć sprzedawcy. Ani jednej duszy, z wyjątkiem małego butiku w Los Angeles o nazwie LCD.

Nie było świętowania wielokulturowości. Nie było zainteresowania luksusowymi markami należącymi do osób czarnoskórych, wysuwaniem tego tematu na pierwszy plan lub rozważaniem, że marki nawet nie rozmawiają z czarnymi konsumentami. To było bardzo niepokojące.

Czyste piękno było bardzo nieobejmujące. To było dla białych kobiet. Istniał rozdźwięk między ludźmi, był rozdźwięk społeczny, był w tym elitaryzm.

Jak poradziłeś sobie z tym brakiem zainteresowania w tamtym czasie? A kiedy wszystko zaczęło się zmieniać?

Zagłębiłem się w moją społeczność internetową i zdałem sobie sprawę, że są ludzie, którzy są zainteresowani. To nie była prasa, to nie była sprzedaż detaliczna. Właściwie to konsument chciał Klur. A kiedy to zobaczyłem, pomyślałem, że po prostu pójdę dalej, nadal będę docierał do tych kilku osób, które mnie śledzą i zacznę nawiązywać relacje z ludźmi, którzy wierzą w moją markę. Zacząłem tworzyć treści wokół tego, co chciałem zobaczyć i skupić się na rozmowach o zrównoważonym rozwoju i nauce o skórze.

Detaliści i prasa czekali na pojawienie się trendów; konsumenci już tego chcieli. W końcu wszystko zaczęło się poprawiać. Udało mi się rzucić trzymiesięczną pracę, którą podjąłem w Lyft, aby się utrzymać, wziąć bardzo małą pożyczkę i po prostu zacząć promować markę. Wynająłem inne studio twarzy i wróciłem do robienia maseczek, aby utrzymać się przy życiu.

Stopniowo zaczęło pojawiać się zainteresowanie. Ale myślę, że kiedy wszystko wydarzyło się w zeszłym roku z BLM, rzeczy naprawdę nabrały tempa. Marianna Hewitt zamieściła Klura jako pierwsza. Jeden z jej przyjaciół był jednym z pierwszych członków mojej społeczności i powiedział jej o tym. Kupiła kilka produktów Klur — nie prosiła mnie o wysłanie, zapłaciła za to i wszystko — a potem o tym opowiedziała [w mediach społecznościowych]. A potem jej przyjaciele zaczęli publikować i ponownie publikować. I to się stało stamtąd.

Jak ta fala wsparcia wpłynęła na markę i na ciebie?

Zasadniczo nadal robiłabym maseczki, gdyby tak się nie stało. W tym czasie miałam tę małą organiczną społeczność liczącą prawdopodobnie 20 000 osób i gdybym jej nie miała, w zasadzie bym się poddała. Całe to doświadczenie [bycia odrzuconym] bardzo mnie zniechęciło i przeraziło. Po prostu wyszedłem z czasów, gdy wszyscy ci sprzedawcy mówili: „Nie, nie ma dla ciebie miejsca, nie jesteśmy zainteresowani, ta marka nie jest czymś, co chcielibyśmy nosić”.

Jak to było doświadczyć tak nagłej uwagi i sukcesu w trakcie radzenia sobie z pandemią jako właściciel małej firmy?

Klur to bardzo, bardzo mała firma. Wszystko, co zrobiłem, wyszło z mojej kieszeni. Nigdy nic sobie nie zapłaciłem. Mam zakontraktowaną pomoc, ale w większości to ja. Widząc ten ogromny napływ sprzedaży i uwagi, musiałem szybko uzyskać pomoc. Myślę, że właściwie dopiero teraz przetwarzam moje uczucia do wszystkiego. Po prostu starałem się nadążyć za popytem, ​​upewnić się, że ludzie otrzymują swoje produkty, rzeczy są dostarczane.

Mieliśmy wiele problemów z dostawami, wiele problemów z UPS — mieliśmy problemy z zagubieniem. W tym czasie był ogromny problem z usługą pocztową. Nasze opakowania zostały naruszone, a łańcuchy dostaw były wolniejsze.

Właściwie nie miałem czasu, aby cokolwiek przetwarzać, aż do stycznia tego roku, kiedy po wyborach sytuacja nieco zwolniła. Właśnie teraz czuję, że mam zdolność emocjonalną i przepustowość, by siedzieć ze sobą i jak się czuję.

W jaki sposób radziłeś sobie w tej chwili tylko po to, by zadowolić klientów? Czy możesz opowiedzieć mi trochę o tym, co musiałeś zmienić i jak przezwyciężyłeś te wyzwania w tej chwili?

Przejrzystość pomogła nam poradzić sobie, po prostu być bardzo szczerym wobec ludzi, aby wiedzieli, co dzieje się w tle. Wydawało się, że jedyną rzeczą, na którą ludzie mieli wtedy nadzieję, były paczki i rzeczy, które zamawiali online, te małe rzeczy stały się naprawdę ważne dla ludzi.

Mam niesamowitych klientów — wszyscy byli bardzo wyrozumiali. Dopóki otwarcie komunikujesz się z ludźmi, oni zrozumieją. Napisałem list otwarty na swojej stronie internetowej, umieściłem list otwarty na Instagramie. Robiłem cotygodniowe aktualizacje, aby komunikować się ze wszystkimi, co się dzieje.

Naszą intencją jest prowadzenie biznesu we właściwym miejscu. Jeśli to oznacza, że ​​musimy wstrzymać dostawy tuż przed świętami, aby zwolnić część obciążeń z USPS lub UPS, to właśnie to zrobimy. Jeśli to odciąży nasz mały zespół, to właśnie to zrobimy – i o tym poinformujemy. Niektórzy ludzie byli gotowi poczekać od trzech tygodni do trzech miesięcy, aby otrzymać swój produkt. Poradziłem sobie z tym, będąc szczerym i przejrzystym.

Kierując się sercem, moja społeczność była w stanie w zamian udzielić mi wsparcia, ponieważ były poza zrozumieniem. Otrzymałem tak wiele DM i wiadomości wsparcia. I to wraca do naszej społeczności. Przede wszystkim, nawet jeśli nie stać Cię na nasze produkty, w Klur wciąż jest dla Ciebie społeczność. Pod koniec dnia chcę, aby nasi konsumenci czuli się widziani, słyszani i doceniani.

Gdzie jest teraz firma Klur?

Wszystko idzie świetnie. Wciąż obserwujemy taki wzrost, zwłaszcza w naszej społeczności, co oczywiście przekłada się na sprzedaż, która pozostaje dość stabilna. Prowadzimy rozmowy z detalistami i staramy się ustalić, z którymi współpracować. To jest dla mnie mętna woda, po 18 miesiącach odrzucenia, a potem nagle, gdy 70 sprzedawców detalicznych dotarło do mnie, gdy wzrósł popyt na marki należące do Blacków.

Musiałem przyjąć zasadę odmawiania każdemu, żebym mógł zweryfikować, kto jest autentyczny, a kto nie. W przeszłości widywałem sprzedawców zamykających mi drzwi przed nosem, a teraz wszyscy zapraszają mnie na swoją imprezę. Pomyślałem: „Właśnie cię prosiłem, a teraz [pytasz mnie], ponieważ dzięki temu będziesz wyglądać lepiej i bardziej integrująco. Ale wiem, że nie. Ale rozmawiam z kilkoma sprzedawcami, którzy według mnie naprawdę pasują.

W jaki sposób sprawdzasz sprzedawców, aby upewnić się, że spełniają określone standardy, z którymi Klur może współpracować?

Muszą mieć sens. Estetycznie, pod względem wartości — musimy dzielić przynajmniej niektóre z tych samych wartości.

Myślę, że jednym z pierwszych sprzedawców, który sięgnął [kiedy rozmowy o Black Lives Matter osiągnęły szczyt] był Obracać się. A Revolve jest notorycznie nieobejmujący. To nie jest zła firma, ale nie odzwierciedla naszych wartości. Nigdy nie będę miał produktów marki Klur w Revolve. Nie patrzymy na świat z tej samej perspektywy.

Kieruję się zdrowym rozsądkiem, a także patrzę na przeszłość sprzedawców. Reformacja miał kilka bardzo otwartych problemów z wewnętrznym rasizmem. Mój środek czyszczący cię nie rozgrzeszy. Będziesz musiał zmienić swoje wartości. Nie sądzę, że sprzedaż produktu zmieni rozmowę. Sprzedawca musi być otwarty na tę rozmowę. Myślę, że mówienie otwarcie, że jesteś solidarny i chcesz nosić naszą markę, niczego nie zmienia. Potrzebujesz czasu na sporządzenie planu działania.

Samo proszenie o magazyn Klur to szybka odpowiedź, plaster. Nie będę twoim plastrem. Miałem nawet kogoś, kto powiedział mi: „Nie mam żadnych czarnych projektantów ani marek i chcę to naprawić”. I pomyślałem, że nie jestem twoim lekarstwem. Oczywiście istnieje proces weryfikacji, ale instynktownie wiesz, kiedy partnerstwo jest dla nich bardziej korzystne niż dla mnie. W większości przypadków jest to dla nich bardziej korzystne. Rzucanie olejku do twarzy na półkę nie naprawi świata rasizmu ani dawnych zasad.

Jak teraz wygląda Twój zespół? Czy w ogóle urosłeś?

W tym roku celem jest powiększenie zespołu, ale w tej chwili mamy dwóch pracowników kontraktowych trzy dni w tygodniu. Na razie, z Covid, po prostu gram to bezpiecznie, ponieważ wiele pracy, którą trzeba wykonać, musi być osobiście.

Jakie są niektóre z Twoich celów dla firmy?

Chciałbym, aby w pewnym momencie przejął zespół kreatywny, aby naprawdę ożywić historię marki. Na dłuższą metę moim celem byłoby znalezienie sprzedawców detalicznych i partnerstw, które faktycznie są autentyczne i autentyczne — tylko nieliczni, z którymi naprawdę możemy się rozwijać, sprzedawcy, którzy wierzą w to, kim jesteśmy czyn.

Jakie masz rady dla innych właścicieli małych firm, którzy są kolorami?

Szczególnie na ten czas radzę ustalić swoje wartości i granice. Wiele osób będzie cię teraz potrzebować, a to niekoniecznie oznacza, że ​​jest to dobre dopasowanie.

Ogólnie radzę zawsze pamiętać o jakości. Czarni konsumenci zawsze zasługują na coś lepszego niż to, co otrzymujemy. Już dawno czarni konsumenci otrzymują lepsze formuły, lepsze produkty, lepsze opakowania, lepszy przekaz, lepszy marketing. Uważam więc, że czarnoskórzy przedsiębiorcy i twórcy muszą działać lepiej i podnosić poprzeczkę w walce z piętnem.

Ten wywiad został zredagowany dla jasności.

Nigdy nie przegap najnowszych wiadomości z branży modowej. Zapisz się na codzienny biuletyn Fashionista.