Jak Poppy Lissiman zmieniła swoją „straszną” pierwszą kolekcję okularów w najpopularniejszą markę okularów przeciwsłonecznych na Instagramie

W naszej wieloletniej serii „Jak to robię” rozmawiamy z ludźmi zarabiającymi na życie w branży mody i urody o tym, jak się włamali i odnieśli sukces.

Nie będziemy Cię zanudzać, uruchamiając objaśnienie o tym, jak Instagram jest obecnie najbardziej udaną (i preferowaną) platformą dla pomaganie projektantom w rozkręceniu biznesu. Oprócz tego, że jest to numer jeden dla kupujących, stylistów i konsumentów, którzy odkrywają nowe etykiety, jest to bezkonkurencyjna machina marketingowa. Po założeniu sztuki niezależnego projektanta przez odpowiedniego influencera i odebraniu go przez odpowiedniego sprzedawcę, zasiane do właściwej celebryty lub sfotografowany przez odpowiedniego fotografa w stylu ulicznym i umieszcza kilka najlepszych nieruchomości na naszych kanałach na Instagramie, ludzie natychmiast to zauważają — i zacznij zakupy.

Jednym z takich akcesoriów, które zdominowały media społecznościowe w ciągu ostatnich kilku lat, są okulary przeciwsłoneczne australijskiego projektanta

Mak Lissiman. Chociaż działa w branży od ponad dekady, jej super-modne, tęczowe kolekcje przystępnych cenowo okularów stały się natychmiast rozpoznawalny zarówno w trybie online, jak i offline — zwłaszcza „Le Skinny”, który był kluczowym czynnikiem w odrodzeniu w całej branży wczesnych lat „Matrix” estetyka. Wielu największych smakoszy na świecie nosiło wysoce fotogeniczne projekty Lissiman, w tym Rihanna, Lady Gaga, Kourtney Kardashian, Emily Ratajkowski, Shay Mitchell, Hailey Bieber (z domu Baldwin) i obaj Hadid siostry. Parzysty Influencerka CGI Lil Miquela umieściła na swojej siatce zdjęcia strojów, w tym okularów Lissiman, co dodatkowo udowadnia, że ​​projektantka zwróciła pełną uwagę cyfrowej przestrzeni mody.

Dorastając w małym miasteczku Perth, matka Lissiman – która pracowała w branży modowej jako kupiec – nauczyła ją szyć, gdy miała około dziesięciu lat. W tych przedinternetowych czasach kupowała europejskie czasopisma, aby przeglądać w całości sezonowe kolekcje wybiegów, powodowało to zarówno podziw, jak i frustrację, ponieważ rodzaj ubrań, o których lubiła czytać, nie był dostępny tam, gdzie ona żył. „Pamiętam, jak myślałam: „O mój Boże, tak chcę się ubrać, w jakie ubrania chcę nosić” – mówi. Wkrótce nastolatka Lissiman przeszła od robienia kołder i ubrań dla swojego kota do projektowania pełnych strojów dla siebie i swoich przyjaciół.

Szybko do przodu, a Lissiman pracowała w prawie każdym aspekcie branży (przez większość czasu pracowała dla siebie). Dzięki próbom i błędom, strategicznym adaptacjom do jej strategii biznesowej i wyprzedzaniu wszystkich dziedzin cyfrowych, stała się jednym z ulubionych projektantów akcesoriów na Instagramie. Przez telefon z Australii opowiedziała nam o swojej nieszablonowej ścieżce kariery — od otwarcia sklep stacjonarny i projektowanie asortymentu gotowych do noszenia, aby w końcu wejść na wszystkie okulary i handel elektroniczny. Czytaj dalej, aby zapoznać się z najważniejszymi punktami naszej rozmowy.

Czy poszedłeś na studia, czy po prostu wskoczyłeś do pracy w modzie?

Poszedłem na uniwersytet — wtedy bardzo chciałem zostać lekarzem. Próbowałem dostać się do szkoły medycznej i nie zdałem testu, na który trzeba było się dostać. Moją kolejną pasją była literatura, więc rozpocząłem studia artystyczne na wydziale literatury i filozofii, ale szybko zdałem sobie sprawę, że na koniec nie będzie zbyt wielu perspektyw pracy. Robiłem to tylko przez około rok, a potem przeniosłem się do bardziej kreatywnej dziedziny, robiąc licencjat z projektowania graficznego, sztuk pięknych i historii sztuki. Ale znowu trzymałem się tego tylko przez krótki czas.

W tym momencie pracowałem też na pełny etat w sklepie obuwniczym. Naprawdę zakochałem się w handlu detalicznym i sprzedaży. Chciałem tylko mieć własny sklep. Całkowicie straciłem zainteresowanie uniwersytetem i zdecydowałem, że chcę nauczyć się absolutnie wszystkiego, co mogę, od zaplecza odnoszącego sukcesy biznesu detalicznego i biznesu modowego. Niewiele kursów, z których pochodzę w Australii, to robi. Pomyślałem, że rezygnacja z uniwersytetu i bardziej praktyczne podejście to najlepszy sposób na obejście tego. Tak właśnie zrobiłem, a trzy lata później faktycznie otworzyłem swój pierwszy sklep.

Co dało ci pewność, że tak szybko wychodzisz na własną rękę?

Zacząłem robić ubrania i zrobiłem kilka kolekcji. Po prostu widziałem, że rozpoczęcie marki to odskocznia do ostatecznego zdobycia sklepu. Miałem 18 lub 19 lat, kiedy zacząłem; oczywiście nie miałem dość pieniędzy, żeby wynająć sklep detaliczny, zrobić to, kupić akcje i tego typu rzeczy. Więc zaoszczędziłem własne pieniądze, aby założyć wytwórnię, aby uczynić to bardziej ekonomicznym sposobem robienia tego. Miałem około 15 000 dolarów; dzięki temu wyprodukowałem moją pierwszą kolekcję próbek, która dobrze się spisała i zwróciłem pieniądze. Na początkowych etapach byłem bardzo, bardzo, bardzo praktyczny. Wszystko było robione lokalnie, co oznaczało, że było absurdalnie drogie. Robiłem to tak przez około sześć lat, aw 2011 otworzyłem sklep detaliczny.

Intencją było posiadanie własnego brandingu, a także innych marek; Głównie starałem się po prostu zdobyć marki, które w tamtym czasie nie były dostępne w Australii. Miałem sklep przez prawie trzy lata. Pod koniec właściwie walczyłem o dalsze robienie metki odzieży, sprzedaż hurtową tej marki do innych sklepów, posiadanie jej we własnym sklepie oraz mieć w sklepie inne marki, kupować, prowadzić sklep i mieć wszystkie pieniądze na to wszystko. To było drogie i naprawdę trudne, ale niesamowite doświadczenie edukacyjne.

W jaki sposób zdecydowałeś się odejść od projektowania gotowych ubrań do akcesoriów?

Właściwie wziąłem jeden sezon z mojej własnej marki, aby skupić się na sklepie, ponieważ sklep radził sobie całkiem nieźle. W tym czasie założyłem sklep internetowy, który był przedłużeniem sklepu rzeczywistego od około 2012 roku. W tym sezonie brakowało nam akcesoriów. Kupowałem je od kilku innych marek, ale [nie mieli dokładnie] tego, czego wtedy chcieliśmy.
Skontaktowałem się z moją fabryką za granicą i wysłałem im kilka projektów kopertówek, które wykonali. To były pierwsze torby, jakie zrobiłem. Umieściliśmy je online i w sklepie, a w ciągu pierwszych kilku tygodni sprzedaliśmy 100 sztuk. W tym momencie oczywiście zaczęliśmy pracować z Instagramem i zaczęliśmy współpracować z kilkoma influencerami i pojechaliśmy na tę pierwszą falę — wysłaliśmy 15 produktów do influencerów i niejako załapaliśmy się na tę całość rzecz. Trochę przez pomyłkę wpadłem w akcesoria, ale wyszło to naprawdę dobrze.

Zdecydowałem się zamknąć sklep po trzech latach. Miałem przedłużenie umowy najmu i zdecydowałem się nie przedłużać, ponieważ online [e-comm] zaczął zarabiać więcej niż rzeczywisty sklep. Po prostu nie miało sensu mieć cegiełki, która co miesiąc kosztuje dużo pieniędzy, z personelem, czynszem, kosztami ogólnymi, wszystkim. W Internecie możesz go uruchomić z dowolnego miejsca, w dowolnym miejscu i... wiesz, mógłbym to zrobić, tylko sam. Wtedy to było trochę bez myślenia.

Czy możesz omówić przejście z tradycyjnego modelu sprzedaży detalicznej na nowszy i skoncentrowany głównie na Internecie?

Trajektoria mojego biznesu całkowicie się zmieniła, gdy tylko przestawiłem się na akcesoria [i skupiłem się na e-commerce]. Nagle kupili go ludzie w Ameryce. Ludzie na całym świecie. A wcześniej moja pula klientów była bardzo mała.

Mniej więcej w tym czasie poznałem założycieli Triangl Swim i byli jednymi z pierwszych, którzy naprawdę zapoczątkowali tę markę „Instagram” i jej sukces. Zrobili wszystko, co zamierzałem zrobić lub robiłem, na znacznie większą skalę. Ale zrobili to naprawdę, naprawdę dobrze. Przeszli z podobnej marki, którą sprzedawali do wielu innych sklepów, a potem po prostu zamknęli wszystkie te i właśnie skierował do konsumenta za pośrednictwem swojego sklepu internetowego, promując tylko przez Instagram, influencer marketing, po prostu prezentując produkt.

W 2012 roku byli ludzie, którzy to robili, ale nie było to tak powszechne, jak dzisiaj. To był dość śmiały ruch, przeciwstawić się wszystkiemu, czego nauczyłeś się w branży, a potem po prostu to odwrócić. Tak więc, jeśli chodzi o uruchomienie kolekcji, ponieważ zrezygnowałem z całego modelu hurtowego, tworzyłem tylko produkty, które klienci chcieli, na podstawie danych o tym, co już się sprzedawało. Wystartowałem tylko z dwoma [sprzęgłami], z których jedna sprzedawała się lepiej niż druga. Zasadniczo zamawiałem to, robiłem to w większej liczbie stylów i to naprawdę działało – to było złe sprzęgło oka. A potem przerabiałem więcej stylów, patrząc na nie, po prostu rozwijając rzeczy zgodnie z reakcją konsumentów.

Ponieważ nie zajmowałem się sprzedażą hurtową, musiałem zrobić próbkę, a następnie podjąć osobistą decyzję, czy zrobię 100 sztuk w fabryce, bez pokazywania jej żadnym kupującym. Nie otrzymywałem żadnej z tych poufnych informacji zwrotnych. Przez pierwszy rok po przejściu na akcesoria ja tylko kopertówki i wysłaliśmy garść do Leandry Medine. Phil Oh zrobił naprawdę cudowne zdjęcie, na którym ją nosi. Moi obserwujący poszli w górę, jak ogromny wzrost. A potem przeprowadzili ze mną wywiad dla Man Repeller. Po tym nie mogliśmy wystarczająco szybko przerobić sprzęgieł.

Teraz słyniesz w sieci dzięki swoim okularom przeciwsłonecznym — jak wyglądała Twoja pierwsza kolekcja okularów?

Okulary z moją pierwszą kolekcją wypadły absolutnie fatalnie. Do dziś mam ich dużo. Byłem naprawdę zniechęcony. Okulary są drogie w produkcji i trzeba ich robić dużo. Zacząłem od około pięciu stylów i jeden okazał się w porządku. Ale pozostała piątka zrobiła nie w ogóle dobrze sobie radzić. Byłem samoukiem, tworząc coś, co zasadniczo było bardzo trójwymiarowe, a więc różniło się od ubrań.

Rozważałam nie robić kolejnego, ale jednocześnie miałam jeden styl z pięciu, z jednym kolorem, który całkiem dobrze się spisał. Dało mi to trochę wiary w to, że może uda mi się zdobyć ją następnym razem. Potem zrobiłem kolejną kolekcję, ale znacznie mniejszą. Ponownie, na podstawie tego, czego nauczyłem się z poprzedniej kolekcji. Jakie kształty sprzedają się najlepiej? Jakie kolory sprawdziły się najlepiej? Coś w tym rodzaju. I poszło trochę lepiej.

Jedna z twoich ramek, „Le Skinny”, nie tylko stała się popularna, ale pomogła zapoczątkować cały trend „Matrix”. Jak to się stało?

Jeśli chodzi o projektowanie ram, staram się zastanowić, czy widziałem [coś takiego] wcześniej. A jeśli nie, to pracuję nad tym pomysłem tak długo, jak to możliwe. Stąd pochodzi „Le Skinny”. Okulary przeciwsłoneczne w tamtym czasie były nadal dość duże, ale zauważyłem, że istnieje trend – nie tylko w dodatkach, ale także w odzieży – że wracamy do klimatu początku XXI wieku.

Nie widziałem na rynku okularów przeciwsłonecznych o takim kształcie lub w takim nastroju. Myślę, że w tamtym czasie właśnie obejrzałem ponownie „Matrix”, ponieważ jest to tak kultowy australijski film, że nie sądzę, aby wielu ludzi wiedziało, że powstał w Sydney. Zobaczyłem naprawdę małe okulary przeciwsłoneczne i pomyślałem: „To naprawdę fajne!” Myślę, że po prostu pojawiłem się we właściwym czasie z tym trendem; oczywiście [inni projektanci] to zrobili, ale moja cena była prawdopodobnie jedną z najtańszych. A potem Bella Hadid i inni je nosili. Myślę, że jeśli ludzie pomyślą o mojej marce, to prawdopodobnie zawsze, za jakiś czas, o czym pomyślą: te naprawdę małe okulary przeciwsłoneczne i mnóstwo naprawdę jasnych kolorów.

Jaką radę masz dla początkujących projektantów lub przedsiębiorców w przestrzeni modowej, która jest notorycznie kapryśna?

Myślę, że powodem, dla którego udało mi się zostać ponad 10 lat, jest po prostu dobre wyczucie biznesu. Wiesz, rozumiesz, że pieniądze wchodzą, pieniądze wychodzą. Ograniczenia, które możesz mieć, i kreatywne sposoby ich obejścia. Nie przesadzaj, jeśli nie możesz sobie na to pozwolić. Podejmowanie mądrych decyzji biznesowych, tego typu rzeczy.

Byłem okropny z matematyki w szkole. Prawdę mówiąc, nie zrobiłem nawet matematyki poza klasą 10. Ale po skończeniu szkoły i założeniu firmy, gdy tylko postawisz znak dolara przed dowolnym równaniem matematycznym, nagle zaczynasz uczyć się matematyki o wiele szybciej niż w szkole. Na początku musiałem robić podobne, sprawozdania z działalności gospodarczej i całą moją księgowość i robić wszystkie moje faktury, a wiesz, że stanowią, jak sądzę, znacznie większą część każdego biznesu niż kreatywny Strona.
Mówię ludziom, że kreatywna strona tak naprawdę stanowi tylko około 2 procent samej firmy, a nawet z dnia na dzień. Dla każdego, kto chce zająć się modą lub założyć własną markę, spójrz na kurs małej firmy lub księgowość oczywiście, lub po prostu szkoląc się jak najwięcej od strony biznesowej, lub otaczając się ludźmi, którzy naprawdę mogą ci pomóc w ten obszar.
Widzisz wiele firm w tej branży, ponieważ, bądźmy szczerzy, najbardziej kreatywni ludzie – a ja zdecydowanie jestem jednym z nich – uważają tę stronę świata za miażdżącą duszę. Nie znoszę wystawiać faktur. Nienawidzę sumowania liczb, patrzenia na pola i takie tam. To dla mnie nudne. Ale musisz nauczyć się, jak być w tym dobry, w przeciwnym razie możesz nie być w stanie iść do przodu, jeśli już próbowałeś iść do przodu, wiesz?

Ten wywiad został zredagowany i skondensowany dla jasności.

Zapisz się do naszego codziennego biuletynu i codziennie otrzymuj najnowsze wiadomości branżowe na swoją skrzynkę odbiorczą.