Wydaje się, że świat mody w końcu osiągnął szczytową obsesję na punkcie sportowa, rynek szacowany obecnie na prawie 44 miliardy dolarów w samych Stanach Zjednoczonych, według firmy badającej rynek konsumencki NPD Group. W tym momencie na próżno można nazwać projektanta lub główną markę modową, która: nie wskoczył na pokład pociągu z odzieżą sportową — a ostatnio mnóstwo marek kosmetycznych zaczęło podążać za nimi garnitur. Ponieważ konsumenci wykazali zwiększone zainteresowanie sprawnością fizyczną – i dzieleniem się tymi procedurami fitness ze światem za pośrednictwem mediów społecznościowych — firmy kosmetyczne znalazły okazję do wydzielenia rynku dla swoich produktów wśród siłowni ćpuny. Witamy w epoce sportowego piękna.
Kategoria skoncentrowana na fitnessie zaczęła pojawiać się zarówno w rozszerzeniach linii znanych marek, jak i całych marek powstałych wokół tej koncepcji. Poprzez te kolekcje, które kładą nacisk na naturalnie wyglądający makijaż i oddychające formuły, które (podobno) przetrwają spocone sesje gimnastyczne bez powodowania wyprysków, marki szukają wewnętrznej urody ćpunów sportowców – i jednocześnie wewnętrznego piękna sportowców ćpuny.
Odporna na pot linia kosmetyków do makijażu Rae Cosmetics. Zdjęcie: Rae Cosmetics
Jest też Rae Cosmetics, linia, która została stworzona całkowicie wokół idei przyciągania aktywnych użytkowników makijażu, gdzie wszystkie jej produkty zostały opracowane tak, aby wytrzymać treningi i upały. „Byłam spoconą dziewczyną, która była aktywna na siłowni – i robiłam to w Teksasie” – wspomina Rochelle Rae, założycielka firmy. „Dla mnie żaden makijaż nie jest opcją, ale wyglądałbym jak gorący bałagan. Musiało być coś lepszego”. Rae wyprzedziła konkurencję, uruchamiając swoją niszową linię kosmetyków w 2005 roku; ten Podkład Mineralny Tint do Klimatyzacji pozostaje bestsellerem. Ale Rae zauważyła, że w ostatnich latach zmienił się popyt na produkty jej firmy, ponieważ zmieniła się kultura wokół ćwiczeń. Chodzenie na siłownię lub jogę jest teraz doświadczeniem towarzyskim: „Nie chodzisz po prostu po cichu ćwiczyć sam i wychodzić. Spotykasz się z przyjaciółmi, pijesz kawę lub idziesz prosto na randkę – mówi Rae. „Miło jest mieć makijaż, który utrzyma się bez rozmazywania i pozostawiania plam na białej koszulce po treningu”.
Marki mają również na uwadze mnóstwo użytkowników Snapchata i Instagrama (podnieś rękę, jeśli kiedykolwiek zrobiłeś spocone selfie), jeśli chodzi o tworzenie produktów kosmetycznych zorientowanych na sport. Sweat Cosmetics, marka stworzona specjalnie dla aktywnych kobiet, wprowadzona na rynek latem 2015 roku. Stworzony przez pięciu byłych olimpijczyków i olimpijczyków, inspiracją były ich własne doświadczenia w grze w piłkę nożną na uczelniach i w zawodach.
„Byliśmy na boisku i przed kamerą i nie mogliśmy znaleźć produktu, który wytrzymałby i byłby dobry dla naszej skóry” – mówi Courtney Jones, dyrektor generalny Sweat Cosmetics. „W dzisiejszych czasach jesteśmy przed obiektywem bardziej niż kiedykolwiek dzięki mediom społecznościowym”. Receptury marki nie zawierają środków chemicznych ochrona przeciwsłoneczna (tlenek cynku) i są oddychające i nie zawierają silikonu, ponieważ powszechny składnik makijażu może zatrzymywać olej i zatykać pory. „Widzieliśmy trend bagatelizowania swojej kobiecości jako atletki przechodzącej do jej celebrowania” – mówi Jones. „Jest coś wyjątkowego w dobrym samopoczuciu podczas treningu; czujesz się bardziej pewny siebie i gotowy do podjęcia dnia."
Sephora rozpoczęła sprzedaż Sweat Cosmetics w czerwcu 2016 r. i była również wyłącznym partnerem startowym dla First Aid Beauty's Hello FAB superfood i linia do pielęgnacji skóry zorientowana na sport w grudniu zeszłego roku rok. Gigant sprzedaży kosmetyków jest również dostawcą marki produktów do pielęgnacji skóry i ciała Yuni, która reklamuje się jako „pierwsza marka kosmetyczna inspirowana ruchem athleisure”. Yuni sprzedaje przedmioty takie jak chusteczki do ciała oraz żel do regeneracji mięśni skierowane do konsumentów prowadzących aktywny tryb życia i napiętych harmonogramów, którzy cenią sobie wydajność i przenośność.
Kolekcja athleisure Tarte. Zdjęcie: Tarte Cosmetics
W grudniu Tarte wprowadziła na rynek własne podejście do makijażu athleisure – dosłownie nazywanego linią Athleisure – składającego się z rozświetlającego kremu nawilżającego, odpornego na pot tuszu do rzęs i bibułek do usuwania oleju. „Lubimy o tym myśleć jak o spodniach do jogi w pielęgnacji skóry” – mówi Maureen Kelly, dyrektor generalna i założycielka Tarte. „Pomaga ci mieć tę cichą pewność siebie; wiesz, że wyglądasz dobrze i dobrze się trzymasz, kiedy wybiegasz z domu.
Dzięki sportowej grze Tarte media społecznościowe stały się kluczową taktyką marketingową. Zespół społecznościowy Tarte regularnie wykonuje treningi podczas testowania produktów, a nawet motywuje konsumentów do działania, tworząc playlisty społecznościowe na Spotify. „[Nasi obserwatorzy] robią nam zdjęcia swoich ulubionych piosenek, a my dodajemy je do specjalnej playlisty treningowej” – mówi Kelly. Dotknęła również eksperta ds. urody i fitnessu Laiby Zaida (vel. @Bodmonzaid), która ma 1,2 mln obserwujących, jako twarz nowej kolekcji. Zaid, trójboista siłowy i osobisty trener, który pracuje również jako YouTuber zajmujący się urodą, dostrzega wzrost popularności Makijaż athleisure jako pozytywny trend, ponieważ jest przekonana, że zmotywuje więcej kobiet do ćwiczeń w tym okresie pierwsze miejsce. „Myślę, że [może to] zachęcić więcej osób do ćwiczeń, jeśli mają opcje, które są rzeczywiście dobre dla ich skóry” – mówi.
Tymczasem inne marki makijażu eksperymentują z marketingiem swoich wodoodpornych lub długotrwałych produktów jako zorientowanych na sport. (Pamiętajmy, że firmy kosmetyczne od dziesięcioleci produkują wodoodporne makijaże lub formuły; jest to jedynie odwrócenie języka używanego do mówienia o nich). Jednym z przykładów jest Thrive Causemetics, która zaprosiła redakcje kosmetyczne do przetestowania swoich nowych rzęs i wodoodpornego eyelinera podczas Klasa koła zamachowego. „Moja miłość do fitnessu i odżywiania była prawdziwą inspiracją do tworzenia produktów odpornych na pot” – mówi Karissa Bodnar, dyrektor generalny firmy. „Jako nastolatek miałem okropny trądzik, który spowodował, że nigdy nie chodziłem na siłownię bez makijażu. Ponieważ nie miałam dostępu do czystych kosmetyków, pocenie się w makijażu tylko pogorszyło mój trądzik”. Bodnar mówi, że konsultuje się z dermatologami, aby upewnić się, że jej produkty nie zatykają porów. Jako dodatkowy środek firma włącza również prawdziwych sportowców w proces tworzenia produktu, dostosowując makijaż, aby upewnić się, że pasuje do ich potrzeb.
Pod koniec 2015 roku Brzoza wprowadziła na rynek Arrow, inspirowaną sportem kolekcję skóry i makijażu, stworzoną specjalnie dla kobiet prowadzących aktywny tryb życia. „Uznaliśmy znaczenie ruchu athleisure i wiedzieliśmy, że wśród kobiet akceptujących ten trend są nasze klientki. Dostrzegliśmy tam okazję” – mówi Jenna Hilzenrath, rzeczniczka Birchbox. Firma rozszerzy swoją linię Arrow (która już składa się z balsamu do ust, dezodorantu bez aluminium, żelu do brwi, mgiełka do twarzy i chłodzący odcień policzków) ze ściereczkami oczyszczającymi, barwnikami do skóry i wodoodpornym makijażem oczu w Styczeń. Kolekcja Tarte's Athleisure zaczęła się od przedmiotów z limitowanej edycji, ale Kelly zasugerowała, że powiększy kolekcję na lato. W skrócie: wiele marek do makijażu i pielęgnacji skóry wykorzystuje tę koncepcję, aby promować swoje produkty, a z perspektywy sprzedaży detalicznej wydaje się, że to działa.
Branża mody athleisure jest przewiduje się, że do 2020 roku firma osiągnie wartość 83 miliardów dolarów, a firmy kosmetyczne liczą na ten sam wzrost w swoim królestwie. „Konsumenci dbający o kondycję i bywalcy siłowni to rosnąca grupa demograficzna; planujemy nadal pamiętać o nich podczas opracowywania nowych produktów” – mówi Bodnar. „Uważamy, że jeśli makijaż przetrwa prawdziwy maraton, to z pewnością dotrzyma kroku w tym maratonie, który nazywamy życiem”. Teraz pozostaje tylko zobaczyć, czy same marki mogą mieć taką samą moc, jak ich formuły makijażu robić.
Uwaga: Od czasu do czasu używamy linków partnerskich na naszej stronie. W żaden sposób nie wpływa to na nasze decyzje redakcyjne.
Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.